« Aujourd’hui, tout l’enjeu n’est plus seulement de savoir se projeter, mais de s’adapter »

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« Aujourd’hui, tout l’enjeu n’est plus seulement de savoir se projeter, mais de s’adapter »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik. Photos par Antoine Doyen - Publié le 26 juillet 2019
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Depuis 2000, Thomas Karolak s'emploie à convertir les médias au numérique. Il est aujourd'hui le Chief Digital Officer (CDO) du groupe Les Echos. Pendant dix-huit mois, il a mené tambour battant la refonte du site du plus grand média économique de France. Une expérience digitale intense sur laquelle il revient pour Story Jungle. Entretien.

Il y a quatre mois, vous avez lancé la nouvelle plateforme des Echos. Quels étaient vos objectifs ? Quels ont été vos partis pris ?

L'environnement dans lequel nous évoluons, qualifié de VUCA world pour volatility, uncertainty, complexity and ambiguity, nous pousse à nous positionner et asseoir davantage notre légitimité en tant que média de référence. Nous avons l'obsession d'être un média d'avant-garde afin de nous adapter en permanence aux nouveaux usages et d'être en mesure d'accompagner nos clients et lecteurs dans leur transformation.

Pour concevoir le nouveau site, nous nous sommes appuyés sur des méthodologies fondées sur l'analyses des usages et de la consommation. Nous sommes parvenus à une liste de dix partis pris. 

Le premier consiste à travailler la notion de routine – car ce sont les habitudes prises dans le temps et l'expérience du lecteur qui transforment un usage en repère. L'offre éditoriale a notamment été revue avec la proposition de nouveaux rendez-vous, des newsletters plus incarnées et des informations exclusives réservées aux abonnés prémium. 
«Ce sont les habitudes prises dans le temps et l'expérience du lecteur qui transforment un usage en repère. »
Le second parti pris repose sur le constat suivant : les homes pages sont le premier point de contact avec notre lectorat – mais à la différence des articles, ces pages n'engageaient pas le lecteur. Nous sommes donc sortis de la logique du clic pour entrer dans une logique de l'attention et avons proposé des homes pages « contenu » avec une nouvelle promesse éditoriale et non plus « contenant » comme un simple catalogue de contenus.
Un autre parti pris concerne la sélection et la hiérarchisation des informations. Si les forfaits illimités ont fait le succès des offres de téléphonie, musique et cinéma, cette tendance ne peut pas s'appliquer aux médias d'informations sur le long terme. La valeur n'est donc plus dans la quantité mais dans la qualité. Aujourd'hui, l'utilisateur se retrouve face à un volume de contenu conséquent qu'il n'a même pas la capacité de consommer.

Par ailleurs, les newsletters sont souvent une expérience à part du reste du site. Depuis notre refonte, en plus de l'envoi classique par mail, nous proposons à nos lecteurs dès la home page des newsletters sous forme de rendez-vous quotidien. Tout est fait pour que l'utilisateur aille à l'essentiel et gagne du temps, tout en l'aidant en s'orienter. 
«La valeur n'est donc plus dans la quantité mais dans la qualité. »

Quelle était la métrique que vous aviez en tête ?

On cherchait l'engagement, à travers deux expériences : l'une adressée aux prospects, dirigé par le modèle publicitaire, l'autre adressée aux abonnés, proposant un vrai écrin premium avec un grand confort de lecture et moins de publicités. Aujourd'hui, l'accent doit être mis sur les fonctionnalités et l'expérience. Personne n'est prêt à payer pour des articles supplémentaires : l'idée est d'embarquer les lecteurs dans une expérience et de travailler notre usage de marque à travers une offre nouvelle et personnalisée. 

Quatre mois après le lancement du nouveau site, les retours sont très satisfaisants : les résultats d'engagement sont là, autant pour l'expérience prospect que pour l'expérience abonné. Nous avons énormément progressé sur le taux de visibilité - un indice très regardé par les annonceurs et les agences pour la publicité - et avons développé notre volume d'impression. Pour l'expérience abonné, nous avons fait évoluer le nombre de pages vues, le temps passé et l'engagement d'une rubrique à une autre. 
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre mantra ?

(attribué à Sénèque, mais sans preuve que cela soit bien de lui) : « La vie, ce n'est attendre que l'orage passe, c'est apprendre à danser sous la pluie."

Quel est votre gourou ?

Je crois plutôt à des gens qui vous inspirent à un moment donné. Aujourd'hui, par exemple, j'admire beaucoup Karl Lagarfeld qui est pour moi, le symbole de l'exigence, de la perfection, de l'humour. Il avait cette capacité à avoir beaucoup de recul sur son travail et une créativité immense.

Comment libérez-vous vos chakras ?

Je fais beaucoup de musique et de sport. Je profite également de ma famille.

Aviez-vous un objectif particulier sur la répartition des revenus ?

Nous avons de la chance d'être un média qui vit avec trois poumons – ce qui est le cas de très peu de médias en France : le modèle publicitaire, l'abonnement et les activités de diversification. 

Nous sommes très actifs notamment à travers la croissance externe et le développement d'activités servicielles en parallèle de notre activité média. Cette diversification se traduit – entre autres - par le rachat de certaines sociétés – Netexplo, Pelham, Binge Audio – et le développement d'événements comme VivaTech, organisé avec Publicis ou Médias en Seine, avec Franceinfo.

Aujourd'hui, tout l'enjeu n'est plus seulement de savoir se projeter, mais de s'adapter. Pour la publicité, nous continuons à intégrer de nouveaux formats publicitaires au sein de l'expérience prospect – du pavé à l'arche, en passant par la cover. L'idée est de proposer aux marques des emplacements publicitaires mieux positionnés. Nous nous développons sur des dispositifs d'opérations spéciales et les nouvelles écritures – le podcast, la vidéo - nous permettent d'apporter des réponses à ces demandes. 

Pour les abonnements, la refonte du site nous a permis de franchir la barre des 50 000 abonnés pour la marque Les Echos. Le nombre des abonnés numériques a dépassé en 2018 celui des abonnés du print. 

Qui dit nouvelle formule, dit nouveaux formats. Vous avez notamment lancé sur le site des Echos, le podcast la Story. Quels sont vos nouveaux projets ?

On ne s'interdit rien sur le plan éditorial. Nous optons pour des formats longs, dans une optique de décryptage, aussi bien à travers des vidéos que des infographies enrichies. Si on parle souvent de Brut qui a révolutionné la vidéo sur les réseaux sociaux, le succès d'usage est certes présent mais je ne sais pas ce qu'il en est de leur modèle économique derrière. Aujourd'hui, les lecteurs ont besoin de davantage de pédagogie dans un monde qui va de plus en plus vite. Aux Echos, nous restons sur des formats très explicatifs – en nous appuyant sur des événements factuels. 

Quelle relation entretenez-vous avec les réseaux sociaux ? Amis ou ennemis ?

Ni l'un, ni l'autre. On est dans ce que l'on appelle la coopétition – coopération et compétition. On ne peut pas faire sans les GAFAs aujourd'hui, à la fois en terme d'usage et d'économie. Le marché publicitaire se trouve chez les GAFAs essentiellement. Mais il est important également de maintenir son propre écosystème. Il faut trouver un plus juste équilibre. Aujourd'hui, notre expérience média n'est plus tant liée à notre univers concurrentiel, c'est-à-dire l'univers des médias, mais elle est à construire au regard de ces nouveaux acteurs et plateformes. Aujourd'hui, on ne peut évidemment pas faire sans. 

Pour finir, quelles sont vos lectures et sources d'information ?

Les Echos évidemment, The Innovator (marque du Groupe également), mais aussi beaucoup Medium, AOC Media, l'ADN, Siècle Digital, et de manière plus opportuniste, des articles ou blogs Tech poussés via Twitter et Linkedin. Enfin, en vidéo, TedX pour le côté plus inspirationnel. 

bio
Thomas Karolak,
Chief digital officer du groupe Les Echos
Thomas Karolak a commencé sa carrière en 2000 chez M6 où il a participé au lancement de la filiale M6 web et créé les premières activités de diversification du groupe sur le Digital, successivement en qualité de Chef de projet puis Chef de produit. Passé par TJM en 2007, filiale de TF1, comme Responsable de contenus, il a ensuite rejoint Vivendi en tant que Directeur Marketing de la filiale Vivendi Mobile Entertainment, de 2008 à 2011. TF1 le rappelle pour s’occuper du développement de la marque MYTF1 sur mobile, tablette, IPTV et TV connectée. Il rejoindra RTL Group de 2013 à 2017 pour s’occuper de la transformation digitale des marques RTL, RTL2 et Fun Radio en tant que Directeur Général de la filiale RTLnet. Il est Chief digital officer (CDO) de Groupe Les Échos depuis 2017 et est à ce titre membre du comité de direction, à la tête d’une équipe de 70 personnes.
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Illustration archives

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