Edition du samedi 08 avril 2023

L'IA générative débarque dans la pub

Si Meta a créé de manière assez discrète un laboratoire de recherche de l'IA dès 2013 en recrutant Yann Le Cun, un scientifique français et grand spécialiste de la technologie, la société fait désormais de cette technologie une réalité très concrète et une priorité absolue. Après le rêve contrarié du metavers, Meta a ainsi annoncé le lancement d'une IA générative créatrice de publicités. Celle-ci devrait être disponible au cours du second semestre de cette année. 

Une IA générative qui permettra d'économiser « beaucoup de temps et d'argent »

Dans une interview accordée au média Nikkei Asia, Andrew Bosworth, directeur technique de Meta, a ainsi révélé l'arrivée d'outils destinés à la création de publicités par l'IA. La technologie sera capable de générer une vaste gamme d'images pour toucher des publics différents. Au lieu de miser seulement sur une photo dans une campagne de pub, l'annonceur aura à sa disposition une multitude de visuels, sans augmentation de coûts. Pour Social Media Today, il suffira de saisir quelques images et notes de copie, d'appuyer sur un bouton et de demander au système de Meta de créer toute la campagne, y compris le ciblage de l'audience. Une technique qui permettra d'économiser « beaucoup de temps et d'argent », d'après le directeur technique. 



« Nous avons créé une nouvelle équipe, l'équipe d'IA générative, il y a quelques mois. C'est probablement le domaine dans lequel je passe le plus de temps, tout comme Mark Zuckerberg et Chris Cox, directeur des produits », a-t-il estimé. La génération des revenus publicitaires est désormais une priorité pour Meta (la publicité en ligne sur Facebook et Instagram représente encore 97,5 % de ses revenus totaux), dans un contexte où la mise en œuvre d'Apple de sa fonction de transparence du suivi des applications en 2021 a durement touché l'entreprise.

Cette annonce intervient après la présentation en avant-première, en février dernier, de sa suite de publicités automatisées Advantage+, un processus fondé sur l'IA qui applique automatiquement des améliorations aux publicités – l'ajustement de la luminosité, des proportions et de l'emplacement du texte – afin d'optimiser les performances des campagnes. Meta annonce des sur-performances mirobolantes de l'ordre de +32%... A vérifier.

Reste que Meta n'est pas en odeur de sainteté auprès des marques. Ces antécédents troubles en matière de gestion de données impliquent que l'entreprise devra surmonter un « énorme obstacle de confiance pour que les marques se sentent à l'aise avec l'utilisation de ces nouveaux outils », anticipe e-Marketer. 

Et les autres acteurs ?

Les agences créatives ne sont pas en reste et testent l'IA générative dans leur production de réponses aux appels d'offres, par la génération de visuels, « en facilitant la production des story-boards qui matérialisent l'idée créative proposée, en fournissant des voix ou en codant des cartes de vœux », nous apprend le Journal du Net. On y apprend qu'Ogilvy Paris a ainsi produit dès l'automne dernier une campagne pour La Laitière de Nestlé en s'appuyant sur la fonctionnalité d'outpainting de Dall-E sur le tableau éponyme de Johannes Vermeer, « une image tombée dans le domaine public », précise le média. « Les marques n'osent pas encore explorer ces IA tant que le débat sur les droits d'auteur des bases de données d'entraînement des IA lui-même, très récent, n'est pas tranché. Cela devrait vite se préciser », explique David Raichman, directeur exécutif de création chez Ogilvy Paris.

On peut également mentionner l'entreprise Phrasee qui utilise l'IA pour permettre aux marques de rédiger des e-mails promotionnels, des posts sur Facebook ou Instagram. « Grâce à l'IA, ces e-mails intègrent automatiquement "l'ADN" de l'annonceur et sont davantage lus », observe Les Echos. Domino's Pizza a ainsi connu une augmentation de taux de clics de 57 %.

Pour le groupe WPP, ces pratiques publicitaires fondées sur l'IA « révolutionnent » leur industrie. L'entreprise a ainsi utilisé cette technologie pour créer une campagne publicitaire pour le 50e anniversaire de Nike, intitulée Never Stop Evolving, mettant en scène Serena Williams affrontant des versions d'elle-même tout au long de sa carrière.


IA générative

Claire Touzard, lanceuse d'alerte : « Aujourd'hui, on ne peut pas parler de Chanel ou de Dior de façon critique »

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Claire Touzard est celle qui ose. Après avoir brisé le tabou de l'addiction à l'alcool dans le pays où le verre de vin est roi, dans un journal de bord intitulé Sans alcool, elle s'attaque dans Féminin au modèle économique de la presse féminine, et dans une plus large mesure au capitalisme. 

Retrouvez notre podcast Media Stories sur le sujet !
Féminin : une réflexion sur le journalisme contemporain
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JUNGLE STORIES
Marché de l'influence : la fin du Far West ?

Marché de l'influence : la fin du Far West ?

L'Assemblée Nationale a sifflé la fin de la récré sur le marché de l'influence avec le vote d'une loi transpartisane en première lecture, la semaine dernière. 

La rédaction de Story Jungle revenait sur les nouvelles contraintes imposées aux influenceurs et à leurs agents jeudi dernier, en live, avec  :
- Arthur Delaporte, député PS, auteur de la loi
- Carine Fernandez, Présidente de l'UMICC (Union des Métiers de l'Influence et des Créateurs de Contenu) et CEO de l'agence POINT D'ORGUE
- Mohamed Mansouri, Directeur Délégué de l'ARPP (l'Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité),

Le replay est à voir ici.
illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
« Toutes les applications ressemblent désormais à TikTok, mais en pire », fustige John Herrman, journaliste au média New York Magazine. Le niveau élevé d'engagement de la plateforme de vidéos courtes a incité les autres applications à rentrer dans la danse. Sur les feeds, les contenus recommandés par l'algorithme (et non plus partagés par les membres de son réseau proche) deviennent la norme. « Les grandes applications se ressemblent de plus en plus, car elles sont remplies des mêmes contenus : des contenus que leurs utilisateurs n'ont pas demandés, réalisés par des personnes qu'ils ne connaissent pas, sur des plateformes qu'ils n'utilisent peut-être même pas », s'énerve le journaliste, pour qui ces recommandations imposées ne sont ni plus ni moins que « des tentatives désespérées de stimuler l'engagement en misant sur l'idée que les machines  se font de ce que vous voulez voir ». Le flux vidéo de YouTube est désormais peuplé d'une rangée de « courts métrages un peu plus stupides, plus excitants ou plus méchants que les vidéos qui les précèdent ».

Dernier à entrer dans le bal, LinkedIn a ainsi récemment annoncé l'introduction des contenus recommandés par un algorithme dans le feed, promettant aux utilisateurs de leur dévoiler les derniers contenus tendances susceptibles de les intéresser

Pourquoi c'est un pavé ? TikTok a donné une nouvelle orientation au secteur, qui assiste à une ère de TikTokisation. « Les géants sociaux sont devenus d'étranges plateformes au contenu étrange : en devenant TikTok, mais en pire, ils sont aussi devenus de pires versions de ce qu'ils étaient au départ », souligne le journaliste. « Il fut un temps où les YouTubeurs étaient si charmants et si vrais qu'on avait envie de les suivre. Maintenant, nous avons une personne "tendance" après l'autre. C'est assez triste », se désole un internaute. « Tuez votre téléphone si vous voulez vivre », conclut un autre lecteur, en guise de solution.

Au fait, une interdiction de TikTok aux Etats-Unis pourrait être dévastatrice pour les créateurs partout ailleurs : les fonds aux créateurs dépendant principalement des audiences américaines.

UN FORMAT À LA LOUPE
Samedi 08/04/23 : NL4 FORMAT
On vous en parlait. L'ère des médias sociaux gratuits touche à sa fin. En juin 2022, Snapchat a lancé son service payant Snapchat Plus. Twitter, en novembre 2022, a lancé Twitter Blue et en février 2023, Meta (Facebook et Instagram) a testé Meta Verified, la commercialisation d'un forfait d'abonnement pour ses services. La revue Harvard Business Review s'est intéressée à la façon dont les utilisateurs perçoivent le fait de payer pour les médias sociaux. Instagram est le réseau social dont les utilisateurs attendent le plus de son service d'abonnement, avec une qualité perçue élevée et une grande satisfaction des utilisateurs (la satisfaction des clients d'Instagram est à peu près la même que celle de Snapchat). Twitter et Snapchat sont en tête pour ce qui est de la valeur perçue de leur service d'abonnement « à ce stade précoce de leur déploiement sur le marché ». Snapchat a les utilisateurs potentiels de services payants les plus fidèles, car ils sont les plus susceptibles d'adopter le service Snapchat Plus qui est disponible depuis plus longtemps à un prix inférieur à celui des abonnements de Twitter, Facebook et Instagram.

LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
Samedi 08/04/23 : NL5 ON AURAIT AIME FAIRE
« Bienvenue à Barbie Land, où vous pouvez être Barbie (ou Ken). » Pour intégrer le monde merveilleux de votre enfance, il suffit d'utiliser le Barbie selfie generator. Il faut simplement télécharger votre photo afin de devenir « votre personnage Barbie préféré ». Les utilisateurs peuvent ainsi repositionner l'image, ajuster sa taille et faire pivoter son orientation. Il est également possible de modifier le texte d'accompagnement et choisir parmi huit fonds colorés. Le générateur supprimera automatiquement l'arrière-plan de votre photo et vous pourrez ensuite ajuster l'emplacement de la photo, la couleur de votre arrière-plan étincelant. Warner Bros. Pictures a lancé un outil de génération de selfie, alimenté par l'intelligence artificielle, pour aider à promouvoir le nouveau film de Greta Gerwig avec Margot Robbie et Ryan Gosling. Barbie qui devrait sortir le 21 juillet (« le nouveau film de Greta Gerwig est sans doute le rêve d'un millennial devenu réalité », estime le média Marketing Interactive). Ce Barbie selfie generator a su surfer sur la nostalgie et est devenu un mème très repris sur les réseaux sociaux. Une excellente idée marketing ! 

UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
Qu'est-ce que le #BookTok, ce club de lecture qu'on trouve sur TikToK ? Quel est son impact économique ? La YouTubeuse Jeannot propose une immersion dans la stratégie littéraire de TikTok, dans une vidéo YouTube. Le hashtag BookTok cumule à ce jour 115 milliards de vues et rassemble une nouvelle génération de lecteurs. Des communautés se constituent pour partager leurs coups de cœur littéraires. Les maisons d'édition sont attentives à ce phénomène, car certaines vidéos virales peuvent booster la vente de leurs livres. Le livre Mille Baisers pour un garçon, de Tillie Call, est un exemple parlant. Promu sur TikTok, le livre a connu une belle trajectoire. Sophie Charnavel, directrice des éditions de Robert Laffont, a ainsi déclaré que les ventes du livre ont connu une croissance importante, passant de 5 000 exemplaires vendus au cours de la première année à 100 000 exemplaires lors de la deuxième année. Enrichie par l'interview de responsables des éditions Robert Laffont et Hachette, le journaliste Augustin Trapenard et la TikTokeuse Ferielsbooks, cette enquête se révèle très instructive.

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