Marché de la communication, agences : l'état des lieux
Publié le 15 octobre 2021
« La filière communication est dans une situation de paupérisation », déclarait Bertille Toledano, présidente de BETC et coprésidente de l'AACC*, aux dernières rencontres de l'UDECAM.
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*Association des Agences Conseils en Communication
Quelle est la situation du marché de la communication en général ?
En 2019, la filière communication représente 1,36 point du PIB, 33 milliards d'euros et 231 000 emplois. Il faut y ajouter ce qui est induit par la filière : 0,8 point de PIB en plus et 19 milliards. Le marché représente in fine plus de deux points de PIB et environ 400 000 personnes. C'est conséquent. Mais par rapport à nos voisins, ce n'est pas si gros. La dépense publicitaire en France correspond à 0,2 dollar par habitant. En Allemagne, 0,25, au Royaume-Uni, 0,43 et aux États-Unis, 0,59. Nous investissons moins que l'Angleterre et l'Allemagne qui ne sont pas des rêveurs, économiquement parlant. Parallèlement à cet état de fait, les chiffres sont assez clairs : 1 euro investi en publicité rapporte 7,9 euros de PIB. Il s'agit d'une machine de relance puissante et sous-investie par rapport au reste.La baisse a été très violente en 2020 pendant la pandémie. Il y a eu une reprise des investissements. Fin juillet 2021, elle est à 21,2 % versus juillet 2020. Si vous faites le cumulé sur douze mois, la baisse du chiffre d'affaires est à -5,9 %. La croissance cumulée de la filière service est de +1,3 %. Eux se sont rattrapés.
Comment les investissements se déplacent-ils ?
La croissance sur le digital est présente. Elle doit représenter 60 % des investissements. Il y a un déplacement évident vers le digital, en social media. La télévision et la radio s'en sortent. La presse magazine souffre encore un peu.
Dans cet état des lieux du marché, vous dites que s'il y a certes une reprise du travail dans les agences, il n'y a pas reprise du paiement...
La croissance en volume n'est pas la croissance en valeur. Le résultat net des entreprises de la filière communication représente 3,4 % du chiffre d'affaires. La moyenne des résultats nets des entreprises de service en France est de 6,2 % du chiffre d'affaires. Nous en sommes donc à la moitié du résultat net des entreprises de service en France. Aujourd'hui, la réalité est la suivante : négociations incessantes des services achats, négociations à la baisse, nombre exponentiel d'assets délivrés par les agences de communication. Lorsque j'ai commencé ce métier, je remettais en moyenne 6 ou 7 assets – un film, trois visuels, un message radio. Aujourd'hui, la plupart des campagnes vont demander 70 assets. La progression en valeur n'est pas équivalente à la progression en volume. On fait face à beaucoup de travail, avec un dumping sur les prix dû au digital. On a ajouté du travail sans revoir proportionnellement la rémunération.Nous avons aujourd'hui un indice des prix en valeur qui n'est pas assez cher. Nous perdons en valeur. La rémunération ne couvre pas réellement le travail effectué.
