« Un contenu ’authentique’, même s’il est long, donne envie de rester »
Propos recueillis par Charlie Hamilton et Gilles Prigent / Traduction par Laszlo Perelstein- Publié le 26 janvier 2019
Juan Herrera et Cecilia Gomez
Responsable de la publicité du groupe AXA et Chargée de contenu au sein d'AXA
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Soyez plus forts que vos doutes, ils sont un frein à votre évolution. Glaube an dich (crois en toi). Ces quelques mots résument parfaitement l'esprit de la campagne « AXA Reflections » : le discours institutionnel s'efface au profit de l'humain, de ses émotions et de ses certitudes. Un renversement de paradigme auquel la publicité nous a peu habitués et qui interpelle par une mise en scène émouvante et de qualité. Interview de Juan Herrera, directeur de la publicité mondiale d'AXA, et Cecilia Gomez, responsable du contenu, au sujet de cette nouvelle stratégie.
Comment cette campagne a-t-elle été orchestrée ?
Juan Herrera : Nous ne voulions pas d'acteurs. Nous avons réalisé un
casting en vue de trouver des personnes lambdas : toutes devaient être
porteuses d'un désir ou d'une ambition qu'elles n'avaient jusqu'alors jamais
partagé avec leurs proches, mais qui avaient l'intention de le faire.
Six femmes et hommes ont été sélectionnés à partir de nombreux critères : carrière, situation familiale et identité
personnelle, notamment. Presqu'à la manière d'un casting de télé-réalité. Ils ont ensuite échangé pendant
plusieurs heures avec notre réalisateur (Pierre Stine) pour faire connaissance.
Il était important d'instaurer une confiance avec la personne derrière la
caméra. Une fois la glace brisée, chaque candidat était invité à partager son
ambition cachée. Ce qu'ils ignoraient, c'est qu'au moment où ils se confiaient face
à un miroir, leurs proches se trouvaient à proximité, de l'autre côté. Nous
avons filmé cette dynamique avec beaucoup d'intérêt.
Quel est le message porté par cette série de vidéos ?
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Dans la Jungle des contenu.
Cecilia Gomez : Transmettre l'esprit de la marque : c'est une première pour AXA. Nous
avons voulu présenter des idées qui partagent nos valeurs d'intégrité et
de courage, en allant au-delà de ce que nous vendons à nos clients et de notre
réputation. Nous sommes partis d'un constat universel : la peur empêche
souvent les gens d'accéder à une vie meilleure. Que ce soit la peur du regard
des autres, du changement. Dans 98% des cas, nos propres pensées entravent nos
désirs les plus profonds. Notre but était de montrer que le fait de croire en
soi et de se confronter à ses propres peurs permet souvent de s'accomplir. Peu
importe les changements que cela implique dans notre vie.
Beaucoup de vidéos cherchent à capter l'attention pendant les trois premières secondes, les vôtres sont plus lentes à démarrer...
C. G. : Nous étions très nerveux.
(rires) Nous voulions avant tout raconter une bonne histoire et cela requiert du temps.
Il fallait également que cela paraisse réaliste, comme dans la vie de tous les
jours. Si je devais révéler mes pensées les plus intimes, il me faudrait plus
de cinq secondes : j'aurais besoin de temps pour raconter mon histoire. Nous
sommes persuadés qu'un contenu 'authentique', même s'il est long, donne envie
de rester. C'était risqué, mais nous avons franchi le pas.
Cette campagne est très différente de ce que produisent
habituellement les acteurs de votre marché.
Quels ont été les premiers retours en Allemagne, où elle a été diffusée pendant quelques semaines l'année dernière ?
C. G. : Les vidéos ont été vues par près de 11 millions de personnes et environ 18
millions de fois. Dans la moitié des cas, les internautes ont regardé la
campagne dans son intégralité. Cela signifie que les gens vont jusqu'au bout et
en parlent. En outre, nous avons reçu des retours très positifs sur les réseaux
sociaux. Lors de sa diffusion sur YouTube et Facebook, les internautes ont
exprimé un vif intérêt pour le concept, qui les a littéralement happés.
J. H. : En interne, nous avons aussi reçu des retours très positifs. Nous
collaborons de très près avec nos partenaires d'AXA Germany et les équipes en
charge de la marque et du marketing voient déjà la campagne changer la donne.
Leurs employés, qui gèrent des clients tous les jours, ont même demandé les
codes d'intégration afin de pouvoir publier les vidéos sur leurs plateformes et
les réseaux sociaux.
Quel est votre gourou ?
J. H. : Je me nourris des gens qui m'entourent. Avant d'émettre un avis, j'aime écouter mon entourage car bien souvent celui-ci a de meilleures idées que moi.
C. G. : J'ai toujours quelque chose à apprendre de mes proches, d'un point de vue personnel ou professionnel.Quel est votre mantra ?
J. H. : « Sois ici et maintenant. » Trop souvent, le stress vient du fait que notre corps et notre esprit ne sont pas au même endroit au même moment.
C. G. : « Soyez gentil avec tout le monde car chacun mène un combat difficile. »Comment libérez-vous vos chakras ?
J. H. : Grâce à une bonne nuit de sommeil et la pratique sportive, notamment la course et le vélo.
C. G. : Je me détends en regardant Netflix. Comment jugez-vous le succès de cette campagne ?
J. H. : La clé se cache dans l'engagement : que quelqu'un ne zappe pas la vidéo
alors qu'il a la possibilité de le faire, mais la regarde dans son intégrité,
est primordial. La meilleure partie a été les commentaires et les partages.
C. G. : La plupart des vues ne sont pas organiques mais
proviennent de campagnes sponsorisées sur Facebook et YouTube : c'est à
l'internaute que revient le choix de regarder la vidéo ou de l'ignorer. Nous
n'avons pas fait beaucoup d'efforts pour pousser le film de façon organique
parce que nous voulions voir les réactions. C'est pourquoi nous sommes très
fiers du taux de complétion.
Quelle est la place du contenu dans votre nouvelle stratégie de marque ?
J. H. : L'attention des clients est aujourd'hui divisée entre tellement de
plateformes qu'il est difficile de les atteindre de façon traditionnelle. Le
contenu joue et continuera de jouer un rôle majeur pour construire notre image
de marque et engager les gens dans une conversation autour de nos valeurs, de
ce que notre marque représente.
Comment raconter de bonnes histoires ?
C. G. : De mon expérience, j'ai appris qu'une histoire doit être réelle pour que
les personnes à qui vous la racontez s'identifient et s'y retrouvent. La
pertinence est également un facteur clé et cela entraîne parfois d'importants
sacrifices pour que ce que vous racontez soit plus centré sur ce que votre
audience aimerait entendre et moins sur ce que vous voulez dire. Raconter une
histoire dans un long format n'est pas toujours possible : cela dépend de vos
objectifs. Parfois, il faut donc être concis, aller droit au but.
J. H. : Il faut également prêter attention à l'équilibre entre votre rôle dans
l'histoire et ce qui est pertinent pour votre audience. AXA joue un rôle neutre
lorsque nous essayons de raconter des histoires survenues à nos clients. Mais
lorsque nous parlons de nos valeurs et de l'esprit de la marque, le rôle d'AXA n'est peut-être pas visible
dans l'histoire. Nous terminons la vidéo avec le nom de notre entreprise,
et tant que l'histoire suscite de l'engagement, ce n'est pas grave : les gens
se souviendront du nom de l'entreprise, qu'elle soit ou non incluse.
Quel rôle cette campagne donne-t-elle à AXA au sein du secteur de l'assurance ?
J. H. : AXA est une entreprise mondiale en pleine transformation. Nous avons un nouveau leadership qui a inspiré le renouvellement de nos objectifs au niveau global. Cette série de contenus, qui reflète ces changements, n'est que le début du lancement de la nouvelle stratégie de marque AXA. Bien sûr, il faudra plus qu'une campagne de publicité pour atteindre nos objectifs, mais c'est le début d'un parcours passionnant pour nous. Dans l'avenir proche, nous publierons des concepts créatifs plus étroitement liés au rôle d'AXA en tant qu'assureur, qui se veut proche de ses clients. Avec cette campagne, nous sommes heureux d'inspirer notre audience à travers des histoires de vrais gens qui incarnent les valeurs de la marque AXA.
bio
Juan Herrera et Cecilia Gomez,
Responsable de la publicité du groupe AXA et Chargée de contenu au sein d'AXA
Responsable de la publicité du groupe Axa, Juan Herrera a commencé sa carrière aux États-Unis, travaillant notamment dans les départements marketing de Citi et JPMorgan Chase. Il rejoint l'assureur français en 2014, à Paris, et gère le département marketing. (publicité, média et brand content).
