Pub digitale : une croissance ralentie pour 2023
«
La fête est-elle terminée ? »,
s'interroge le média Minted. Le secteur de la pub digitale connaît un net ralentissement de sa croissance. C'est le constat dressé par
l'Observatoire de l'E-Pub du Syndicat des Régies Internet, qui a dévoilé ses résultats ce jeudi 2 février. Si le marché a connu une hausse de 10% en 2022, à 8,5 milliards d'euros, les acteurs du digital tablent sur des prévisions autour de 6% de hausse pour 2023. Les acteurs du secteur doivent faire face à un climat antipub, une forte insécurité juridique, des évolutions technologiques et une exigence de sobriété. «
Le Q1 de 2023 ne va pas commencer de façon flamboyante, même si on peut penser que ce marché continuera à croître en 2024 et 2025 »,
assure Emmanuel Amiot, associé au sein du cabinet Olivier Wyman.
Le triumvirat Google-Meta-Amazon : un point de moins sur le marché digital Le social et le search captent 80% de la croissance du digital. Deux tiers du marché reviennent à Google, Meta et Amazon, soit 5,6 milliards d'euros, à comparer aux 2,8 milliards d'une centaine d'acteurs. Et c'est une première : le trio a vu sa part de marché baisser d'un point en 2022. Leur part est en effet en léger recul, passant de 67 à 66%. La cause ? Pour Meta, «
plus de 75% du chiffre d'affaires [est réalisé] avec les PME. Face à l'explosion de leurs coûts d'énergie et de matières premières, beaucoup de DNVB (Digital Native Vertical Brand) n'ont pas eu d'autre choix que de réduire la voilure côté acquisition », contextualise Damien de Foucault, le directeur de la commission digital de l'Udecam.
Netflix avec sa publicité est un «
flop », d'après Emmanuel Amiot, pointant l'absence de data et d'étude fiable.
Au sein du display, tous les formats poursuivent leur croissance La vidéo affirme sa première place avec 49%. «
Sa croissance n'est "que" de 11% en 2022, contre 54% un an plus tôt (année exceptionnelle certes) », observe le rédacteur en chef de Minted, Nicolas Jaimes. Le classique (+6%) et les opérations spéciales (+3%) connaissent un ralentissement de leur croissance. L'audio digital (+53% : webradios, streaming musical, assistants vocaux, podcasts) affiche des «
résultats remarquables » grâce aux podcasts de marques, à son intégration dans la programmatique et un renforcement de ses capacités de ciblage (notamment auprès des jeunes). Ce média apparaît comme «
sous-monétisé » pour l'Observatoire.
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