« Aujourd’hui, tout l’enjeu n’est plus seulement de savoir se projeter, mais de s’adapter »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik. Photos par Antoine Doyen- Publié le 26 juillet 2019  - Mis à jour le 10 février 2023
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Depuis 2000, Thomas Karolak s'emploie à convertir les médias au numérique. Il est aujourd'hui le Chief Digital Officer (CDO) du groupe Les Echos. Pendant dix-huit mois, il a mené tambour battant la refonte du site du plus grand média économique de France. Une expérience digitale intense sur laquelle il revient pour Story Jungle. Entretien.

Il y a quatre mois, vous avez lancé la nouvelle plateforme des Echos. Quels étaient vos objectifs ? Quels ont été vos partis pris ?

L'environnement dans lequel nous évoluons, qualifié de VUCA world pour volatility, uncertainty, complexity and ambiguity, nous pousse à nous positionner et asseoir davantage notre légitimité en tant que média de référence. Nous avons l'obsession d'être un média d'avant-garde afin de nous adapter en permanence aux nouveaux usages et d'être en mesure d'accompagner nos clients et lecteurs dans leur transformation.

Pour concevoir le nouveau site, nous nous sommes appuyés sur des méthodologies fondées sur l'analyses des usages et de la consommation. Nous sommes parvenus à une liste de dix partis pris. 

Le premier consiste à travailler la notion de routine – car ce sont les habitudes prises dans le temps et l'expérience du lecteur qui transforment un usage en repère. L'offre éditoriale a notamment été revue avec la proposition de nouveaux rendez-vous, des newsletters plus incarnées et des informations exclusives réservées aux abonnés prémium. 
«Ce sont les habitudes prises dans le temps et l'expérience du lecteur qui transforment un usage en repère. »
Le second parti pris repose sur le constat suivant : les homes pages sont le premier point de contact avec notre lectorat – mais à la différence des articles, ces pages n'engageaient pas le lecteur. Nous sommes donc sortis de la logique du clic pour entrer dans une logique de l'attention et avons proposé des homes pages « contenu » avec une nouvelle promesse éditoriale et non plus « contenant » comme un simple catalogue de contenus.
Un autre parti pris concerne la sélection et la hiérarchisation des informations. Si les forfaits illimités ont fait le succès des offres de téléphonie, musique et cinéma, cette tendance ne peut pas s'appliquer aux médias d'informations sur le long terme. La valeur n'est donc plus dans la quantité mais dans la qualité. Aujourd'hui, l'utilisateur se retrouve face à un volume de contenu conséquent qu'il n'a même pas la capacité de consommer.

Par ailleurs, les newsletters sont souvent une expérience à part du reste du site. Depuis notre refonte, en plus de l'envoi classique par mail, nous proposons à nos lecteurs dès la home page des newsletters sous forme de rendez-vous quotidien. Tout est fait pour que l'utilisateur aille à l'essentiel et gagne du temps, tout en l'aidant en s'orienter. 
«La valeur n'est donc plus dans la quantité mais dans la qualité. »

Quelle était la métrique que vous aviez en tête ?

On cherchait l'engagement, à travers deux expériences : l'une adressée aux prospects, dirigé par le modèle publicitaire, l'autre adressée aux abonnés, proposant un vrai écrin premium avec un grand confort de lecture et moins de publicités. Aujourd'hui, l'accent doit être mis sur les fonctionnalités et l'expérience. Personne n'est prêt à payer pour des articles supplémentaires : l'idée est d'embarquer les lecteurs dans une expérience et de travailler notre usage de marque à travers une offre nouvelle et personnalisée. 

Quatre mois après le lancement du nouveau site, les retours sont très satisfaisants : les résultats d'engagement sont là, autant pour l'expérience prospect que pour l'expérience abonné. Nous avons énormément progressé sur le taux de visibilité - un indice très regardé par les annonceurs et les agences pour la publicité - et avons développé notre volume d'impression. Pour l'expérience abonné, nous avons fait évoluer le nombre de pages vues, le temps passé et l'engagement d'une rubrique à une autre. 
thomas karolak
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre mantra ?

(attribué à Sénèque, mais sans preuve que cela soit bien de lui) : « La vie, ce n'est attendre que l'orage passe, c'est apprendre à danser sous la pluie."

Quel est votre gourou ?

Je crois plutôt à des gens qui vous inspirent à un moment donné. Aujourd'hui, par exemple, j'admire beaucoup Karl Lagarfeld qui est pour moi, le symbole de l'exigence, de la perfection, de l'humour. Il avait cette capacité à avoir beaucoup de recul sur son travail et une créativité immense.

Comment libérez-vous vos chakras ?

Je fais beaucoup de musique et de sport. Je profite également de ma famille.

Aviez-vous un objectif particulier sur la répartition des revenus ?

Nous avons de la chance d'être un média qui vit avec trois poumons – ce qui est le cas de très peu de médias en France : le modèle publicitaire, l'abonnement et les activités de diversification. 

Nous sommes très actifs notamment à travers la croissance externe et le développement d'activités servicielles en parallèle de notre activité média. Cette diversification se traduit – entre autres - par le rachat de certaines sociétés – Netexplo, Pelham, Binge Audio – et le développement d'événements comme VivaTech, organisé avec Publicis ou Médias en Seine, avec Franceinfo.

Aujourd'hui, tout l'enjeu n'est plus seulement de savoir se projeter, mais de s'adapter. Pour la publicité, nous continuons à intégrer de nouveaux formats publicitaires au sein de l'expérience prospect – du pavé à l'arche, en passant par la cover. L'idée est de proposer aux marques des emplacements publicitaires mieux positionnés. Nous nous développons sur des dispositifs d'opérations spéciales et les nouvelles écritures – le podcast, la vidéo - nous permettent d'apporter des réponses à ces demandes. 

Pour les abonnements, la refonte du site nous a permis de franchir la barre des 50 000 abonnés pour la marque Les Echos. Le nombre des abonnés numériques a dépassé en 2018 celui des abonnés du print. 

Qui dit nouvelle formule, dit nouveaux formats. Vous avez notamment lancé sur le site des Echos, le podcast la Story. Quels sont vos nouveaux projets ?

On ne s'interdit rien sur le plan éditorial. Nous optons pour des formats longs, dans une optique de décryptage, aussi bien à travers des vidéos que des infographies enrichies. Si on parle souvent de Brut qui a révolutionné la vidéo sur les réseaux sociaux, le succès d'usage est certes présent mais je ne sais pas ce qu'il en est de leur modèle économique derrière. Aujourd'hui, les lecteurs ont besoin de davantage de pédagogie dans un monde qui va de plus en plus vite. Aux Echos, nous restons sur des formats très explicatifs – en nous appuyant sur des événements factuels. 

Quelle relation entretenez-vous avec les réseaux sociaux ? Amis ou ennemis ?

Ni l'un, ni l'autre. On est dans ce que l'on appelle la coopétition – coopération et compétition. On ne peut pas faire sans les GAFAs aujourd'hui, à la fois en terme d'usage et d'économie. Le marché publicitaire se trouve chez les GAFAs essentiellement. Mais il est important également de maintenir son propre écosystème. Il faut trouver un plus juste équilibre. Aujourd'hui, notre expérience média n'est plus tant liée à notre univers concurrentiel, c'est-à-dire l'univers des médias, mais elle est à construire au regard de ces nouveaux acteurs et plateformes. Aujourd'hui, on ne peut évidemment pas faire sans. 

Pour finir, quelles sont vos lectures et sources d'information ?

Les Echos évidemment, The Innovator (marque du Groupe également), mais aussi beaucoup Medium, AOC Media, l'ADN, Siècle Digital, et de manière plus opportuniste, des articles ou blogs Tech poussés via Twitter et Linkedin. Enfin, en vidéo, TedX pour le côté plus inspirationnel. 

bio
Thomas Karolak,
Chief digital officer du groupe Les Echos
Thomas Karolak
Thomas Karolak a commencé sa carrière en 2000 chez M6 où il a participé au lancement de la filiale M6 web et créé les premières activités de diversification du groupe sur le Digital, successivement en qualité de Chef de projet puis Chef de produit. Passé par TJM en 2007, filiale de TF1, comme Responsable de contenus, il a ensuite rejoint Vivendi en tant que Directeur Marketing de la filiale Vivendi Mobile Entertainment, de 2008 à 2011. TF1 le rappelle pour s’occuper du développement de la marque MYTF1 sur mobile, tablette, IPTV et TV connectée. Il rejoindra RTL Group de 2013 à 2017 pour s’occuper de la transformation digitale des marques RTL, RTL2 et Fun Radio en tant que Directeur Général de la filiale RTLnet. Il est Chief digital officer (CDO) de Groupe Les Échos depuis 2017 et est à ce titre membre du comité de direction, à la tête d’une équipe de 70 personnes.
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Le podcast fait son festival

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Nouvelle étoile des formats, le podcast, se dirige peu à peu vers Hollywood. Le 18 janvier prochain, auront lieu les premiers iHeartRadio Podcast Awards au iHeartRadio Theatre de Los Angeles. A noter qu'iHeartRadio est une web radio de Clear Channel Communications. 22 awards récompenseront des catégories aussi diverses que la famille, la cuisine, la comédie et le divertissement. Les internautes peuvent déjà, et jusqu'au 6 janvier, voter pour leur émission préférée sur le site dédié, Twitter et Instagram. Parmi les participants au "Podcast of the Year" : Atlanta Monster, Dirty John, Hardcore History, Joe Rogan, Radiolab, Serial, Slow Burn, Stuff You Know Know, The Daily et The Habitat.

Story Jungle, agence de content marketing et partenaire LinkedIn

Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B et un média dédié aux nouvelles narrations.

Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B et un média dédié aux nouvelles narrations.

La sponsorisation des articles LinkedIn enfin disponible !

LinkedIn dévoile une nouvelle fonctionnalité permettant de sponsoriser les articles LinkedIn publiés sur les pages entreprises.

LinkedIn dévoile une nouvelle fonctionnalité permettant de sponsoriser les articles LinkedIn publiés sur les pages entreprises.

Nouvelles Pratiques du Journalisme : plein phare sur TikTok
Nouvelles Pratiques du Journalisme : plein phare sur TikTok

Cette année, Story Jungle a de nouveau fait le voyage jusqu'à Sciences Po Paris pour assister à la conférence 2022 des Nouvelles Pratiques du Journalisme...

Cette année, Story Jungle a de nouveau fait le voyage jusqu'à Sciences Po Paris pour assister à la conférence 2022 des Nouvelles Pratiques du Journalisme. Le thème de cette 14e édition ? Informer à l'ère de TikTok.

Culture et tendances 2022 (Meta) : 3 points à retenir
Culture et tendances 2022 (Meta) : 3 points à retenir

Avec l'étude "Culture et tendances 2022", Meta explore les changements culturels majeurs survenus dans le monde au cours de l'année écoulée.

Avec l'étude "Culture et tendances 2022", Meta explore les changements culturels majeurs survenus dans le monde au cours de l'année écoulée.

Content Marketing et REconfinement : REtour à la bidouille ?

Qui dit confinement, dit formats bidouille. Non ? En tout cas, sur ce sujet, les marques pourront chercher des sources d'inspiration dans l'étude de Talkwalker et HubSpot,...

Qui dit confinement, dit formats bidouille. Non ? En tout cas, sur ce sujet, les marques pourront chercher des sources d'inspiration dans l'étude de Talkwalker et HubSpot, qui ont interrogé des leaders de l'industrie, des experts et des influenceurs sur les tendances réseaux sociaux pour l'année à venir. Où l'on parle de l'art du remixing C'est-à-dire le fait de réinventer des formats, des modèles ou concepts existants pour s'exprimer au travers des applications telles que TikTok ou Reels sur Instagram.

Les articles audio, new shining stars
Les articles audio, new shining stars

Au commencement était le Verbe. Puis vint la radio. Puis le podcast... Et aujourd'hui les articles audio ! Si les podcasts sont actuellement sous les feux de la rampe,...

Au commencement était le Verbe. Puis vint la radio. Puis le podcast... Et aujourd'hui les articles audio ! Si les podcasts sont actuellement sous les feux de la rampe, un rapport mené par le journaliste Gabe Bullard pour le Nieman Reports met en avant le potentiel insoupçonné des articles audio. C'est-à-dire la lecture à voix haute de contenus déjà écrits et publiés par la Rédaction, à mi-chemin entre les livres audio et le podcast. Un format plébiscité par les plus grandes rédactions telles que le Harvard Business Review, The New Yorker, The Economist ou encore L'Express et Le Monde diplomatique. À la clé de ce format : une audience fidèle et loyale, qui écoute les contenus (presque) jusqu'au bout.

Certains l'aiment long

Le futur se trouve dans le long format. Malmené par les réseaux sociaux, fatigué par des sollicitations incessantes, abonné à des contenus « snackables », le public est...

Un média consacré aux nouveaux formats et à LinkedIn.
  • Quand Elon Musk tord le bras des annonceurs américains…
    Quand Elon Musk tord le bras des annonceurs américains…
    Depuis qu'il s'est installé en coworking dans la maison blanche, Elon Musk use de toute son influence pour contraindre les marques à revenir sur X, dont les recettes publicitaires ont été largement siphonnées après le rachat de la plateforme en 2022 par le nouveau « go-to guy » de l'administration Trump...
    Ciblage des LinkedIn Ads : de nouvelles options fondées sur l’IA
    Ciblage des LinkedIn Ads : de nouvelles options fondées sur l’IA
    LinkedIn continue d'affiner ses outils publicitaires en intégrant davantage d'intelligence artificielle pour optimiser le ciblage des campagnes. Une évolution qui pourrait transformer la manière dont les entreprises ciblent leur audience sur la plateforme.
  • DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    Panique à Wall Street, réactions politiques en chaîne et interrogations sur la souveraineté numérique... Retour sur une semaine folle qui a vu l'émergence de DeepSeek R1 - un modèle d'IA générative open source chinois capable de rivaliser à moindre coût avec les géants occidentaux comme ChatGPT - semer la panique dans la tech mondiale.
    L’onglet Vidéo a disparu dans certains pays, dont la France
    L’onglet Vidéo a disparu dans certains pays, dont la France
    Ça s'en va... et ça revient ? La plateforme teste actuellement la suppression dans certains pays de l'onglet Vidéo de son application, lancé en septembre dernier. Une décision qui interroge sur l'avenir de ce fil vidéo façon TikTok au sein du réseau social professionnel.
  • LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    Alors que LinkedIn prend une position prépondérante dans la communication institutionnelle des entreprises et devient le lieu d'influence de leurs dirigeants, nous avons souhaité échanger à nouveau avec Sandrine Chauvin pour mieux comprendre comment les équipes de LinkedIn News détectent et amplifient les prises de paroles et les convictions qui s'expriment au sein de la plateforme. Et comment elles accompagnent les entreprises et les médias.
    LinkedIn permet d’ajouter des vidéos natives aux articles et newsletters
    LinkedIn permet d’ajouter des vidéos natives aux articles et newsletters
    LinkedIn continue de muscler son offre vidéo pour booster l'engagement. Dernière nouveauté en date ? La possibilité d'intégrer des vidéos natives directement dans les articles et newsletters.
  • Meta : stop ou encore ?
    Meta : stop ou encore ?
    Bienvenue dans l'ère des trolls ! En décidant de revoir complètement sa politique de modération des contenus, Mark Zuckerberg a entériné l'allégeance des réseaux sociaux à Donald Trump et déclenché un tsunami chez les annonceurs.
    Plongée dans la partie immergée de l’iceberg de l’algorithme LinkedIn
    Plongée dans la partie immergée de l’iceberg de l’algorithme LinkedIn
    Les posts qui performent le mieux sur LinkedIn ont un point commun, et ce n'est ni le nombre d'abonnés ni la fréquence de publication... Perfect Post App vient de sortir une étude sur 30 000 utilisateurs et 800 000 posts analysés. Son nom ? L'iceberg de LinkedIn.
  • 2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    Pour le meilleur ou pour le pire, les géants de la tech ont quasi tous lancé leur chatbot capable de générer des vidéos en quelques clics ces derniers jours. Entre désinformation et publicités low-cost, 2025 devrait être l'année de l'explosion des vidéos générées par l'IA.
    LinkedIn teste la possibilité de limiter votre feed aux publications issues de votre réseau
    LinkedIn teste la possibilité de limiter votre feed aux publications issues de votre réseau
    LinkedIn teste une nouvelle façon de générer plus d'engagement dans son appli, privilégier la qualité à la quantité, en explorant un nouveau moyen pour vous permettre de contrôler le contenu qui s'affiche sur votre flux et propose un fil d'actualité consacré uniquement à vos connexions.
  • Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.
    LinkedIn affiche les impressions des commentaires, et ça change tout
    LinkedIn affiche les impressions des commentaires, et ça change tout
    LinkedIn continue d'innover pour renforcer l'engagement de ses utilisateurs et la visibilité des contenus sur sa plateforme.Parmi les récentes améliorations, il est maintenant possible de voir combien d'impressions ont généré vos commentaires.Une fonctionnalité vraiment pas anecdotique, on vous explique pourquoi.
  • La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.
    LinkedIn retravaille l’affichage des vidéos
    LinkedIn retravaille l’affichage des vidéos
    LinkedIn poursuit la refonte de son fil vidéo, et opère de nouvelles mises à jour sur le format, avec toujours TikTok comme principale source d'inspiration !
  • Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Dans le coin gauche, des journalistes comme Élise Lucet ou Claire Chazal qui se lancent sur YouTube. Dans le coin droit, des youtubeurs comme HugoDécrypte ou Gaspard G qui embauchent des journalistes pour bosser sur leurs contenus. Et au milieu, un combat de boxe qui ressemble de plus en plus à une valse délicate entre les deux camps...
    La vidéo décolle sur LinkedIn et fait le bonheur des influenceurs
    La vidéo décolle sur LinkedIn et fait le bonheur des influenceurs
    La stratégie vidéo de LinkedIn porte ses fruits. Son but : attirer plus de créateurs, amplifier la portée des vidéos et positionner LinkedIn comme une plateforme clé pour le contenu vidéo.
  • Le modèle économique de Google menacé ?
    Le modèle économique de Google menacé ?
    Attaqué sur trois de ses activités, Google fait face à un séisme sans précédent aux États-Unis, dont les secousses pourraient l'obliger à revoir entièrement son modèle économique... et avoir de fortes conséquences sur l'industrie du marketing.
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn modifie son programme Top Voice. Pour mieux récompenser les experts engagés et éviter les abus observés avec l'ancien badge doré la plateforme instaure de nouvelles règles d'obtention et de rétention de son badge bleu.
  • Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    L'institut Ipsos vient de dévoiler les résultats de la dixième édition de son étude Global Trends. Menée auprès de plus de 50 000 personnes dans 50 pays, elle identifie les grandes tendances mondiales qui expriment les profonds changements d'attitudes et de valeurs des individus, ainsi que leurs différentes incidences pour les marques et les institutions. Dont certaines concernent directement la France...
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn étend sa bannière d'actualités positionnée en haut du fil d'actualité mobile. L'objectif ? Mettre en avant les principales actualités professionnelles et encourager les interactions sur les sujets tendance du jour.
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