Le marché français de la publicité en ligne reprend des couleurs !

Après un net ralentissement début 2023, l'industrie de la publicité numérique confirme son retour en forme et cette année 2024

s'annonce record selon l'Observatoire de l'ePub.

Après un premier semestre 2023 marqué par une croissance en berne (+5%), le marché français de la publicité en ligne renoue avec une croissance à deux chiffres en ce début d'année 2024. Un joli +14%, nettement plus en phase avec l'évolution moyenne constatée depuis 2014 sur les premiers semestres (+13%). C'est l'enseignement majeur du 32ème observatoire de l'e-pub, réalisé par le cabinet Oliver Wyman pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Union des entreprises de conseil et d'achat média (Udecam).
 

Social et display en tête !

 
« Le marché français de la publicité digitale renoue avec sa dynamique historique, au-delà même des prévisions formulées en février, se réjouit Corinne Mrejen, présidente du SRI, citée dans le rapport. Cette croissance est notable à deux titres : d'abord parce qu'elle est plus que jamais tractée par le Social, qui y contribue pour 44%, mais aussi, et cela est suffisamment inédit pour être souligné, par le Display, qui performe à hauteur du marché, du fait de sa proposition de valeur Vidéo, particulièrement attractive. »
Avec un nombre d'annonceurs croissant qui se traduit par un bond de 25% sur un an, le social représente désormais 1,4 milliard d'euros sur les 5 milliards déjà atteints par l'ensemble des segments sur ce premier semestre 2024. « Une progression assez incroyable », note Emmanuel Amiot, associé en charge de la practice Communication, Media & Technology chez Oliver Wyman, dans Les Échos, qui s'explique par « le fait que des annonceurs chinois comme Shein et Temu mettent beaucoup d'argent sur la table des réseaux sociaux ». Quant au display, qui était en perte de vitesse sur la même période en 2023 (+2%), il enregistre une progression de 15% et chiffre un peu plus de 940 millions d'euros cette année. Enfin, bien ancré sur la troisième marche du podium, le retail media représente désormais 12% du marché global et est présenté par l'observatoire comme « l'un des leviers qui a le mieux performé ce semestre », avec +18% !
 

Plébiscite pour la vidéo et l'audio

 
« La vidéo est le format narratif plébiscité par les Français, suivi de l'audio qui confirme son dynamisme », pointe Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l'Udecam, dans le rapport. Domaine majeur du marché avec une dynamique forte tant sur le social (+26%) que sur le display (+23%), la vidéo représente près d'un quart du marché total (1,2 milliard d'euros) et 51% des recettes combinées du display et du social. Des chiffres encore plus importants lorsque l'on sait que, depuis 2021, la croissance du display est captée presque exclusivement par les acteurs vidéo et audio ! Et ce premier semestre 2024 n'échappe pas à la règle : +34% pour la télé et la radio (qui pèse maintenant 20% du display), +31% pour le streaming vidéo et musical (36% du display), contre seulement 1% pour le secteur retail et services (16% du display) et même -2% pour celui de l'édition et info (qui reste tout de même la deuxième catégorie du display avec 28%).
« La catégorie "Edition & info" est en recul pour le troisième semestre consécutif, s'inquiète Jean-Baptiste Rouet. Cette tendance de fond mobilise tous les membres de l'Udecam qui œuvrent avec l'ensemble de l'interprofession ainsi que les régulateurs pour, a minima, veiller à ce que les textes ne pénalisent pas plus les médias déjà fortement impactés. »
 

Vers une année record ?

 
D'autant que dans ce marché tricolore en pleine croissance, la mainmise des géants de la tech américaine s'est encore étendue. Entre janvier et juin, le trio Google-Meta-Amazon a trusté 71% du gâteau (contre 67% l'an dernier), soit 3,5 milliards d'euros, quand la part des acteurs européens, elle, est en légère baisse et se situe autour des 20%. « La prospérité de ce marché ne doit pas en faire oublier les déséquilibres, maintes fois soulignés dans le cadre de l'Observatoire de l'e-pub, qui fragilisent une partie de l'écosystème et mettent en péril la pérennité de certains modèles publicitaires », abonde Corinne Mrejen, qui a identifié trois chantiers majeurs pour « soutenir une croissance plus vertueuse du marché » : continuer d'affiner la mesure du marché pour mieux identifier d'où vient la croissance et comment se répartit la valeur ; poursuivre le travail de pédagogie initié avec toute l'interprofession sur le rôle et l'utilité de la publicité ; et continuer d'inscrire la publicité digitale dans une trajectoire globale vers plus de responsabilité. Toujours est-il que le marché global français a plus que doublé sur les six dernières années et que ce premier semestre 2024 pousse à nouveau à l'optimisme. C'est le cas du cabinet Oliver Wyman qui, « sur la base de ce très bon début d'année », dixit Emmanuel Amiot, revoit ses prévisions à la hausse et estime la « croissance du marché français à environ 10% sur l'année totale 2024 ». Ce qui l'emmènerait vers un record historique à plus de 10,3 milliards d'euros de recettes !