« Un contenu ’authentique’, même s’il est long, donne envie de rester »

Propos recueillis par Charlie Hamilton et Gilles Prigent / Traduction par Laszlo Perelstein- Publié le 26 janvier 2019  - Mis à jour le 30 novembre 2022
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Soyez plus forts que vos doutes, ils sont un frein à votre évolution. Glaube an dich (crois en toi). Ces quelques mots résument parfaitement l'esprit de la campagne « AXA Reflections » : le discours institutionnel s'efface au profit de l'humain, de ses émotions et de ses certitudes. Un renversement de paradigme auquel la publicité nous a peu habitués et qui interpelle par une mise en scène émouvante et de qualité. Interview de Juan Herrera, directeur de la publicité mondiale d'AXA, et Cecilia Gomez, responsable du contenu, au sujet de cette nouvelle stratégie.

Comment cette campagne a-t-elle été orchestrée ?

Juan Herrera : Nous ne voulions pas d'acteurs. Nous avons réalisé un casting en vue de trouver des personnes lambdas : toutes devaient être porteuses d'un désir ou d'une ambition qu'elles n'avaient jusqu'alors jamais partagé avec leurs proches, mais qui avaient l'intention de le faire.  Six femmes et hommes ont été sélectionnés à partir de nombreux critères : carrière, situation familiale et identité personnelle, notamment. Presqu'à la manière d'un casting de télé-réalité. Ils ont ensuite échangé pendant plusieurs heures avec notre réalisateur (Pierre Stine) pour faire connaissance. Il était important d'instaurer une confiance avec la personne derrière la caméra. Une fois la glace brisée, chaque candidat était invité à partager son ambition cachée. Ce qu'ils ignoraient, c'est qu'au moment où ils se confiaient face à un miroir, leurs proches se trouvaient à proximité, de l'autre côté. Nous avons filmé cette dynamique avec beaucoup d'intérêt.

Quel est le message porté par cette série de vidéos ?

Cecilia Gomez : Transmettre l'esprit de la marque : c'est une première pour AXA. Nous avons voulu présenter des idées qui partagent nos valeurs d'intégrité et de courage, en allant au-delà de ce que nous vendons à nos clients et de notre réputation. Nous sommes partis d'un constat universel : la peur empêche souvent les gens d'accéder à une vie meilleure. Que ce soit la peur du regard des autres, du changement. Dans 98% des cas, nos propres pensées entravent nos désirs les plus profonds. Notre but était de montrer que le fait de croire en soi et de se confronter à ses propres peurs permet souvent de s'accomplir. Peu importe les changements que cela implique dans notre vie. 

Beaucoup de vidéos cherchent à capter l'attention pendant les trois premières secondes, les vôtres sont plus lentes à démarrer...

C. G. : Nous étions très nerveux. (rires) Nous voulions avant tout raconter une bonne histoire et cela requiert du temps. Il fallait également que cela paraisse réaliste, comme dans la vie de tous les jours. Si je devais révéler mes pensées les plus intimes, il me faudrait plus de cinq secondes : j'aurais besoin de temps pour raconter mon histoire. Nous sommes persuadés qu'un contenu 'authentique', même s'il est long, donne envie de rester. C'était risqué, mais nous avons franchi le pas. Cette campagne est très différente de ce que produisent habituellement les acteurs de votre marché.

Quels ont été les premiers retours en Allemagne, où elle a été diffusée pendant quelques semaines l'année dernière ?

C. G. : Les vidéos ont été vues par près de 11 millions de personnes et environ 18 millions de fois. Dans la moitié des cas, les internautes ont regardé la campagne dans son intégralité. Cela signifie que les gens vont jusqu'au bout et en parlent. En outre, nous avons reçu des retours très positifs sur les réseaux sociaux. Lors de sa diffusion sur YouTube et Facebook, les internautes ont exprimé un vif intérêt pour le concept, qui les a littéralement happés.

J. H. : En interne, nous avons aussi reçu des retours très positifs. Nous collaborons de très près avec nos partenaires d'AXA Germany et les équipes en charge de la marque et du marketing voient déjà la campagne changer la donne. Leurs employés, qui gèrent des clients tous les jours, ont même demandé les codes d'intégration afin de pouvoir publier les vidéos sur leurs plateformes et les réseaux sociaux.
Juan Herrera
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

J. H. : Je me nourris des gens qui m'entourent. Avant d'émettre un avis, j'aime écouter mon entourage car bien souvent celui-ci a de meilleures idées que moi.
C. G. : J'ai toujours quelque chose à apprendre de mes proches, d'un point de vue personnel ou professionnel.

Quel est votre mantra ?

J. H. : « Sois ici et maintenant. » Trop souvent, le stress vient du fait que notre corps et notre esprit ne sont pas au même endroit au même moment.
C. G. : « Soyez gentil avec tout le monde car chacun mène un combat difficile. »

Comment libérez-vous vos chakras ?

J. H. : Grâce à une bonne nuit de sommeil et la pratique sportive, notamment la course et le vélo.
C. G. : Je me détends en regardant Netflix.

Comment jugez-vous le succès de cette campagne ?

J. H. : La clé se cache dans l'engagement : que quelqu'un ne zappe pas la vidéo alors qu'il a la possibilité de le faire, mais la regarde dans son intégrité, est primordial. La meilleure partie a été les commentaires et les partages.

C. G. :  La plupart des vues ne sont pas organiques mais proviennent de campagnes sponsorisées sur Facebook et YouTube : c'est à l'internaute que revient le choix de regarder la vidéo ou de l'ignorer. Nous n'avons pas fait beaucoup d'efforts pour pousser le film de façon organique parce que nous voulions voir les réactions. C'est pourquoi nous sommes très fiers du taux de complétion.

Quelle est la place du contenu dans votre nouvelle stratégie de marque ?

J. H.  :  L'attention des clients est aujourd'hui divisée entre tellement de plateformes qu'il est difficile de les atteindre de façon traditionnelle. Le contenu joue et continuera de jouer un rôle majeur pour construire notre image de marque et engager les gens dans une conversation autour de nos valeurs, de ce que notre marque représente.

Comment raconter de bonnes histoires ?

C. G. : De mon expérience, j'ai appris qu'une histoire doit être réelle pour que les personnes à qui vous la racontez s'identifient et s'y retrouvent. La pertinence est également un facteur clé et cela entraîne parfois d'importants sacrifices pour que ce que vous racontez soit plus centré sur ce que votre audience aimerait entendre et moins sur ce que vous voulez dire. Raconter une histoire dans un long format n'est pas toujours possible : cela dépend de vos objectifs. Parfois, il faut donc être concis, aller droit au but.

J. H. : Il faut également prêter attention à l'équilibre entre votre rôle dans l'histoire et ce qui est pertinent pour votre audience. AXA joue un rôle neutre lorsque nous essayons de raconter des histoires survenues à nos clients. Mais lorsque nous parlons de nos valeurs et de l'esprit de la marque,  le rôle d'AXA n'est peut-être pas visible dans l'histoire. Nous terminons la vidéo avec le nom de notre entreprise, et tant que l'histoire suscite de l'engagement, ce n'est pas grave : les gens se souviendront du nom de l'entreprise, qu'elle soit ou non incluse.

Quel rôle cette campagne donne-t-elle à AXA au sein du secteur de l'assurance ?

J. H. : AXA est une entreprise mondiale en pleine transformation. Nous avons un nouveau leadership qui a inspiré le renouvellement de nos objectifs au niveau global. Cette série de contenus, qui reflète ces changements, n'est que le début du lancement de la nouvelle stratégie de marque AXA. Bien sûr, il faudra plus qu'une campagne de publicité pour atteindre nos objectifs, mais c'est le début d'un parcours passionnant pour nous. Dans l'avenir proche, nous publierons des concepts créatifs plus étroitement liés au rôle d'AXA en tant qu'assureur, qui se veut proche de ses clients. Avec cette campagne, nous sommes heureux d'inspirer notre audience à travers des histoires de vrais gens qui incarnent les valeurs de la marque AXA.
bio
Juan Herrera et Cecilia Gomez,
Responsable de la publicité du groupe AXA et Chargée de contenu au sein d'AXA
Juan Herrera et Cecilia Gomez
Responsable de la publicité du groupe Axa, Juan Herrera a commencé sa carrière aux États-Unis, travaillant notamment dans les départements marketing de Citi et JPMorgan Chase. Il rejoint l'assureur français en 2014, à Paris, et gère le département marketing. (publicité, média et brand content).
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    Bienvenue dans l'ère des trolls ! En décidant de revoir complètement sa politique de modération des contenus, Mark Zuckerberg a entériné l'allégeance des réseaux sociaux à Donald Trump et déclenché un tsunami chez les annonceurs.
    Plongée dans la partie immergée de l’iceberg de l’algorithme LinkedIn
    Plongée dans la partie immergée de l’iceberg de l’algorithme LinkedIn
    Les posts qui performent le mieux sur LinkedIn ont un point commun, et ce n'est ni le nombre d'abonnés ni la fréquence de publication... Perfect Post App vient de sortir une étude sur 30 000 utilisateurs et 800 000 posts analysés. Son nom ? L'iceberg de LinkedIn.
  • 2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    Pour le meilleur ou pour le pire, les géants de la tech ont quasi tous lancé leur chatbot capable de générer des vidéos en quelques clics ces derniers jours. Entre désinformation et publicités low-cost, 2025 devrait être l'année de l'explosion des vidéos générées par l'IA.
    LinkedIn teste la possibilité de limiter votre feed aux publications issues de votre réseau
    LinkedIn teste la possibilité de limiter votre feed aux publications issues de votre réseau
    LinkedIn teste une nouvelle façon de générer plus d'engagement dans son appli, privilégier la qualité à la quantité, en explorant un nouveau moyen pour vous permettre de contrôler le contenu qui s'affiche sur votre flux et propose un fil d'actualité consacré uniquement à vos connexions.
  • Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.
    LinkedIn affiche les impressions des commentaires, et ça change tout
    LinkedIn affiche les impressions des commentaires, et ça change tout
    LinkedIn continue d'innover pour renforcer l'engagement de ses utilisateurs et la visibilité des contenus sur sa plateforme.Parmi les récentes améliorations, il est maintenant possible de voir combien d'impressions ont généré vos commentaires.Une fonctionnalité vraiment pas anecdotique, on vous explique pourquoi.
  • La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.
    LinkedIn retravaille l’affichage des vidéos
    LinkedIn retravaille l’affichage des vidéos
    LinkedIn poursuit la refonte de son fil vidéo, et opère de nouvelles mises à jour sur le format, avec toujours TikTok comme principale source d'inspiration !
  • Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Dans le coin gauche, des journalistes comme Élise Lucet ou Claire Chazal qui se lancent sur YouTube. Dans le coin droit, des youtubeurs comme HugoDécrypte ou Gaspard G qui embauchent des journalistes pour bosser sur leurs contenus. Et au milieu, un combat de boxe qui ressemble de plus en plus à une valse délicate entre les deux camps...
    La vidéo décolle sur LinkedIn et fait le bonheur des influenceurs
    La vidéo décolle sur LinkedIn et fait le bonheur des influenceurs
    La stratégie vidéo de LinkedIn porte ses fruits. Son but : attirer plus de créateurs, amplifier la portée des vidéos et positionner LinkedIn comme une plateforme clé pour le contenu vidéo.
  • Le modèle économique de Google menacé ?
    Le modèle économique de Google menacé ?
    Attaqué sur trois de ses activités, Google fait face à un séisme sans précédent aux États-Unis, dont les secousses pourraient l'obliger à revoir entièrement son modèle économique... et avoir de fortes conséquences sur l'industrie du marketing.
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn modifie son programme Top Voice. Pour mieux récompenser les experts engagés et éviter les abus observés avec l'ancien badge doré la plateforme instaure de nouvelles règles d'obtention et de rétention de son badge bleu.
  • Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    L'institut Ipsos vient de dévoiler les résultats de la dixième édition de son étude Global Trends. Menée auprès de plus de 50 000 personnes dans 50 pays, elle identifie les grandes tendances mondiales qui expriment les profonds changements d'attitudes et de valeurs des individus, ainsi que leurs différentes incidences pour les marques et les institutions. Dont certaines concernent directement la France...
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn étend sa bannière d'actualités positionnée en haut du fil d'actualité mobile. L'objectif ? Mettre en avant les principales actualités professionnelles et encourager les interactions sur les sujets tendance du jour.
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