« L'efficacité du brand content dépend surtout de sa qualité »

entretien

« L'efficacité du brand content dépend surtout de sa qualité »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik et Photos par Virginie de Galzain - Publié le 12 janvier 2019
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Jean-Christophe Demarta est Senior vice-président de la publicité internationale au New York Times. Familier de l'univers des médias depuis vingt-cinq ans, l'ancien directeur de la publicité du Monde et de l'International Herald Tribune nous expose sa vision de l'avenir de la publicité et des contenus de marque, à l'ère du digital. Entretien.

Vous êtes Senior Vice-Président de la publicité internationale au New York Times, un journal qui compte de plus en plus sur l'abonnement – et de moins en moins sur la publicité, pour son développement. En quoi ce parti pris change votre métier ?

Jean-Christophe Demarta – En soi, cela ne change pas fondamentalement mon travail puisqu'il y a toujours eu de la publicité au New York Times et il y en aura toujours à priori, dans les années à venir. En revanche, les priorités au sein de l'entreprise ont changé. Avec une stratégie axée sur le lecteur, l'accent est mis sur le contenu. Aujourd'hui, les lecteurs subissent la publicité car celle-ci pèche par un manque de qualité. Cela incite notamment les nouvelles générations à recourir de plus en plus aux ad blockers. Les médias ont donc tout intérêt à revenir à plus de qualitatif.  

Est-ce que cette stratégie se traduit par un investissement moindre dans les innovations publicitaires ?

J.C.: Tout dépend de ce que l'on entend par innovations publicitaires. S'il s'agit de surcharger son site en annonces publicitaires, ce n'est évidemment pas notre objectif. En revanche, s'il s'agit de développer des stratégies de brand content extrêmement qualitatives, l'investissement est au rendez-vous. On cherche aussi à utiliser les nouveaux médias comme la réalité virtuelle, la réalité augmentée et l'audio. La technologie invite la publicité à adopter des formes multiples. Il faut rendre l'expérience publicitaire qualitative afin quelle soit acceptée par les lecteurs et qu'elle soit réellement efficace. 
 
» La technologie invite la publicité à adopter des formes multiples. «

Dans le domaine des contenus de marque, le New York Times a lancé le T Brand Studio en 2014. Quel bilan en tirez-vous aujourd'hui ? Quels en sont les enjeux ? 

J.C. : Cinq ans après sa création, c'est 500 campagnes réalisées pour les plus grandes entreprises au monde mais aussi les plus petites. La demande pour le brand content est encore présente, notamment chez les marques. Cette stratégie permet de communiquer sur des messages de fond, à caractère corporate. Les entreprises sont en quête de sens et veulent apparaître aux yeux des consommateurs comme des marques responsables et sensibles à l'environnement. Ce sont des sujets plus facilement relayés par le brand content que par la publicité dite classique. 
 
 
Sa philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

J'ai toujours été impressionné par Maurice Lévy, le président de Publicis. Un homme d'entreprise incroyablement efficace avec un vrai sens du business et des relations. 

Quel est votre mantra ?

Essayer de se focaliser sur ce que l'on peut changer. On a tous des domaines dans lesquels on peut agir. C'est ce qui me motive.

Comment libérez-vous vos chakras ?

Salle de sport, running, vélo.

Vous dites « encore ». Selon vous, le brand content représente-t-il un relais de croissance pour l'avenir ?

 J.C. : Il s'agit effectivement d'un relais de croissance pour de nombreux médias et marchés à travers le monde. Sur le papier, le brand content a connu une sorte de tassement. J'ignore si ce phénomène se reproduira sur le digital. Ce qui est sûr, c'est que les marques continueront à avoir besoin de communiquer. Pour les médias, il s'agit de mettre l'accent sur la qualité. Le contenu doit aussi être en adéquation avec la marque média et son audience. À la différence de la publicité, le lecteur a le choix : il a le contrôle sur ce qu'il visionne. L'efficacité du brand content dépend surtout de la qualité et aujourd'hui, celle-ci est très inégale. Ce que j'ai remarqué est le fait que celle-ci diffère selon les moyens que vous mettez derrière votre équipe. Le brand content demande de l'investissement : les productions coûtent relativement chères. Une des forces du T Brand Studio a été de recruter 150 personnes. Plus vous avez des gens sur le terrain, plus l'information recueillie sera juste et quelque part qualitative.


Est-ce que vous cernez des tendances en termes de contenus de marque ?

 
J.C. : Bien sûr, il y a l'audio. Le podcast est revenu sur le devant de la scène depuis quelque temps, notamment dans le domaine du journalisme. À côté de cela une des tendances que je trouve vraiment intéressante restent les effets graphiques et interactifs. Ces éléments visuels sont extrêmement utiles à la compréhension d'un sujet. Généralement, le brand content est surtout basé sur du texte et de la photo. Certes, cela peut être efficace mais les contenus que l'on remarque le plus sont agrémentés d'effets visuels poussés. Il ne faut pas non plus tomber dans la surenchère en essayant de trop en faire car le lecteur n'a pas forcément beaucoup de temps. Au New York Times, on exploite aussi les technologies immersives. Je pense que le déploiement de la 5G va pouvoir faciliter l'accès à la production en réalité virtuelle. Pour l'instant, nous sommes en phase de test. Est-ce que c'est une innovation qui va connaître un développement très important ? C'est la grande question. 

Fin décembre, une chronique dans le New York Magazine, intitulée « Quelle part d'Internet est « fake » ? » évoquait la fiabilité des chiffres d'audience donnés sur la toile. Quelle est votre vision sur la performance de la publicité digitale en général ? 

J.C. : C'est un vaste sujet. Il faut repenser la manière dont on aborde l'efficacité publicitaire. Le digital a amené l'immédiateté. Pendant plus de cent ans, la publicité a existé sans interaction directe avec sa cible. Aujourd'hui, il y a le clic. Mais il ne donne aucun argument qualitatif et indique juste que la personne a cliqué. L'avènement du digital a généré de nombreux abus, comme créer du faux trafic sur les publicités. La fraude sur la publicité digitale pourrait devenir « la seconde source de revenus des organisations criminelles, juste derrière les profits tirés du trafic de drogue », selon la Fédération mondiale des annonceurs (WFA). Les marques payent pour des publicités qui ne sont pas vues. C'est une situation terrifiante à laquelle il faut absolument remédier. Par ailleurs, il s'agit de revenir à plus de raison en matière de mesure. Il faut qu'on arrive à prendre en compte la personne qui ne clique pas. Aujourd'hui, si vous cliquez, vous êtes utile, efficace pour la marque. C'est autre chose pour l'internaute qui a simplement vu la publicité : cette cible est difficile à cerner. Pour y remédier, nous devons tendre vers plus de qualité, dans un contexte où le moindre site accueille aujourd'hui de la publicité. 

Pour finir, quelles sont les tendances sur 2019 que vous décelez ? Quels sont vos projets ?

 J.C. : Le brand content est une forme de communication qui devrait croître à plus de 5% par an et connaître des développements intéressants pour tous les acteurs – médias, marques et professionnels de contenus. Une des autres tendances va être la mesure de l'efficacité. Pourquoi est-ce que Google et Facebook sont aussi performants ? C'est parce que l'annonceur a l'impression que cela marche. Même si le réseau social a connu des scandales à répétitions, il continue d'être très efficace sur le plan marketing. L'annonceur n'est pas un philanthrope.  Il est à la recherche d'un espace qualitatif qui fonctionne et nous devons nous employer à y répondre. On a passé beaucoup trop de temps à résoudre des problèmes technologiques pendant que Facebook créait peu à peu son propre monde – avec beaucoup moins de problèmes. Il est temps de s'y atteler.   

bio
Jean-Christophe Demarta,
Senior Vice-Président de la publicité internationale au New York Times
Jean-Christophe Demarta est Senior Vice-Président de la publicité internationale du New York Times. Il a débuté sa carrière au sein du groupe Publicis avant de se tourner vers le monde des médias. Après avoir été directeur général adjoint au Monde, il intègre l’International Herald Tribune en 1999 où il dirigera la régie du groupe jusqu’en 2010.

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