Edition du samedi 23 septembre 2023

Publicité : TikTok mord, Instagram danse

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Même s'il est encore loin des résultats obtenus par Instagram, TikTok s'impose petit à petit comme un outil marketing particulièrement utile pour les agences comme pour les annonceurs. Grâce, notamment, au lancement de TikTok Shop.

76% des agences américaines affirment que leurs clients dépensent une petite portion de leur budget marketing sur TikTok. C'est l'un des grands enseignements qui ressort du dernier Research Briefing publié par le média Digiday. Un chiffre en hausse de +12 points par rapport à l'an dernier, qui confirme la percée opérée par le réseau chinois sur le marché. Et si 11% seulement des agences déclarent que leurs clients consacrent une grosse ou très grosse part de leur budget à la plateforme, ce chiffre devrait augmenter rapidement avec l'avènement de TikTok Shop.
 
TikTok progresse...
 
Déployée aux USA depuis le 12 septembre dernier, cette nouvelle fonctionnalité est accessible via un bouton – placé directement sur la page d'accueil de l'app – qui redirige l'utilisateur vers la marketplace ou lui sont proposés des vidéos ou des lives shopping, avec la possibilité d'acheté directement les produits présentés, depuis l'application. L'idée n'est pas neuve - Meta a déjà déployé ses shops sur ses applications - mais pour Digiday, c'est un game changer : « TikTok est déjà en capacité de rendre des produits viraux pour mieux les vendre, juste parce que c'est la plateforme où sont regardées des vidéos sur ces produits... Alors pourquoi ne pas en devenir l'un des principaux distributeurs et se faire un peu d'argent au passage ? Si la plateforme réussit son pari, TikTok peut prendre une part significative de ce gâteau. » Conséquences : depuis le premier quart de l'année 2021, la confiance des annonceurs sur le fait que le rejeton de ByteDance puisse devenir une plateforme marketing à succès est en train d'évoluer. Certes, la méfiance persiste, puisque 27% d'entre eux s'estiment toujours « pas du tout confiants ». Mais l'étude constate aussi une hausse des réponses favorables : +7 points pour ceux qui se disent « confiants » (passant de 14% au Q1 2021 à 21% au Q1 2023) et +6 points chez ceux qui se veulent « très confiants » (passant de 0% au Q1 2021 à 6% au Q1 2023). Des chiffres encore à des années-lumière de ceux affichés par Instagram, qui s'est imposée comme la plateforme de référence pour les marketeurs.
 
... Instagram danse !
 
Pour preuve, s'il prédit une baisse de la publicité sur Facebook, le dernier Research Briefing de Digiday raconte une tout autre histoire à propos de l'autre réseau du groupe Meta : « Les choses s'intensifient concernant l'utilisation d'Instagram par les annonceurs. Au point que, si les indicateurs continuent d'évoluer dans la même direction, il est tout à fait possible qu'Instagram surpasse sa plateforme cousine. » Et peut-être bien plus tôt que prévu... 86% des annonceurs trouvent l'application « précieuse » ou « extrêmement précieuse » pour l'image de leur marque, contre 76% en 2022 et 64% en 2021. Même son de cloche côté utilisateurs : selon une étude de WARC Media, 30,4% des utilisateurs ouvrent d'abord Insta lorsqu'ils recherchent une marque et ses revenus publicitaires pourraient atteindre les 71 milliards de dollars en 2024 – avec une nette augmentation de 25,8% dès le quatrième trimestre 2023 (+17,7 milliards de dollars). Suffisant pour détrôner Facebook à l'horizon 2025 ? Il semblerait que oui. Mark Zuckerberg, propriétaire des deux applis, joue aux petits chevaux.
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illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
« Au cœur de ces algorithmes se trouve le vol systématique à grande échelle. » La plainte déposée mardi par les avocats de la guilde des auteurs – qui regroupe des grands noms du roman américain comme George R. R. Martin (Le trône de fer), Michael Connelly (Le poète, Les égouts de Los Angeles), John Grisham (Le client, L'affaire Pélican) ou Jodi Picoult (Ma vie pour la tienne, La tristesse des éléphants) – contre OpenAI pour non-respect des droits d'auteur est on ne peut plus claire : « Les modèles de langage mettent en danger la capacité des auteurs de fiction à gagner leur vie, dans la mesure où ils permettent à n'importe qui de générer automatiquement et gratuitement (ou à très bas prix) des textes pour lesquels ils devraient autrement payer des auteurs. »
 
Pourquoi c'est un pavé ? Après les scénaristes et les acteurs d'Hollywood, c'est au tour des auteurs américains de lever le bouclier contre l'IA. « Le succès et la rentabilité d'OpenAI reposent sur une violation massive du droit d'auteur, sans aucune autorisation ni compensation pour les titulaires des droits d'auteur, poursuit la plainte, avant d'insister sur la possibilité que l'IA générative puisse produire des contenus qui imitent le style des écrivains. De manière injuste et perverse, [...] la copie délibérée du travail des plaignants transforme donc leurs œuvres en moteurs de leur propre destruction. » Douglas Preston (Relic, La chambre des curiosités), lui, s'est joint au procès lorsqu'il a découvert que ChatGPT pouvait donner des détails sur certains de ses personnages secondaires qui n'étaient pas dans les critiques ou les pages Wikipédia de ses livres. Il décrit son effarement au New York Times : « C'est là que je me suis dit : "Mon dieu, ChatGPT a lu mes livres, combien en a-t-il lu ?" Il connaissait tout et c'est là que j'ai eu un mauvais pressentiment. »

« Ils ont récupéré tout ce contenu et l'ont incorporé à leurs bases de données sans demander la permission – ce qui ressemble à un énorme accaparement de contenu – et je pense que les tribunaux vont statuer que cela représente une infraction en soi », assène Edward Klaris, avocat spécialisé dans la propriété intellectuelle et le droit des médias cité dans l'article du NY Times. Réponse dans les prochains mois...
UN FORMAT À LA LOUPE
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C'est l'histoire d'un succès phénoménal. Celui de la « Best soccer ad ever », selon le site La Réclame, qui consacre sa rubrique « Bilan de Campagne » à la publicité d'Orange pour le mondial de foot féminin. Une pub de deux minutes intitulée « Les actions folles de l'équipe de France qu'on a tous oubliées » et découpée en deux parties. D'abord un best of des plus beaux enchaînements signés Mbappé, Griezmann, Giroud et consorts. Puis un écran noir avec quelques phrases qui annoncent le twist de la seconde moitié du spot : « Il n'y a que les Bleus pour nous procurer ces émotions. Pourtant, ce n'est pas eux que vous venez de voir. » Rewind jusqu'au début pour découvrir que les images sont en fait celles de l'équipe de France féminine trafiquées grâce à une technologie similaire à celle des Deepfakes. « Le principe était d'aller targeter les fans hardcore de foot qui regardent les compilations des meilleurs gestes, buts, ou moments de l'équipe de France d'il y a 20 ans à aujourd'hui, explique Xavier Le Boullenger, directeur de création de l'agence Marcel à l'origine de la campagne. Les codes de la vidéo devaient correspondre à ceux des compilations de YouTube. Le film avait vraiment une vocation digitale, et c'est victime de son succès qu'il est finalement passé en TV. La Coupe du monde approchant, la vidéo a commencé à faire du bruit et les médias, comme M6 qui avait décidé de se lancer dans la diffusion de l'événement, étaient intéressés pour récupérer la vidéo et en faire quelque chose en télé. »
 
Résultats : plus de 120 millions de vues cumulées (paid et organique), un reach à plus d'un milliard d'impressions et plus de 450 retombées RP dans 44 pays, dont quelques mentions prestigieuses faites par TIME, le New York Times, le Washington PostCNNCBSThe AthleticLa Gazzetta dello SportGlobo, ou l'immense Gary Lineker et ses 8,8 millions de followers sur X. « Du jamais-vu pour l'agence Marcel », s'étonne Éric Guillod, directeur associé, qui engrange encore des retombées à ce jour, près de trois mois après le lancement de la campagne. « Le plus incroyable, c'est l'émotion que cela dégage auprès des filles, des jeunes femmes, des femmes, certaines se sont filmées sur TikTok en train de découvrir la vidéo et ont été émues aux larmes, abonde Xavier le Boullenger. On espère que ce genre de vidéo va permettre à des petites filles de s'identifier à des joueuses de l'équipe de France et en faire des référentes, ce sera une des plus belles réussites ».
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
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« À nous de vous faire préférer le train. » Nous sommes en 1997, et la SNCF vient d'introduire son slogan phare dans un spot en forme de micro-trottoir. 26 ans plus tard, elle semble avoir délégué son sacerdoce à un influenceur – et pas des moindres –, Michou, qui pèse près de 20 millions de followers sur les réseaux sociaux. Une collab pour promouvoir la marque Ouigo et la positionner comme l'offre de référence pour des déplacements rapides et écologiques, qui débute par une belle faute de français... « Les amis, j'espère que vous allez bien ! Aujourd'hui, on va aller jusqu'à Le Mans ! », lance tranquillement le YouTubeur, tout sourire dans un jardin parisien, en préambule de cette (longue) vidéo postée directement sur sa chaîne aux 8,88 millions d'abonnés. 200 km à parcourir façon « Le Mans Express », via des moyens de transport aussi loufoques qu'un tuktukgo, un monogo, ou des skis à roulettes appelés Glissego... Un road trip totalement barré, jalonné de défis à relever et de galères à surmonter pour rallier la préfecture de la Sarthe et parvenir à la conclusion que, oui, on est quand même mieux dans un Ouigo...
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
L'annonce a été officialisée ce jeudi 21 septembre 2023 : Rupert Murdoch, magnat de la presse américaine à la tête de News Corp et Fox Corporation, va se retirer d'ici la fin de l'année pour laisser la main à son fils, Lachlan Murdoch. La fin d'un règne sans partage pour le multimilliardaire âgé de 92 ans, qui a notamment inspiré Succession, la série de HBO aux 27 nominations pour les prochains Emmy Awards et qui vient, elle aussi, de tirer sa révérence après quatre saisons magistrales. Ou quand la réalité rattrape la fiction... L'occasion aussi de vous rappeler cette longue enquête réalisée par le correspondant à Londres du journal Le Monde sur l'empire Murdoch, dans laquelle intervient David Colon, son biographe français que Story Jungle avait également interviewé en octobre 2022 : « Ce qui l'intéresse, c'est de manipuler un dirigeant politique entre quatre yeux dans son bureau, d'avoir un accès que les autres n'ont pas, d'obtenir un donnant-donnant avec lui. » Et Matt Duss, chercheur invité du centre de réflexion américain Carnegie Endowment for International Peace, de conclure dans les colonnes du quotidien : « Peu de personnes au monde ont été plus destructrices pour la démocratie que Rupert Murdoch. Quand vous comprenez ce qu'il fait à travers ses médias, utilisant ses journaux et Fox News pour promouvoir les théories du complot, les instincts les plus bas, la peur, le racisme, et tout ça seulement pour gagner de l'argent, cela en fait une sorte de dealer de drogue... »
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Avant TikTok, Instagram, Twitch et compagnie, il y avait Myspace, Skyblog, MSN et d'autres réseaux sociaux désormais passés aux oubliettes. Story Jungle vous propose un retour en arrière.

Les 6 prédictions médias 2023 du Nieman Lab

Les 6 prédictions médias 2023 du Nieman Lab

Comme chaque année, le Nieman Lab, le laboratoire du journalisme de Harvard, met en avant les prédictions médias des personnes les plus « brillantes »...

Comme chaque année, le Nieman Lab, le laboratoire du journalisme de Harvard, met en avant les prédictions médias des personnes les plus « brillantes » du milieu du journalisme américain. Voici notre sélection.

Les plateformes soignent leurs créateurs

Chez les plateformes, la concurrence s'intensifie pour attirer les créateurs.

Chez les plateformes, la concurrence s'intensifie pour attirer les créateurs.

Le Monde se refait une beauté sur Snapchat

Le Monde se refait une beauté sur Snapchat

Depuis le 15 septembre, le média propose une nouvelle version de son édition quotidienne publiée sur la plateforme. L'objectif ? Se rapprocher de son audience en misant sur...

Depuis le 15 septembre, le média propose une nouvelle version de son édition quotidienne publiée sur la plateforme. L'objectif ? Se rapprocher de son audience en misant sur le format vidéo incarnée et casser cette image de journaliste star, enfermé dans sa tour d'ivoire.Un des changements majeurs reste la disparition du format "story" - une succession de snaps de dix secondes - au profit d'un format vidéo de quatre minutes, le Snapshow. Olivier Laffargue, responsable des éditions Snapchat/TikTok du Monde, est revenu pour Story Jungle sur les enjeux de cette mutation, plus "profonde" que les précédentes.

Un média consacré aux nouveaux formats et à LinkedIn.
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