Edition du samedi 25 novembre 2023

Le marché publicitaire confirme son redressement !

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Si, dans l'ensemble, le marché se porte bien (merci pour lui !) grâce à la publicité digitale, certains canaux sont toujours à la peine...

11,3 milliards d'euros. C'est le chiffre phare du dernier BUMP, le baromètre unifié du marché de la publicité dévoilé la semaine dernière par France Pub, Kantar Media et l'Irep (une association professionnelle qui réunit des marques, des agences, des régies publicitaires, des sociétés d'études, des écoles et des universités, ainsi que des acteurs du digital et des nouvelles technologies). Et il correspond aux recettes publicitaires nettes (digitales incluses) de l'ensemble des médias français sur la période allant de janvier à septembre inclus. Un marché en légère hausse de 1,5% par rapport aux trois premiers trimestres 2022 (+13,1% par rapport à 2019 !), et un joli gâteau que les cinq médias – que sont la télévision, le cinéma, la radio, la presse et la publicité extérieure – se partagent avec des fortunes diverses...
marché publicitaire : tendancesLa part belle du Digital 

Sur ces 11 milliards d'euros cumulés, le BUMP estime l'ensemble des recettes nettes digitales des médias à 6,5 milliards, avec une croissance soutenue de 5% par rapport aux 3T 2022. Celles de la télé, de la radio et de la presse sont également en hausse (+4,1%), grâce notamment aux excellents résultats de leurs formats digitaux audio et vidéo, qui pèsent désormais respectivement 23 millions (+24% par rapport aux 3T 2022) et 186 millions d'euros (+16,3% par rapport aux 3T 2022). Concernant les annonceurs, le baromètre recense 60 942 annonceurs plurimédias actifs, dont 48 187 annonceurs digitaux (à noter que 68% d'entre eux se disent monocanal). Avec 26 547 intervenants, le Paid Social concentre donc 55% des annonceurs digitaux, répartis entre les différents réseaux sociaux. Et à ce petit jeu, c'est Instagram qui écrabouille tout le monde, plébiscité par 78% des annonceurs digitaux, devant Facebook (45%), TikTok (13%) et Snapchat (4%).Marché publicitaire : part du digital
La presse et la télé en baisse, la radio et le ciné progressent
 
En élargissant le spectre, on constate que la presse et la télévision encaissent un léger recul de leurs recettes publicitaires nettes (respectivement -2,4% et -2,8% par rapport aux 3T 2022), quand la radio et la publicité extérieure, elles, progressent (respectivement +1,9% et +5,1% par rapport aux 3T 2022). Une percée significative pour la radio, dont les revenus sont boostés par le succès de l'audio digital (+75% d'annonceurs par rapport aux 3T 2022). D'ailleurs, si l'on considère l'audio dans son ensemble, avec 3 356 intervenants, le volume d'annonceurs est désormais plus important que pour la télévision (2 305 annonceurs), par exemple. Mais le plus surprenant, c'est le grand écran ! Avec 41,7% de recettes publicitaires et 13,6% d'annonceurs supplémentaires par rapport à l'année dernière, le cinéma confirme sa dynamique positive et son retour en grâce comme un média premium pour toucher une audience, disons, plus qualitative.... Même remarque (certes plus nuancée à cause des résultats en baisse) lorsque l'on se penche sur le détail des chiffres de la presse, où le choix du print reste majoritaire face au digital qui n'attire que 43,8% des annonceurs... La qualité primerait-elle désormais sur la quantité ?
recette des médias
L'avis de Story Jungle : ce qui frappe c'est le déclin (très relatif) du search media - un temps très dominateur - par rapport au paid social. Et on retient un retour à une relative diversité (même s'il faut "monitorer" le poids du triptyque Google - Meta - Amazon sur ce marché pour le vérifier).
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illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
59% des consommateurs ne se sentent pas coupables de leur impact environnemental et/ou sociétal négatif, et seulement 39% ont l'intention de changer leurs habitudes de consommation. En ces temps d'engagement tous azimuts des marques, c'est peu dire que cette enquête, publiée conjointement par Kantar Insight et Le Club des Annonceurs, détonne... Intitulée « The Brand Immersion 8 » et administrée en octobre 2023 auprès d'un panel de 1 000 consommateurs sous l'angle des « valeurs et plaisirs coupables », l'étude analyse « comment les consommateurs évaluent leurs propres comportements dans 8 secteurs, souvent montrés du doigt pour leur impact négatif sur la planète et la société : la viande, les fruits et légumes les moins vertueux (qui ne sont ni bio, ni de saison, ni d'origine locale), l'eau en bouteille, les trajets en avion, la livraison rapide de repas, les smartphones, la mode et les produits cosmétiques/le maquillage », comme expliqué dans l'introduction.
 
Pourquoi c'est un pavé ? Une inertie de comportement qui, selon l'étude, s'explique par cinq facteurs. Le premier, immuable, c'est le plaisir de consommer ces produits et services, qui s'exprime principalement pour les trajets en avion (75%), mais aussi la viande (55%), ainsi que dans les six autres secteurs évalués (entre 40 et 47%). Viennent ensuite la nécessité et l'absence d'alternatives – 85% des acheteurs d'eau en bouteille n'ont pas confiance en la qualité de l'eau du robinet, par exemple –, puis le prix, évidemment – 52% choisissent leurs fruits et légumes uniquement en fonction du prix, parce que c'est tout ce que leur permet leur budget –, le déni aussi - un tiers des Français estiment que leur consommation n'a pas un impact négatif sur la planète et la société –, et enfin les comportements « schizophréniques » des jeunes qui méritent que l'on s'y attarde un peu plus longuement... Oui, la « génération Greta Thunberg » mange moins de viande et achète bio, mais elle consomme aussi bien plus que les autres générations dans six catégories. Elle se fait, par exemple, livrer quatre fois plus de repas, change son smartphone deux fois plus rapidement, prend davantage l'avion et empile les fringues comme les cosmétiques sur ses étagères ! Et lorsqu'on sait que, toutes générations confondues, seulement un quart des consommateurs déclarent qu'ils changeraient leurs comportements s'ils comprenaient mieux l'impact de leur choix, l'espoir s'amenuise un peu plus...
UN FORMAT À LA LOUPE
25/11/23 FORMAT
« Les canaux de diffusion sur Instagram, c'est un succès qui va au-delà de nos espérances ! » Dans les colonnes du Figaro, Édouard Braud se frotte les mains. À l'occasion de l'Instagram Creator Lab, organisé lundi 20 novembre pour présenter un bilan des fonctionnalités lancées cet été, le directeur des partenariats créateurs en Europe du Sud et Europe de l'Est de Meta s'est longuement attardé sur les fameuses Channels Instagram, que nous vous avions présentées dans une précédente édition de cette newsletter...

Calqués sur le modèle des chaînes Telegram, ces canaux de diffusion permettent aux créateurs de contenus d'envoyer des messages, des vidéos, des photos et des notes vocales à leur communauté. Bref, « d'approfondir les liens avec leurs abonnés », promettait Meta, maison mère d'Instagram, lors du lancement dans l'Hexagone en juin dernier. Pari tenu ! Grâce à des créateurs comme Just Ryad, Inoxtag qui y documente son défi de gravir l'Everest, et l'inévitable Léna Situations...

« Le canal de diffusion de Léna a connu l'un des taux d'adhésion les plus rapides au monde et l'un des plus élevés, environ deux fois supérieur à la moyenne, précise Édouard Braud. Son canal figure parmi les plus suivis en France et on se rend compte que c'est l'outil ultime pour les fans. » D'autant que ces fils ne sont pas soumis aux algorithmes de tri des contenus et offrent donc un contrôle total aux influenceurs et une grande proximité avec leurs abonnés.

« Cet engagement représente, aussi, une nouvelle façon de collaborer avec les marques. Ces dernières peuvent voir en direct les réactions autour d'une collaboration avec un influenceur via les émojis que les abonnés choisissent pour réagir à la publication », complète l'article du Figaro, avant de conclure en annonçant que le réseau social veut faire de cette fonctionnalité un outil multiplateforme en proposant aux créateurs la possibilité de poster directement un même message sur leur Channel Instagram et Facebook Messenger. WhatsApp – qui a également lancé ses Channels en septembre – et Threads – qui doit encore se conformer au DSA européen – attendront encore un peu...
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
25/11/23 CQAAF
Pour sauver la planète, formons des dévendeurs ! C'est, en gros, le message véhiculé par l'Agence de la transition écologique (Ademe) qui, à travers le Black Friday, dénonce le consumérisme décomplexé dans son dernier spot pub.

Mais qu'est-ce qu'un « dévendeur », au juste ? Un vendeur qui vous pousse au non-achat, tout simplement. Et pour découvrir ses techniques de non-vente bien affûtées, on vous conseille d'aller faire un tour sur YouTube. Une campagne habile, signée Havas Paris, mais qui ne fait pas que des heureux... « Nous demandons à l'Ademe son retrait immédiat, faute de quoi nous envisagerons une action en justice pour dénigrement commercial », ont hurlé l'Alliance du commerce, l'Union des industries textiles (UIT) et l'Union française des industries mode et habillement (Ufimh). Et le directeur général de l'Alliance du commerce, Yohann Petiot, d'enfoncer auprès de l'Agence France-Presse : « Vous ne pouvez pas savoir le nombre d'appels que j'ai d'enseignes qui se sentent insultées dans un moment essentiel après les crises que l'on connaît. » Ce à quoi Christophe Béchu, ministre de la Transition écologique, a répondu : « Que 0,2% du temps d'antenne publicitaire soit consacré à se demander si tous les achats sont utiles, franchement, vu les enjeux de transition écologique, ça ne semble pas déraisonnable... »
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
« Le pays des maths vaut le détour, même si ses abords semblent difficiles d'accès... On y parle une langue bizarre, pleine de polytopes, de variétés différentielles, de nombres transfinis. On y trouve aussi des paysages épiques, des idées vertigineuses et même des choses utiles ! » Deux ans après la saison 1, le Voyage au pays des maths la websérie documentaire créée et réalisée par Denis van Waerebeke – a sorti une nouvelle salve de dix épisodes qui plonge « tous les curieux munis d'un cerveau en état de marche », dixit le pitch, dans les méandres des grands concepts mathématiques. Des animations drôles, pleines d'intelligence, toutes en trait blanc sur tableau noir, comme à l'école, avec le sens de l'humour bienveillant d'un prof de maths pas comme les autres en plus ! « C'est le sujet par excellence qui fait fuir, s'amuse le réal' dans Télérama. Même en proposant des choses un peu rigolotes avec de la science-fiction et des sabres lasers... » Un sujet qui, entre ses mains, cumule à ce jour plus de 14 millions de vues sur YouTube. Ne jamais sous-estimer la puissance d'un sabre laser...
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