Edition du samedi 22 avril 2023

Réseaux sociaux : quête du rendement et mort du social

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Et si les réseaux sociaux n'étaient plus tant sociaux que commerciaux ? Dans un article daté du 19 avril, le New York Times constate ainsi la mue commerciale désormais bien avancée de Facebook, Twitter et TikTok. Ces réseaux « relient de plus en plus les utilisateurs aux marques et influenceurs », quitte à dégoûter leur base première, observe le média. Face à ce changement assumé, les internautes migrent vers des espaces plus confidentiels, pour avoir davantage de prise sur leur vie numérique et échanger avec une communauté, aux valeurs similaires.

Un désalignement entre l'utilisateur et le produit

Pour le New York Times, les réseaux sociaux sont devenus plus « corporatistes ». Et pas seulement LinkedIn. Instagram et Facebook sont désormais inondés de pubs et de messages sponsorisés tandis que TikTok et Snapchat proposent des pubs pour des shampoings et des applications de rencontre. « Nos applis les plus importantes semblent destinées à nous décevoir », renchérit Ellis Hamburger dans un article de The Verge intitulé Les réseaux sociaux sont condamnés à mourir. Ils s'écartent tous de leur promesse initiale – un lieu de connexion et de partage pour les amis – pour devenir une vaste place de marché et « faire apparaître toujours plus de publicités »

Chaque réseau social est pris dans une course à l'innovation : chaque nouvelle fonctionnalité doit inciter l'utilisateur à s'en emparer. Les filtres et les autocollants sont par exemple une promesse de monétisation : « Plus d'utilisation, plus d'espace pour les publicités, plus d'argent pour les investisseurs », affirme Ellis Hamburger. « Lorsque le nombre d'utilisateurs est le ticket d'entrée pour une introduction en Bourse, l'histoire se termine presque toujours par des pubs », poursuit-il. 

Les demandes des utilisateurs sont ainsi tuées dans l'œuf. À la volonté des internautes de voir le retour du feed chronologique sur Instagram, le PDG du réseau social a répondu avec l'arrivée des Reels et du Shopping. « Et c'est ainsi que se poursuit le lent voyage vers un désalignement toujours plus grand entre l'utilisateur et le produit », observe Ellis Hamburger.

Un désalignement entre le créateur et le réseau social

Face à cette course au profit, les créateurs ressentent également un malaise grandissant. Les plateformes misent sur la production intensive de contenus pour faire marcher leur modèle. Sur Instagram, des plaintes s'élèvent face à un algorithme trop « dur ». « Les réseaux sociaux sont tous sur la même pente. Ils sont très exigeants. Il faut produire du contenu tout le temps »regrette la créatrice de contenu Éléonore Bridge. 

Elle refuse ainsi de rentrer dans cette logique stakhanoviste demandée par Instagram pour être favorisé par l'algorithme. Pour elle, pas de Reels ou très peu. « Les Reels sont le contenu qui marche le mieux, mais qui demandent également le plus de travail. On ne peut pas parler du fonds en 15 secondes, par ailleurs. Ça pousse à créer du contenu vide de sens qu'on consomme ensuite de manière boulimique », déplore la créatrice. Elle évoque également un « secret de Polichinelle » : la baisse des statistiques qui toucherait tous les créateurs de contenus. « Les gens n'osent pas en parler, ils ne veulent pas effrayer les annonceurs », explique-t-elle en mentionnant qu'elle ne touche désormais que 5% de ses 56 000 followers en story. 

Une fuite vers des espaces plus confidentiels

Pour Éléonore Bridge, son salut réside dans le lancement de sa propre newsletter et de son blog payant, ouvert il y a deux ans. Sa communauté s'y retrouve. Ce qui lui permet de ne pas être dépendante d'une plateforme qui n'est désormais qu'une source de trafic. Du côté des utilisateurs, ils se retrouvent sur des réseaux sociaux privés. Selon un rapport de Trust Insights, l'intérêt pour les réseaux sociaux privés a explosé pendant la pandémie et n'a cessé de croître durant ces deux dernières années. 

Discord est ainsi utilisé par 9,2% des Américains au moins une fois par semaine, de même que Signal (8,2%), Telegram (8%), Slack (6%) et Twitch (6%). On peut également évoquer Mastodon, qui selon Eugen Rochko, le directeur général, a connu un grand succès : les utilisateurs auraient publié plus d'un milliard de messages par mois dans ses communautés (et aucune pub ou algorithme ne vient gêner les retrouvailles). Même si beaucoup semblent finalement vouloir rester sur Twitter... Les habitudes ont la peau dure.  

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illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
Des employés de Google ont qualifié le chatbot d'IA Bard de « pire qu'inutile » et de « menteur pathologique ». Ouch ! Un rapport, révélé par Bloomberg, montre que les employés ont supplié l'entreprise de ne pas lancer le produit, sorti dans la précipitation pour concurrencer Microsoft et OpenAI. Dans les discussions internes, un employé a ainsi mentionné les conseils dangereux donnés par l'outil, que cela concerne l'atterrissage d'un avion ou la plongée sous-marine. Fin 2020 et début 2021, l'entreprise a même licencié deux chercheurs qui avaient exposé les failles des mêmes systèmes de langage IA qui sous-tendent les chatbots tels que Bard.

Pourquoi c'est un pavé ? Les préoccupations éthiques ont été écartées pour donner la priorité aux affaires. Comme le note The Verge, « les rivaux de Google, tels que Microsoft et OpenAI, sont sans doute tout aussi compromis que Google. La seule différence est qu'ils ne sont pas leaders dans le domaine de la recherche et qu'ils ont moins à perdre ».  

UN FORMAT À LA LOUPE
NL4 FORMAT - 22/04/23
Twitter a lancé un nouveau format de « newsletters » payantes pour les utilisateurs de Twitter Blue. Ces derniers peuvent maintenant publier des tweets longs jusqu'à 10 000 caractères et être rémunérés pour ces contenus. La majeure partie de la rémunération sera versée aux auteurs la première année. Cette nouvelle augmentation semble destinée à aider Twitter à concurrencer les plateformes de newsletters telles que Substack, qui s'est récemment retrouvée dans la ligne de mire d'Elon Musk.

Ce n'est pas la première fois que Twitter introduit des fonctions d'écriture longue. L'entreprise – sous sa précédente direction – testait une nouvelle fonction Notes pour les écrivains et avait déjà acheté la société de newsletters Revue en 2021, une rivale de Substack. Ces deux programmes ont ensuite été abandonnés par Musk.

LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
NL5 CONTENU QU'ON AURAIT AIME FAIRE - 22/04/23
BNP Paribas a lancé une campagne mondiale pour mettre en avant ses employés et les inciter à révéler leur « Unexpected Jobs », soit une série de vidéos portraits de collaborateurs. Selon Élise Hermant, directrice de la communication de BNP Paribas, il ne s'agit pas d'une « campagne publicitaire classique, mais d'une formidable opportunité d'expliquer, de révéler et de créer des conversations ». Le but est de « démystifier les métiers de la banque et de l'assurance en invitant les collaborateurs à changer leurs titres sur LinkedIn » explique Alpha Sow, l'un des employés, qui a participé à la campagne. Ainsi, au lieu de se présenter en tant que « responsable d'équipe Middle-Office financier », on dit plutôt « Milieu de terrain de l'épargne patrimoniale ». Une campagne inventive qui détourne le titre des collaborateurs et qui traite la marque employeur par la pub – c'est dire l'importance du sujet désormais.
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UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
Et sinon, on vous conseille La Diplomate, une série géopolitique à voir sur Netflix. On y suit les aventures de Kate Wyler – une ambassadrice des États-Unis qui débarque à Londres et se doit de gérer une crise géopolitique de grande ampleur : un porte-avions britannique est victime d'un attentat au large de l'Iran. On y retrouve des têtes connues, tel Rufus Sewell. Divertissant.




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