Des conseils pour bâtir sa marque employeur
Publié le 15 juillet 2022 - Mis à jour le 04 juin 2024
Alors que les États-Unis assistent depuis plus d'un an au phénomène du « Big Quit » et que les entreprises françaises peinent à pourvoir leurs postes vacants, c'est LA question du moment : comment – et pourquoi – construire une marque employeur attractive ?
Les conseils de six experts en communication, interrogés par LinkedIn dans
le dernier numéro de son magazine digital Big Thinking.
1. La stratégie de marque employeur est devenue incontournable
Ce premier conseil n'en est pas vraiment un : il s'agit plutôt d'un constat préalable, qui s'impose après deux ans de pandémie.
Si cela fait 30 ans que l'on évoque la marque employeur, le sujet n'a réellement pris une place centrale qu'avec la fuite des talents observée depuis 2020. Alors que le nombre annuel de changements de poste a grimpé de près de 30 % aux États-Unis et que les employeurs ont plus que jamais besoin de compétences solides pour faire face aux défis numériques, environnementaux, sociétaux, aucune entreprise ne peut plus faire l'impasse sur la marque employeur. Et les campagnes de recrutement d'autrefois ne suffisent plus : en 2022, la marque employeur est affaire de communication et de
storytelling.
À Story Jungle, on est bien placés pour constater à quel point les budgets dédiés à la marque basculent sur la construction d'une marque employeur.
2. Le secret d'une stratégie de marque employeur efficace : différente mais complémentaire
Les experts interrogés par LinkedIn sont unanimes : la marque employeur doit faire l'objet d'une stratégie distincte de la stratégie de marque globale. Chaque public a des motivations et attentes différentes vis-à-vis de l'entreprise. Les messages et stratégies doivent refléter cette diversité.
S'il est clair que la communication de la marque a un effet considérable sur les perceptions des employés actuels et des potentielles futures recrues, cela doit rester un « effet secondaire » plutôt qu'un objectif explicite de la communication autour des valeurs de la marque et de leur incarnation.
D'où la nécessité d'une stratégie de marque employeur distincte et complémentaire, qui doit aider les candidats à se faire une idée de ce que pourraient être leur vie et leur trajectoire au sein de l'entreprise.
Comment concevoir cette stratégie ? En réfléchissant à la valeur ajoutée qu'apporte l'entreprise à ses collaborateurs. Aujourd'hui, cette valeur ne peut plus s'arrêter à la simple rémunération.
3. Une marque employeur, ça ne sert pas qu'à recruter !
La communication de marque employeur doit voir plus grand que le simple recrutement. Dans un contexte complexe marqué par une « quête de sens » généralisée, il faut tout faire pour rappeler aux collaborateurs les raisons qui les ont amenés à rejoindre l'entreprise. Et l'employeur doit désormais prêter une attention particulière à ses relations avec ses employés. Ils seront les meilleurs ambassadeurs de la marque vis-à-vis de l'externe et des talents.
Autre urgence : éviter le phénomène « loin des yeux, loin du cœur » en remobilisant les collaborateurs travaillant à distance pour les fidéliser.
Quelques conseils en la matière :
- Pour promouvoir la marque auprès des employés actuels, les équipes marketing et RH doivent travailler main dans la main. Cette collaboration est notamment clé pour favoriser l'engagement des collaborateurs en télétravail.
- Motiver les collaborateurs peut se faire par des canaux internes existants : réunions, campagnes mail, événements de « team-building » hors site... Mais les canaux externes ont eux aussi un rôle à jouer pour promouvoir la marque auprès des employés actuels, même s'il s'agit simplement de partager les succès récents ou des informations sur la vie de l'entreprise sur LinkedIn.
4. Mener de front campagnes générales de visibilité de la marque et campagnes ciblées de recrutement
Dans l'ensemble, relève un expert,
« la marque employeur peut être large, mais les talents particulièrement difficiles à recruter doivent faire l'objet d'activations spécifiques ».
Comment ? C'est simple :- En commençant par de l'« audience planning ». À l'aide d'outils comme GWI, YouGov ou Comscore, il est possible de mieux comprendre son public cible et de construire une stratégie fondée sur les canaux et plateformes les plus adaptés.
- La majorité des entreprises ont besoin d'attirer un éventail extrêmement large de collaborateurs aux expertises et compétences différentes. C'est pourquoi toute stratégie de communication en direction des talents doit faire l'objet d'un brief clair, fondé sur des questions précises : quel niveau d'expérience, quelles compétences recherche-t-on ? L'entreprise souhaite-t-elle recruter chez ses concurrents ? Viser les diplômés d'une certaine formation ?
- LinkedIn est un outil précieux dans cette réflexion, puisque le réseau social permet de cibler ses campagnes par secteur d'activité, nombre d'années d'expérience, compétences spécifiques, et mêmes employeurs actuels ou passés.
- Autre avantage de LinkedIn : il permet de combiner ces stratégies ciblées avec des messages plus généraux sur l'entreprise, utilisant d'autres fonctionnalités du réseau (podcasts dédiés à un secteur d'activité, contenus marques...).
Une stratégie de marque employeur distincte de votre stratégie marque globale, qui s'adresse aussi bien aux talents qu'aux collaborateurs actuels, et qui sache se faire ciblée lorsqu'il s'agit d'attirer des profils spécifiques : voilà déjà quelques clés essentielles pour bâtir une marque employeur efficace.
L'avis de Story Jungle : attention à réellement bâtir un message original, qui vous soit propre. Une fois construit, posez-vous la question : une autre marque pourrait-elle porter le même ? Si oui, eh bien, repartez en conception.
Envie d'aller plus loin ?
Par ici pour comprendre comment utiliser la plateforme pour fidéliser vos collaborateurs.
Stratégies de marque employeur
À Story Jungle, nous l'avons bien vu : les budgets dédiés à la notoriété ont clairement basculé vers la marque employeur. Et pour cause : en 2023, alors que certains secteurs sont au quasi-plein emploi, recruter et conserver ses talents, c'est le nerf de la guerre.
En 2023, les budgets publicitaires dédiés à la notoriété des marques ont en partie basculé vers la marque employeur. Si le concept s'avère être un levier puissant pour attirer et conserver les talents tout en soignant l'image de l'entreprise, il est parfois mal assimilé par les collaborateurs en interne.
Pour Frédéric Fougerat, directeur de la communication et du marketing du groupe Emeria, on ne doit pas parler de marque employeur mais de communication ou d'image employeur.
Story Jungle a accompagné Generali France dans l’élaboration de sa plateforme de contenus incluant la charte éditoriale, les narratifs et la marque employeur.
bio
Jean-Philippe Lorenzo,
Directeur technique de Take Part Media
Jean-Philippe Lorenzo est co-fondateur en 2005 de Take Part Media et y occupe le poste de directeur technique. Il obtenu son doctorat de physique en 1998 pour une étude sur la persistence des bi-polarons à température finie dans le modèle d'Holstein adiabatique unidimmentionnel.
Docteur Ingénieur avec un triple profil, il a successivement occupé les postes de : Chef de Projet Web (Kompass-Pages Jaunes) de 2000 à 2004 Chef de produit (Service marketing Kompass-Pages Jaunes) de 2002 à 2004 Chef de projet puis Directeur du service Etudes et Développement (Expert Line) de 2005 à 2009.
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