Comment soigner son image employeur ?
Publié le 09 avril 2022 - Mis à jour le 18 mai 2022
Frédéric Fougerat
Directeur de la communication et du marketing du groupe Emeria
Pour Frédéric Fougerat, directeur de la communication et du marketing du groupe Emeria, on ne doit pas parler de marque employeur mais de communication ou d'image employeur.
Alors au moment où la guerre des talents fait rage, où la Grande Démission menace de s'inviter en Europe, comment doit-on soigner son image employeur ?
Employer branding : pourquoi doit-on dire image employeur et non marque employeur ?
Il s'agit d'une simple question de sémantique et d'une mauvaise traduction de l'anglais vers le français. « Employer branding » a été traduit par « marque employeur » alors qu'une entreprise ne possède qu'une seule marque. Parler de marque interne, de marque financière ou de marque corporate est un abus de langage. Je préfère donc parler d'image employeur.
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Je ne ressens pas personnellement ce phénomène de Grande Démission. J'évolue dans un métier de service où il a toujours été difficile de recruter. Mais cela n'est effectivement pas plus simple aujourd'hui.
En tant que directeur de la communication, l'image employeur s'inscrit-elle dans vos priorités de brand awareness ?
L'image employeur est notre priorité numéro un. La marque Foncia est donc revenue en publicité à la télévision avec une dimension image employeur après 10 ans d'absence. Une entreprise qui communique est plus désirable. Cet attrait doit être travaillé autant pour recruter que pour fidéliser les collaborateurs. La pédagogie interne est aussi importante que la communication externe pour casser les idées reçues qui peuvent nuire à notre image.
Quels sont vos conseils pour aborder l'image employeur ?
Il n'existe pas de recette unique. Les stratégies diffèrent en fonction du secteur, des activités, des métiers ou de la notoriété de l'entreprise. Une société dans le secteur du luxe, avec une marque très glamour, attire beaucoup plus les candidats qu'une marque industrielle. Certains fantasmes sont liés directement à l'image. La priorité est d'avoir un discours authentique. Il faut expliquer ce qu'est le quotidien de l'entreprise, ses forces et ses faiblesses. Il ne faut surtout pas chercher à tromper le futur collaborateur. Un recrutement doit être gagnant-gagnant. Un collaborateur est comme un client. Il faut le satisfaire grâce à des modes de rémunération, des avantages proposés par l'entreprise, des conditions de travail, des méthodes managériales et des outils.
À lire : Jérémy Clédat, CEO de Welcome to the Jungle : « L'idée, avec Welcome to the Jungle, est d'aider les entreprises à développer leur marque employeur ».
Quels outils/formats avez-vous mis en place pour développer votre image employeur ?
La communication n'est pas un maquillage. Pour cette raison, j'ai pris l'initiative de créer le blog «
Belles personnes by Foncia » où la parole est donnée aux collaborateurs chaque semaine. Le blog a réuni plus de 150 000 visiteurs depuis sa création il y a deux ans. Les collaborateurs partagent leur quotidien de façon authentique, sans rentrer dans un discours corporate.
Votre blog est-il modéré ?
Les modérateurs corrigent uniquement les fautes de français des collaborateurs. S'ils expriment quelque chose qui ne semble pas correspondre à leur pensée, nous allons leur proposer de reformuler ou leur faire une suggestion. Il s'agit cependant de moins d'un portrait sur 20.
Brand content : que conseillez-vous pour augmenter le taux de partage de contenus de l'entreprise par ses employés sur les réseaux tels que LinkedIn et Facebook ? Un programme ambassadeur ?
Il faut identifier les appétences des collaborateurs et les former en fonction de leurs compétences. J'ai travaillé pour une entreprise avec beaucoup d'ingénieurs, pour qui l'usage des réseaux sociaux était complexe, en dépit de ce à quoi on aurait pu s'attendre. Au contraire, les employés d'un service de restauration pour lequel j'ai également travaillé avaient une parfaite maîtrise des outils digitaux.
Chez Emeria et Foncia, j'ai créé des programmes internes de pédagogie et d'incitation à utiliser les réseaux sociaux. Nombreux sont les collaborateurs qui manquent d'assurance pour venir s'exposer avec la marque. Il faut donc les accompagner. Avec notre programme «
Let's Go Social », ces derniers peuvent exporter eux-mêmes des contenus que nous leur proposons. Il s'agit d'un format partiellement disponible au public. Il est donc possible de tester son niveau de connaissance des réseaux sociaux en cherchant le programme dans Google. La partie privée du programme sert quant à elle à proposer aux collaborateurs des contenus de la marque à promouvoir. Un calendrier annuel permet de voir les thématiques à aborder chaque mois.
Existe-t-il un réseau social qui doit être au centre de l'attention lorsque l'on travaille sur l'image employeur ?
Il est naturel de se tourner en priorité vers LinkedIn puisqu'il s'agit d'un réseau professionnel. Mais en réalité, tous les réseaux sont bons. Le choix dépend de l'intention de communication. Je suis par exemple dans une entreprise qui ne communique pas du tout sur TikTok, car cela n'a aucun sens par rapport à mes cibles.
À lire : Frédéric Fougerat à Story Jungle, « Le contenu représente l'essentiel de la communication : Content is King ».
Pensez-vous que les grands groupes comprennent suffisamment l'enjeu de communiquer sur leur image employeur ? Que préconisez-vous ?
La question est encore plus large. Il s'agit de se demander comment faire comprendre à un dirigeant l'importance de la communication. Si cette étape de compréhension est franchie, il sera beaucoup plus facile de communiquer sur l'image employeur. Nous devons considérer que nous, communicants, avons un rôle de pédagogie pour expliquer ce qu'est la communication, pour montrer qu'il y a des enjeux et de la technicité, du savoir et de l'expérience, des questions créatives, éditoriales et juridiques qui constituent un métier.
À lire : Comment bâtir une communication audacieuse : discussion avec Patrice Bégay, directeur de la communication de Bpifrance.En outre, la question de l'importance de l'image employeur s'impose surtout dans les secteurs où les recrutements sont très tendus. Il s'agit donc d'une question d'offre et de demande et de situation du marché.
Stratégies de marque employeur
Alors que les États-Unis assistent depuis plus d'un an au phénomène du « Big Quit » et que les entreprises françaises peinent à pourvoir leurs postes vacants, c'est LA question du moment : comment – et pourquoi – construire une marque employeur attractive ?
À Story Jungle, nous l'avons bien vu : les budgets dédiés à la notoriété ont clairement basculé vers la marque employeur. Et pour cause : en 2023, alors que certains secteurs sont au quasi-plein emploi, recruter et conserver ses talents, c'est le nerf de la guerre.
En 2023, les budgets publicitaires dédiés à la notoriété des marques ont en partie basculé vers la marque employeur. Si le concept s'avère être un levier puissant pour attirer et conserver les talents tout en soignant l'image de l'entreprise, il est parfois mal assimilé par les collaborateurs en interne.
Story Jungle a accompagné Generali France dans l’élaboration de sa plateforme de contenus incluant la charte éditoriale, les narratifs et la marque employeur.
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