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Smart Brevity : les clés pour être efficace dans ses contenus

Smart Brevity : les clés pour être efficace dans ses contenus

Par Alexandra Klinnik- Publié le 20 septembre 2022
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Comment se faire entendre dans le brouhaha ambiant ? « Jamais dans l'histoire de l'humanité n'avons-nous autant vomi de mots », décrète le média Axios. Plus il y a de bruit et de distraction, plus la précision et l'efficacité sont importantes pour être entendu.

Par le biais d'un essai tout juste paru, Smart Brevity - The power of saying more with less [1], rédigé par Jim VandeHei, Mike Allen et Roy Schwartz, l'entreprise donne les clés pour se rendre audible, en privilégiant des contenus concis et moins nombreux. Et appelle les journalistes à lutter contre leur ego : « Les journalistes sont les pires en matière de brièveté. Il est bien connu que nous mesurons notre valeur en nombre de mots. » Voici ce que Story Jungle en a retenu.smart brevity - the power of saying more with less

Un contexte de « brouillard constant »

  • « Nous sommes prisonniers des mots. Ceux des mails. Des tweets. Des histoires. » Sur le web, la plupart des histoires sont partagées sans être lues.

  • 15 secondes : c'est le temps passé sur la plupart des pages web sur lesquelles nous cliquons.

  • Une étude a révélé que le cerveau décide en 17 millisecondes si nous aimons ce sur quoi nous venons de cliquer. Sinon, nous passons à autre chose.

  • « Nous scannons, plus que nous lisons, presque tout ce qui apparaît sur nos écrans », constate le média.

  • Environ un tiers des courriers professionnels qui nécessitent une attention particulière ne sont pas lus.

  • La plupart des lecteurs sont dans un état « d'attention partielle continue ». Il ne s'agit pas de multitâche, mais d'un utilisateur qui pense constamment à la prochaine alerte, au prochain texte et e-mail.

  • « Nous cachons notre insécurité dans des mots supplémentaires », observe Lisa Ross, PDG d'Edelman, le géant mondial de la communication. « Votre message est perdu, votre sincérité et vos compétences sont remises en question. » 
    «Je n'ai pas eu le temps de t'écrire une lettre courte, alors je t'ai écrit une longue lettre »
    Mark Twain

Le problème

  • La société a de moins en moins de temps, et de plus en plus de distractions. Pourtant, nous continuons à « cracher le même nombre de mots ».

  • Comment faire en sorte que les gens prêtent attention à ce qui compte dans « cette pagaille » ? 

La réponse théorique

  • Pour sortir de ce brouillard paralysant, Axios propose d'inciter les gens à produire et à consommer beaucoup moins de mots. 

  • « Adaptez-vous à la façon dont les gens consomment le contenu, et non à la façon dont vous souhaiteriez qu'ils le fassent. Changez votre façon de communiquer immédiatement, grâce à un esprit concis », conseille Axios.
     
  • Chez Politico Pro, les fondateurs ont mené une enquête auprès des lecteurs pour savoir ce qui avait le plus de valeur à leurs yeux. Environ 5 % d'entre eux ont répondu qu'ils préféraient les articles plus longs.

  •  Écoutez les clients et les données, pas les voix dans vos têtes », recommandent-ils.

  •  Le lecteur doit être la priorité. Deux points sont à considérer : « Tout ce qu'ils veulent généralement savoir, c'est ce qu'il y a de nouveau et pourquoi c'est important. »

Les réponses concrètes

  • Court, pas superficiel : « La concision est la confiance, la longueur, la peur. » 

  • Faire plus avec moins : il ne faut pas écrire court pour le plaisir d'écrire court. Vous donnerez davantage d'âme et de reliefs en étant direct, utile. N'omettez pas les faits importants ou les nuances, ne simplifiez pas à l'extrême et privilégiez la qualité.

  •  Soigner chaque mot : il faut accepter le fait que la plupart des gens vont parcourir ou sauter la majeure partie de votre communication. Il faut donc faire en sorte que chaque mot et chaque phrase compte.

  •  Faire du nettoyage autour de vos contenus : débarrassez-vous des parasites – vidéos en lecture automatique, publicités pop-up, mots inutiles.

  •  The Smart Brevety repose sur quatre principes (et doit être adaptée à l'écran d'un téléphone)
 
1) Le premier est une accroche musclée. Qu'il s'agisse d'un tweet, d'un titre ou l'objet d'un e-mail, vous avez besoin de six mots forts ou moins « pour détourner l'attention de quelqu'un de Tinder ou TikTok ».
 
2) Ensuite, la première phrase doit être la plus mémorable. « Dites-moi quelque chose que je ne sais pas, que je voudrais ou devrais savoir. » La phrase doit être aussi directe, courte et nette que possible.
 
3) Travaillez sur le contexte et dites pourquoi c'est important.
 
4) Laissez le choix d'un savoir plus, ou d'approfondir. « Ne forcez pas quelqu'un à lire ou à écouter plus qu'il ne le souhaite. Laissez-lui le choix. »
 
  • Cibler une personne spécifique : si vous essayez de parler à tout le monde, vous n'atteignez généralement personne. Le fait de cibler la personne que vous voulez atteindre clarifie considérablement les choses.
     
  • Imaginez dans votre tête la personne que vous essayez d'atteindre. Concentrez-vous sur une personne spécifique, un nom, un visage, un travail.
Anecdote : En septembre 2021, le pape François a demandé aux prêtres catholiques de Slovaquie de réduire la taille des homélies de 40 minutes à 10 minutes, sinon les gens perdaient tout intérêt. « Ce sont les religieuses qui ont le plus applaudi car elles sont les victimes de nos homélies », a-t-il plaisanté. « Le pape a fait ce qu'il faut faire : commencer toute communication en pensant d'abord à son interlocuteur très spécifique. »
 
  • Demandez à un ami de lire ce que vous venez d'écrire. Demandez-lui ensuite de vous dire quelle est la grande idée que vous avez voulu faire passer. C'est de cette façon que vous découvrirez le moyen le plus simple pour exprimer votre idée.
 Anecdote : Cliff Sims, un ami des auteurs d'Axios, a travaillé pour Donald Trump pendant la campagne et à la Maison-Blanche. Il avait un tas d'anecdotes, avec un « talent de conteur hors pair ». Mais quand il a commencé à rédiger, le processus était difficile, les histoires « maladroites ». Axios lui a donc suggéré de raconter ses histoires à sa femme et de les enregistrer sur son iPhone, puis de les transcrire. Ce serait son livre. « Team of Vipers reste l'un des meilleurs livres sur la folie du monde de Trump. »
 
  • Après avoir réalisé une interview, une couverture ou un événement, appelez votre rédacteur en chef, votre colocataire et dites-leur ce qui s'est passé. C'est votre première phrase. 

  • Supprimez, supprimez, supprimez : quels mots ou phrases pouvez-vous éliminer avant de les envoyer ? Chaque mot et phrase que vous pouvez supprimer fait gagner du temps à votre interlocuteur. « Moins, c'est plus, et un cadeau. » 

  • Arrêtez d'utiliser trop de mots dans un titre ou une ligne d'objet. Limitez-vous à 60 caractères, au maximum.

  • Arrêtez d'être drôle. Ou ironique. Ou cryptique. C'est déroutant, pas intelligent. « Vous ne feriez jamais un repas gastronomique pour le servir dans une gamelle de chien. C'est en fait ce que vous faites lorsque vous essayez d'attirer l'attention de quelqu'un sur une idée bien ficelée mais que vous le perdez ou le troublez avec votre accroche », prévient Axios.

  • Rappelez-vous que chaque mot est une bataille ; « La décharge de dopamine d'une idée ou d'un mot génial vous permet d'obtenir quelques secondes de plus du temps de quelqu'un. Chaque mot est une bataille pour obtenir du temps et de l'attention supplémentaires », rappelle Axios.

  •  Les mots courts sont des mots forts : un mot d'une syllabe est plus fort qu'un mot de deux syllabes est plus fort qu'un mot de trois syllabes.

  • Utilisez les caractères gras : la plupart des gens ne font que survoler le texte. Si vous voulez qu'un axiome, un mot ou un chiffre spécifique ressorte vraiment, mettez-le en gras. C'est plus sombre et plus facile à détecter que l'italique. Ça crie « faites attention à ça ».

  • Ne dites pas « compétence de base », si vous voulez dire compétence : une écriture intelligente est linéaire, pas sinueuse. Sujet. Verbe. Objet. On ne qualifie jamais une banane de « fruit jaune allongé ».

  • Éliminez les mots faibles : une bonne règle de base est que si vous ne le diriez pas dans un bar ou à la plage, supprimez-le.

  • Évitez les mots brumeux. « Pourrait », « peut », ces mots ne disent généralement rien sur ce qui se passe. Presque tout peut arriver. Dites plutôt ce qui se passe.

  •  Adoptez des phrases fortes : courtes, nettes, percutantes, mémorables, claires, intelligentes. « Jésus a pleuré. » « Ce sont les deux mots les plus courts et les plus puissants de toute la Bible. Il capture l'humanité terrestre de Jésus, son humilité, son émotion », observe Axios.

  •  Ayez recours aux emojis : « Si vous les utilisez trop, vous aurez l'air idiot. Mais insérés aux bons moments, ils permettent de signaler instantanément le ton ou le sujet d'un article, ce qui vous fait gagner du temps, à vous et aux lecteurs, tout en les mettant dans le bon état d'esprit. »

  • Mettez des emojis dans l'objet d'un message : le mail ressortira instantanément dans votre boîte de réception. Les spécialistes de l'emailing professionnel Morning Brew ont utilisé avec succès un emoji café dans le cadre de leur stratégie de marque, dans les lignes d'objets et sur Twitter. Ils l'utilisent tous les matins, de façon à ce qu'il apparaisse lorsque les gens scannent leur boîte de réception.
 
N'oubliez pas que « vous êtes en guerre pour attirer l'attention, alors chaque astuce compte ».

L'avis de Story Jungle : 22 224 mots pour évoquer l'importance de la concision. Cherchez l'erreur... L'essai se révèle être une série de conseils utiles pour le monde de l'entreprise. Moins pour celui du journalisme. L'information doit être réduite au strict minimum, au regard du temps, forcément limité, dont dispose le lecteur. Dans une critique détaillée, le New-Yorker s'interroge : « Il est un peu troublant que le modèle du journalisme qui se franchit et acquiert des investissements soit celui qui se consacre à simplifier ce qui ne peut pas vraiment l'être. Les lecteurs peuvent vouloir de la brièveté, mais l'époque exige de la nuance ».

[1]  Smart Brevity: The Power of Saying More with Less de Jim VandeHei, Mike Allen et Roy Schwartz - Workman Publishing Company, 224 pages.
bio
Jean-Philippe Lorenzo,
Directeur technique de Take Part Media
Jean-Philippe Lorenzo
Jean-Philippe Lorenzo est co-fondateur en 2005 de Take Part Media et y occupe le poste de directeur technique. Il obtenu son doctorat de physique en 1998 pour une étude sur la persistence des bi-polarons à température finie dans le modèle d'Holstein adiabatique unidimmentionnel. Docteur Ingénieur avec un triple profil, il a successivement occupé les postes de :  Chef de Projet Web (Kompass-Pages Jaunes) de 2000 à 2004   Chef de produit (Service marketing Kompass-Pages Jaunes) de 2002 à 2004  Chef de projet  puis Directeur du service Etudes et Développement (Expert Line) de 2005 à 2009.
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VivaTech, le premier salon européen de la tech aura lieu du 16 au 19 juin, avec en têtes d'affiche Tim Cook, le patron d'Apple et Marc Zuckerberg, le fondateur de Facebook. Pour son cinquième anniversaire, l'événement organisé par le groupe Les Echos-Le Parisien et Publicis aura lieu entre présentiel et digital, au vu du contexte sanitaire. Julie Ranty, la directrice générale de VivaTech, revient pour Story Jungle sur cette grand-messe technologique, chahutée par la pandémie.

Stories : l'âge d'or ?

Les contenus au format vertical ont le vent en poupe et constituent la clé de voûte de certaines stratégies éditoriales. Ainsi, les titres du groupe Vice produisent désormais...

Les contenus au format vertical ont le vent en poupe et constituent la clé de voûte de certaines stratégies éditoriales. Ainsi, les titres du groupe Vice produisent désormais chaque mois plus de contenus de type « stories » que de reportages écrits ou de vidéos horizontales traditionnelles, rapporte Digiday.

Comment bâtir une communication audacieuse

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Récemment, Bpifrance suggérait aux entrepreneurs tentés par l'export : "Allez vous faire voir ailleurs !"

Récemment, Bpifrance suggérait aux entrepreneurs tentés par l'export : "Allez vous faire voir ailleurs !"

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