Le marché publicitaire connaît une nette reprise
Publié le 25 septembre 2021 - Mis à jour le 21 mars 2023
Le marché publicitaire connaît une nette reprise. C'est le résultat du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) sur le 1er semestre 2021, mené par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP), France Pub et Kantar. L'étude montre que le marché global de la communication devrait atteindre 30,4 milliards d'euros en 2021 et effacera ainsi plus de la moitié des pertes de 2020, qui s'élevaient à 7,3 milliards d'euros. Tour d'horizon avec Florence Doré, directrice Marketing & Communication de Kantar division Media France.
D'après le Baromètre, au 1er semestre 2021, les recettes publicitaires nettes de l'ensemble des médias s'élèvent à 7,150 milliards d'euros, en forte progression de + 33,3 % par rapport au 1er semestre 2020 (+ 6,5 % par rapport au 1er semestre 2019). Quel regard portez-vous sur cette évolution ?
Nous commençons à sortir de la crise et assistons à des augmentations de volume et de recettes publicitaires importantes entre + 19 % et + 26 %, selon les médias, à l'exception du print et du cinéma, bien sûr. Si les volumes ont fortement augmenté, nous n'avons pourtant pas encore rattrapé les niveaux de 2019.
Nous sommes à mi-chemin et engagés sur une très bonne voie. Cette dynamique est drivée par le digital, non seulement via les leviers digitaux, mais aussi tous les médias qui ont su adapter de nouvelles offres et de nouveaux formats. Avec une croissance du marché supérieure au PIB, les effets de la crise devraient être effacés fin 2022 ou 2023, selon les prévisions de notre partenaire France Pub.
Une bonne nouvelle pour le marché...
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Tout à fait. C'est une très bonne nouvelle, qui montre que les médias se sont adaptés très vite et ont su prendre la mesure de la transformation digitale. Ils ont pu accompagner les annonceurs dans l'accélération de cette transformation en adaptant les formats et les offres publicitaires. Autre bonne nouvelle pour le marché : les annonceurs reprennent leur communication ou continuent d'investir en publicité. Certains secteurs n'ont d'ailleurs jamais arrêté, c'est le cas particulièrement de la distribution, qui reste le premier secteur publicitaire, bien devant l'automobile, en baisse ce semestre.
L'accélération de la croissance digitale est imputable au trio « Google, Facebook, Amazon »...
Ce sont en partie eux qui tirent la croissance digitale. Les plateformes, en effet, attirent de très nombreux annonceurs, mais certains d'entre eux sont également de très gros annonceurs ; Amazon, par exemple, affiche une hausse de 77 % de sa pression publicitaire vs S1 2020 et + 50 % vs S1 2019 et rentre dans le Top 10 du semestre.
Seulement 14 % des annonceurs digitaux communiquent sur les médias mainstream. Comment l'analysez-vous ?
Lorsque la télévision compte un portefeuille d'environ 2 000 annonceurs et la radio 1 500, Google, Amazon et Facebook en comptabilisent plus de 300 000. Pour autant, dans notre Top 10 des plus gros annonceurs du marché français, les 4 enseignes GMS que sont Leclerc, Lidl, Intermarché et Carrefour représentent à eux seuls 6 % du marché publicitaire en France. Nous avons donc une forte concentration du marché sur un nombre limité de gros annonceurs.
Les médias ont tous connu une augmentation de leurs recettes publicitaires et pour certains même, le niveau d'avant crise a été dépassé. Comment peut-on l'expliquer ?
De nombreuses études Kantar soulignent le fait qu'il est très difficile de rebondir si on arrête de communiquer. Les annonceurs qui ont stoppé leurs campagnes publicitaires très brutalement lors du premier confinement se sont vite aperçus de la nécessité de communiquer à nouveau. Certains secteurs n'ont d'ailleurs jamais cessé de communiquer, c'est le cas notamment de la grande distribution, mais aussi du marché de la vidéo à la demande et de la vidéo en streaming, celui des produits liés au bien-être et au local, ainsi que les services tels que la livraison à domicile. Tous ces secteurs ont surfé sur de nouveaux modes de consommation que la crise a accélérés.
Crédit photo - David Lebrun / imageaste.fr
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