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Édition du samedi 07 mai 2022 Samedi 07 mai 2022

TikTok Pulse : annonceurs aux côtés de "la crème de la crème"

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Ce mercredi 4 mai, lors de la présentation NewFronts de TikTok destinée aux spécialistes du marketing, la plateforme au milliard d'utilisateurs a présenté TikTok Pulse, un nouveau programme qui permet aux marques de placer des publicités à côté des meilleurs contenus. « Les marques veulent faire de la publicité à côté des meilleurs TikTok. TikTok a besoin de créateurs pour réaliser de bonnes vidéos. Le nouveau programme est gagnant-gagnant », selon l'analyse de Protocol. Que promet concrètement cette nouvelle offre ?

La promesse :

TikTok lance un programme publicitaire qui permet aux marques de placer des annonces à côté des 4 % de vidéos les plus populaires sur la plateforme, soit la « crème de la crème », selon Variety. Ce programme vise à garantir un « environnement plus sûr aux marques » pour leur contenu, à l'instar du programme de partenariat de YouTube (YPP).

Les créateurs reçoivent aussi leur part. La fonctionnalité permettra aux créateurs ayant au moins 100 000 followers de participer à un programme de partage de revenus. TikTok redistribuera 50 % des revenus publicitaires aux créateurs approuvés, a expliqué à The Verge Sandie Hawkins, TikTok Executive. Ce pourcentage est proche de celui proposé par YouTube aux créateurs, qui recevraient 55 % des revenus publicitaires. D'après TechCrunch, il s'agit du « premier produit publicitaire impliquant un partage de revenus avec les créateurs ».


Pour qui ?

Seuls les annonceurs qui ont été invités à participer au programme y auront accès, mais TikTok prévoit de l'étendre à davantage de marques après le lancement au mois de juin. TikTok Pulse offre aux marques la possibilité de placer leurs publicités dans 12 catégories différentes – beauté, mode, cuisine, jeux... 

L'offre est achetée à un taux CPM fixe et sur la base d'une réservation – « ce qui indique que TikTok vise à attirer davantage d'annonceurs de premier ordre et exclusifs avec le déploiement », souligne Marketing Dive. Il faut penser à Pulse comme à un « ciblage contextuel surpuissant » assure Jiayi Cao, responsable produits TikTok.

Les réseaux IPG Mediabrands et Ominicom Media Group travaillent déjà avec Pulse. « Nous constatons déjà un engagement fort de la part des plus grandes marques et agences du monde », a déclaré Sandie Hawkins.
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illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
« Elon Musk n'est pas le seul entrepreneur à avoir de grandes idées sur la façon d'améliorer les médias sociaux », d'après le Wall Street Journal. De nouvelles entreprises cherchent à remodeler le discours en ligne. Ainsi, Neeraj Arora et Michael Donohue, deux anciens de WhatsApp, lancent une plateforme sociale, HalloApp. Contrairement à Facebook, ils ne cherchent pas à maximiser le temps que les utilisateurs passent sur l'application et ne les incitent pas à étendre leurs réseaux afin d'attirer les annonceurs. Ils prévoient ainsi de faire payer un abonnement abordable – moins de 5 dollars par mois – et de limiter les groupes à 50 membres. 

Pourquoi c'est un pavé ? La philosophie du modèle des réseaux sociaux évolue. Désormais, la (grande) taille de l'entreprise semble être un « handicap ». « Beaucoup de ceux qui essaient de réimaginer les médias sociaux disent que leur petite taille est exactement le but recherché », souligne l'enquête du Wall Street Journal. Les nouveaux arrivants n'entendent pas rivaliser avec la multitude de fonctionnalités de Facebook et son influence mondiale. « L'ère de quelques grands gagnants est en train de se terminer », estime Eli Pariser, codirecteur de New Public, un organisme à but non lucratif qui tente de créer des espaces en ligne pour favoriser des conversations saines, « le goût des consommateurs change. L'approche universelle est en train de s'effondrer ».
UN FORMAT À LA LOUPE
06/05/2022 - NL4 - FORMAT
Quelles sont les tendances sur les médias sociaux ? Emplifi, une société américaine qui gère plusieurs milliers de profils d'entreprises sur les réseaux sociaux, vient de publier son benchmark trimestriel. L'entreprise fait un point sur les dépenses réalisées par ses clients dans le monde sur les médias sociaux. Tour d'horizon :
 
∙ Les marques amplifient (justement) leurs dépenses sur les réseaux sociaux. En un an, les achats de publicité sur Facebook, Twitter et Instagram ont augmenté de 21 % (comparaison des premiers trimestres 2022 et 2021).
 
∙ Les taux de clics (CTR) pour les publicités payantes sont tombés ce trimestre sous les 1 %, poursuivant la baisse régulière observée tout au long de 2021.
 
∙ Facebook est dans la panade. Le nombre médian d'interactions sur les publications Facebook (likes, commentaires et partages) connaît une baisse de 17 % par rapport à l'année précédente. Alors qu'en janvier 2021, la plateforme enregistrait une médiane de 6,54 interactions pour 1 000 impressions, elle n'en compte désormais que 5,44 au premier trimestre 2022.
 
∙ En revanche, les interactions médianes des posts Instagram sont restées relativement stables au cours de l'année dernière et en ce début d'année, atteignant 32,3 interactions pour 1 000 impressions au premier trimestre 2022. Emplifi note que publier ses stories Instagram « en masse » (plutôt qu'une par une) stimule l'engagement.
 
∙ Les marques sont plus susceptibles de répondre aux questions des utilisateurs sur Facebook et Instagram que sur Twitter. Si les temps de réponse médians des marques aux questions des utilisateurs sur Facebook et Instagram se sont légèrement améliorés au premier trimestre 2022, ils sont restés notablement élevés (12,6 et 8,3 heures, respectivement).

Et sinon, le Met Gala – organisé afin de récolter des fonds pour l'Anna Wintour Costume Center du Metropolitan Museum of Art de New York – a fait son grand retour. L'occasion pour Vogue de diversifier ses sources de revenus. Grâce à un live streaming de deux heures sur les réseaux sociaux, le magazine a récolté 1 million d'euros pour seulement deux spots publicitaires de six secondes. Le « Super Bowl de la mode » est un moment critique pour Vogue qui consiste à « équilibrer la tension entre un dîner de charité et un contenu numérique lucratif », explique BoF. 

LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
06/05/2022 - NL5 - ON AURAIT AIME FAIRE
« Nuit après nuit, l'animateur de l'émission la plus regardée des informations câblées en prime time utilise un récit simple pour instiller la peur chez ses téléspectateurs. »  Il s'agit du présentateur de Fox News, Tucker Carlson, surnommé le « Zemmour américain ». Le New York Times propose donc une immersion dans « la vision apocalyptique du monde de Tucker Carlson tonight ». Après avoir analysé plus de 1 000 épisodes, le média montre, dans un format interactif puissant, comment Tucker Carlson propage des idées extrémistes et des théories conspirationnistes « dans des millions de foyers, cinq fois par semaine ! ». Dans un diaporama mix media, le NYT  décortique le schéma narratif du présentateur grâce à un jeu de couleurs pour opposer le « vous », très souvent employé – c'est-à-dire les « 92 % d'hommes âgés » qui constituent la cible de l'émission – au « ils » – la « classe dirigeante ».  Des clips vidéo de l'émission téléchargés à partir des archives d'actualités télévisées viennent également ponctuer l'analyse d'exemples précis : « They call you a racist », « They want to control what you do », « They want to hurt you ». Un format percutant.
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
« C'est une histoire criminelle française digne des plus grandes fictions américaines. » Tel est le préambule de Meurtres, espions et francs-maçons : l'incroyable affaire Athanor, une enquête surprenante signée Eric Lehnisch et Pierre-Louis Devais. Filatures, passages à tabac, meurtres : le doc retrace l'histoire d'un trio de francs-maçons suspectés d'avoir monté une officine du crime pour des comptes privés. Une cheffe d'entreprise a ainsi fait appel à leurs services pour supprimer un de ses syndicalistes, « trop » Gilets Jaunes, pour la modique somme de 75 000 euros... Un documentaire haletant sur « une affaire tentaculaire » à voir sur France tv.

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Fini le temps perdu à cliquer éperdument sur des bandeaux de cookies, à consentir à des formulaires abscons et à être envahi par des fenêtres pop-up. La Cnil a publié jeudi 1er octobre ses « lignes directrices » sur le consentement à la publicité ciblée et l'utilisation des traceurs, plus de deux ans après l'entrée en vigueur du RGPD. Le gendarme français des données personnelles donne six mois aux éditeurs, et aux professionnels du marketing et de la publicité pour se conformer aux nouvelles règles. « Cela va avoir un impact visible dans le quotidien numérique des Français. [...] On attend une évolution des interfaces » de recueil du consentement, a annoncé Gwendal Le Grand, secrétaire général adjoint de l'autorité.

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