Story of stories #1 : Snowball, un écosystème éditorial original

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On en parle souvent à Story Jungle, Substack est une plateforme d'édition de newsletters payantes qui a permis à de nombreux journalistes et experts de lancer et financer leur média indépendant, essentiellement outre atlantique. Pour le premier numéro de Story of stories, on a voulu s'intéresser à l'un des rares créateurs ayant réussi ce type de projet en France : Yoann Lopez, le fondateur de Snowball, une écosystème éditorial dédié aux finances personnelles. Deux ans après son lancement, sa newsletter dépasse les 35 000 abonnés. Auprès de sa communauté, l'entrepreneur a une carte maîtresse qui plaît : la transparence. Il dévoile tout : son business model, les outils utilisés, la composition de son propre portefeuille d'actifs. Son objectif est d'aider concrètement ses lecteurs dans la gestion de leurs finances, en adoptant un ton décomplexé. Retour sur la success-story d'un créateur, qui n'est ni « un gourou financier ni un expert qui va chercher à vous vendre des produits financiers ou des formations bidons ».

2' 38'' – Quel est le projet de Yoann Lopez ?

• C'est d'abord un écosystème qui a pour but de démocratiser la finance, l'économie et le Web 3 : une newsletter hebdo, le Snow Report, le Daily Snow, une offre de news quotidienne sur WhatsApp, une communauté Discord pour les abonnés premium, un livre...
  
  
• En deux ans, la newsletter de Yoann Lopez s'est hissée dans le top 15 Finance sur Substack, la plateforme américaine d'envoi de mailings.
  
  
• 35 000 abonnés, dont 4 000 abonnés payants.

4' 11'' – Comment est né le média ?

• Depuis la faculté, Yoann est passionné d'économie et de finance.
  
  
• « J'étais toujours le bon pote à qui on demande des conseils régulièrement : comment tu ouvres une assurance-vie. D'un autre côté, j'adorais écrire pour partager des infos. »
  
  
• Le vrai démarrage de sa newsletter ? En 2019, il partage un rapport public sur l'état de ses finances personnelles, et ses sources d'investissement. Face aux nombreuses réactions, il réalise le potentiel de son projet. C'est-à-dire le fait « de partager des infos très concrètes sur cet univers des finances, un peu poussiéreux aujourd'hui ».

4' 52" - L'idée

6' 56'' – Une offre éditoriale qui vient en contrepoint de la presse éco « poussiéreuse » et « diabolisée »

• Contrairement à l'offre éditoriale du monde anglo-saxon, la France est à la traîne avec ses contenus blogs « très bons » mais à l'ancienne.
  
  
• Dans la presse économique traditionnelle, il manque cette notion de lien avec la communauté, qui peut être en partie créé grâce à l'e-mail.  

7' 59'' – Les ficelles derrière le projet

• Il a d'abord « teasé » son projet sur LinkedIn : « J'ai parlé de mes investissements exotiques pour attirer l'attention. » L'intérêt est présent : plus 1 000 likes et commentaires.
  
  
• « J'ai fait un long chemin seul » : depuis le début du projet, Yoann est « 100 % solo » sur tous les projets. « Seule une amie faisait la lecture pour les fautes d'orthographe. »

9' 21'' – Le contrat de lecture

• L'objectif est de donner les bonnes clés de lecture, sur l'univers « large » de l'investissement.
  
  
• Crypto, art, immobilier : chacun peut y trouver son bonheur, selon ses goûts.
  
  
• Le but est d'éviter d'être « maximaliste » : « Dans l'univers de la crypto, les maximalistes sont des personnes convaincues de l'intérêt d'un seul type d'investissement. »

9' 55" - L'exécution

10' 53'' – Quelle est la cible ?

• Son lectorat ? Un public de 25-35 ans. L'âge moyen est de 31 ans, « malheureusement essentiellement des hommes ».
  
  
• Un des objectifs de Snowball est de toucher une cible qui d'habitude se sent « exclue », grâce à un ton différent.
  
  
• La finance, « c'est souvent l'esprit boys club, avec un ton agressif. Quand tu regardes des vidéos de finance aux US, ce sont souvent des mecs qui utilisent un langage que tu pourrais utiliser dans un bar en regardant un match de foot ».
  
  
• Aujourd'hui, l'audience est composée de 80 % d'hommes et 20 % de femmes. L'objectif est de faire du 50/50.
   
• À propos de l'émergence de médias féministes dans la finance : « C'est un moyen de créer une safe place pour les femmes. Cela peut faire peur d'arriver dans une communauté où il y a 99 % de mecs. »

13' 54'' – Un projet commun

• Face à ses nombreux projets, Yoann Lopez vient de déléguer la partie Daily Snow à une nouvelle recrue. « Me dédier entièrement à l'écriture du contenu, ça voulait dire ne pas faire autre chose pour le futur de Snowball. »
  
  
• Le but est que « Snowball ne soit plus égal à Yoann, mais que Snowball soit égal à Yoann et d'autres rédacteurs ».

15' 53'' – Quels sont les canaux de prédilection pour diffuser son contenu et entretenir sa communauté ?

• Le mail est « un numéro de téléphone : tu tombes dans un lieu intime de la personne. Tu n'es pas juste sur TikTok parmi plein d'autres influenceurs ».
  
  
• Le mail permet de prendre son indépendance face à l'algorithme.
  
  
• L'écrit est un moyen simple de scanner l'information. « Quand tu regardes une vidéo, c'est compliqué de faire des allers-retours. »
  
  
• Le WhatsApp permet de partager de l'info sur une autre inbox, encore plus intime, moins polluée par d'autres créateurs de contenus et de pubs.
  
  
• Sur WhatsApp, le taux d'ouverture approche les 100 %.

19' 15'' – La recette de Snowball sur Discord

• Lancée il y a quelques mois, la communauté Discord de Snowball, composé de 2 000 personnes, s'auto-anime.
  
  
• Il projette d'organiser des micro-lives avec d'autres personnes influentes du monde de la finance.
  
  
• Pourquoi ça marche ? Le Discord de Snowball est réservé à des abonnés payants : « Les vannes ne sont pas ouvertes au public, cela filtre. »
  
  
• Pour Yoann, sa personnalité et son discours jouent beaucoup sur l'esprit du Discord. « La communauté est souvent le reflet de la personne qui l'a créée. Je garde un discours modéré, jamais dans les extrêmes. De ce fait, la communauté est dans le même état d'esprit. Quand tu transmets des valeurs à une communauté, elle les intègre de manière inconsciente. »

23' 18'' – Un ton oral qui a joué dans le « branding »

• Depuis deux ans, le ton devient plus léger dans de nombreuses newsletters. Le fait d'être décalé « attire ».
  
  
• L'objectif est de ne pas devenir un nouveau Bloomberg ou Les Echos : « J'aime beaucoup le côté un sujet, une newsletter, comme ce que fait Axios, un média centré sur la newsletter. Une newsletter est incarnée par un journaliste qui a une présence assez forte. »
  
  
• Snowball a pour projet de recruter plusieurs journalistes, pour animer différentes newsletters avec des tons « décalés ».

29' 12'' – L'engagement de Yoann Lopez vis-à-vis de sa communauté

• Deux propositions dans le business model de Snowball : un cash back de 20 %, soit la redistribution aux abonnés premium de 20 % des bénéfices de Snowball, et un building public pour financer un side projet d'une personne de la communauté, à hauteur de 3 000 euros.
  
  
• Le sponsoring permet à Yoann d'aider sa communauté.

32' 00'' – Les outils utilisés pour opérer Snowball

• Substack pour monétiser la newsletter, Google Sheets pour la gestion des abonnés, Notion pour la centralisation des infos, l'application Notes d'Apple pour la curation d'idées. 
  
  
• « WhatsApp est un outil assez complexe pour automatiser l'envoi à plusieurs milliers de personnes. Il est possible de faire des listes de diffusion avec 200 personnes max. Si tu as une newsletter avec 6 000 personnes, tu dois automatiser le procédé. Je passe donc par une start-up indienne ».

33' 38''  - Le partenariat avec le Groupe Les Echos-Le Parisien

• À l'occasion de VivaTech, Les Echos et Le Parisien ont présenté les nouvelles start-up de leur accélérateur « 10G » : Snowball, Qlip, un générateur de temps forts vidéo alimenté par l'IA, et Datagora, qui permet de rendre la data plus digeste.
  
  
• « Pour Les Echos, l'idée est de savoir comment se moderniser dans leur offre. Pour les start-up qui rejoignent le programme, il s'agit d'apprendre d'un média qui a plus de 100 ans. »
  
  
• Accès aux ressources, au studio de podcast, à des mentors : les infrastructures du groupe sont ouvertes aux start-up sélectionnées pendant neuf mois.
  
  
• Pas de participation au capital, « seulement de l'entraide ».

35' 55'' – Le futur de Snowball

• Il s'agit d'investir sur trois piliers : l'éducation aux médias, le conseil financier et l'aspect produit pour investir.
  
  
• La priorité reste d'accélérer sur la partie média.
  
  
• « Lever des fonds avec sa communauté pour un produit financier, ça a clairement du sens. »
  
  
• Fin 2022, l'objectif serait d'atteindre les 300 000 euros de chiffre d'affaires, avec du parrainage et davantage d'acquisitions payantes sur TikTok, Instagram et Facebook.
  
  
• « Toutes les grosses newsletters ont boosté leur croissance grâce au payant : The Hustle, The Morning Brew. »

38' 51" - Les chiffres du succès

42' 26'' – La routine édito de Yoann Lopez

Plusieurs sources d'infos chaque jour : Bloomberg, Financial Times en priorité, et une quarantaine de newsletters indépendantes – Morning Brew, The Hustle, The Daily Upside, TheFutureParty, A Media Operator...

46' 52'' – Qui devrait être le prochain invité du podcast pour Yoann Lopez ?

• HugoDécrypte ! 
  
  
• « C'est un cas d'école : comment on peut partir solo et avoir un truc énorme sans avoir des équipes gigantesques et parvenir à interviewer le président de la République. C'est une belle success-story. »