« Un contenu ’authentique’, même s’il est long, donne envie de rester »

entretien

« Un contenu ’authentique’, même s’il est long, donne envie de rester »

Propos recueillis par Charlie Hamilton et Gilles Prigent / Traduction par Laszlo Perelstein - Publié le 26 janvier 2019
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Soyez plus forts que vos doutes, ils sont un frein à votre évolution. Glaube an dich (crois en toi). Ces quelques mots résument parfaitement l'esprit de la campagne « AXA Reflections » : le discours institutionnel s'efface au profit de l'humain, de ses émotions et de ses certitudes. Un renversement de paradigme auquel la publicité nous a peu habitués et qui interpelle par une mise en scène émouvante et de qualité. Interview de Juan Herrera, directeur de la publicité mondiale d'AXA, et Cecilia Gomez, responsable du contenu, au sujet de cette nouvelle stratégie.

Comment cette campagne a-t-elle été orchestrée ?

Juan Herrera : Nous ne voulions pas d'acteurs. Nous avons réalisé un casting en vue de trouver des personnes lambdas : toutes devaient être porteuses d'un désir ou d'une ambition qu'elles n'avaient jusqu'alors jamais partagé avec leurs proches, mais qui avaient l'intention de le faire.  Six femmes et hommes ont été sélectionnés à partir de nombreux critères : carrière, situation familiale et identité personnelle, notamment. Presqu'à la manière d'un casting de télé-réalité. Ils ont ensuite échangé pendant plusieurs heures avec notre réalisateur (Pierre Stine) pour faire connaissance. Il était important d'instaurer une confiance avec la personne derrière la caméra. Une fois la glace brisée, chaque candidat était invité à partager son ambition cachée. Ce qu'ils ignoraient, c'est qu'au moment où ils se confiaient face à un miroir, leurs proches se trouvaient à proximité, de l'autre côté. Nous avons filmé cette dynamique avec beaucoup d'intérêt.

Quel est le message porté par cette série de vidéos ?

Cecilia Gomez : Transmettre l'esprit de la marque : c'est une première pour AXA. Nous avons voulu présenter des idées qui partagent nos valeurs d'intégrité et de courage, en allant au-delà de ce que nous vendons à nos clients et de notre réputation. Nous sommes partis d'un constat universel : la peur empêche souvent les gens d'accéder à une vie meilleure. Que ce soit la peur du regard des autres, du changement. Dans 98% des cas, nos propres pensées entravent nos désirs les plus profonds. Notre but était de montrer que le fait de croire en soi et de se confronter à ses propres peurs permet souvent de s'accomplir. Peu importe les changements que cela implique dans notre vie. 

Beaucoup de vidéos cherchent à capter l'attention pendant les trois premières secondes, les vôtres sont plus lentes à démarrer...

C. G. : Nous étions très nerveux. (rires) Nous voulions avant tout raconter une bonne histoire et cela requiert du temps. Il fallait également que cela paraisse réaliste, comme dans la vie de tous les jours. Si je devais révéler mes pensées les plus intimes, il me faudrait plus de cinq secondes : j'aurais besoin de temps pour raconter mon histoire. Nous sommes persuadés qu'un contenu 'authentique', même s'il est long, donne envie de rester. C'était risqué, mais nous avons franchi le pas. Cette campagne est très différente de ce que produisent habituellement les acteurs de votre marché.

Quels ont été les premiers retours en Allemagne, où elle a été diffusée pendant quelques semaines l'année dernière ?

C. G. : Les vidéos ont été vues par près de 11 millions de personnes et environ 18 millions de fois. Dans la moitié des cas, les internautes ont regardé la campagne dans son intégralité. Cela signifie que les gens vont jusqu'au bout et en parlent. En outre, nous avons reçu des retours très positifs sur les réseaux sociaux. Lors de sa diffusion sur YouTube et Facebook, les internautes ont exprimé un vif intérêt pour le concept, qui les a littéralement happés.

J. H. : En interne, nous avons aussi reçu des retours très positifs. Nous collaborons de très près avec nos partenaires d'AXA Germany et les équipes en charge de la marque et du marketing voient déjà la campagne changer la donne. Leurs employés, qui gèrent des clients tous les jours, ont même demandé les codes d'intégration afin de pouvoir publier les vidéos sur leurs plateformes et les réseaux sociaux.
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

J. H. : Je me nourris des gens qui m'entourent. Avant d'émettre un avis, j'aime écouter mon entourage car bien souvent celui-ci a de meilleures idées que moi.
C. G. : J'ai toujours quelque chose à apprendre de mes proches, d'un point de vue personnel ou professionnel.

Quel est votre mantra ?

J. H. : « Sois ici et maintenant. » Trop souvent, le stress vient du fait que notre corps et notre esprit ne sont pas au même endroit au même moment.
C. G. : « Soyez gentil avec tout le monde car chacun mène un combat difficile. »

Comment libérez-vous vos chakras ?

J. H. : Grâce à une bonne nuit de sommeil et la pratique sportive, notamment la course et le vélo.
C. G. : Je me détends en regardant Netflix.

Comment jugez-vous le succès de cette campagne ?

J. H. : La clé se cache dans l'engagement : que quelqu'un ne zappe pas la vidéo alors qu'il a la possibilité de le faire, mais la regarde dans son intégrité, est primordial. La meilleure partie a été les commentaires et les partages.

C. G. :  La plupart des vues ne sont pas organiques mais proviennent de campagnes sponsorisées sur Facebook et YouTube : c'est à l'internaute que revient le choix de regarder la vidéo ou de l'ignorer. Nous n'avons pas fait beaucoup d'efforts pour pousser le film de façon organique parce que nous voulions voir les réactions. C'est pourquoi nous sommes très fiers du taux de complétion.

Quelle est la place du contenu dans votre nouvelle stratégie de marque ?

J. H.  :  L'attention des clients est aujourd'hui divisée entre tellement de plateformes qu'il est difficile de les atteindre de façon traditionnelle. Le contenu joue et continuera de jouer un rôle majeur pour construire notre image de marque et engager les gens dans une conversation autour de nos valeurs, de ce que notre marque représente.

Comment raconter de bonnes histoires ?

C. G. : De mon expérience, j'ai appris qu'une histoire doit être réelle pour que les personnes à qui vous la racontez s'identifient et s'y retrouvent. La pertinence est également un facteur clé et cela entraîne parfois d'importants sacrifices pour que ce que vous racontez soit plus centré sur ce que votre audience aimerait entendre et moins sur ce que vous voulez dire. Raconter une histoire dans un long format n'est pas toujours possible : cela dépend de vos objectifs. Parfois, il faut donc être concis, aller droit au but.

J. H. : Il faut également prêter attention à l'équilibre entre votre rôle dans l'histoire et ce qui est pertinent pour votre audience. AXA joue un rôle neutre lorsque nous essayons de raconter des histoires survenues à nos clients. Mais lorsque nous parlons de nos valeurs et de l'esprit de la marque,  le rôle d'AXA n'est peut-être pas visible dans l'histoire. Nous terminons la vidéo avec le nom de notre entreprise, et tant que l'histoire suscite de l'engagement, ce n'est pas grave : les gens se souviendront du nom de l'entreprise, qu'elle soit ou non incluse.

Quel rôle cette campagne donne-t-elle à AXA au sein du secteur de l'assurance ?

J. H. : AXA est une entreprise mondiale en pleine transformation. Nous avons un nouveau leadership qui a inspiré le renouvellement de nos objectifs au niveau global. Cette série de contenus, qui reflète ces changements, n'est que le début du lancement de la nouvelle stratégie de marque AXA. Bien sûr, il faudra plus qu'une campagne de publicité pour atteindre nos objectifs, mais c'est le début d'un parcours passionnant pour nous. Dans l'avenir proche, nous publierons des concepts créatifs plus étroitement liés au rôle d'AXA en tant qu'assureur, qui se veut proche de ses clients. Avec cette campagne, nous sommes heureux d'inspirer notre audience à travers des histoires de vrais gens qui incarnent les valeurs de la marque AXA.
bio
Juan Herrera et Cecilia Gomez,
Responsable de la publicité du groupe AXA et Chargée de contenu au sein d'AXA
Responsable de la publicité du groupe Axa, Juan Herrera a commencé sa carrière aux États-Unis, travaillant notamment dans les départements marketing de Citi et JPMorgan Chase. Il rejoint l'assureur français en 2014, à Paris, et gère le département marketing. (publicité, média et brand content).

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