Pourquoi Twitch séduit de plus en plus d’annonceurs
Avec cinq millions de visiteurs uniques en France selon Médiamétrie et des émissions solidement installées à l'audience croissante, Twitch connaît un pic de popularité qui attise la curiosité des annonceurs désireux de capter cette cible aussi jeune que volatile.
«
Twitch séduit aujourd'hui car elle réunit le bénéfice fondamental de la télévision et les avantages des réseaux sociaux. » En une courte phrase distillée
dans cette enquête du Figaro, Bertrand Nadeau, directeur général d'Omnicom Media Group (OMG) France, résume bien le succès actuel de cette plateforme auprès des annonceurs. À tel point que, «
pour la tournée médiatique d'athlètes des Jeux olympiques ou des célébrités du cinéma, nous hésitons désormais entre les amener chez "Quotidien" ou "Popcorn" ! », abonde Audélia Leloup, responsable du département influence et relations presse d'Havas Play. Et il suffit de se pencher sur la programmation de
la cinquième saison de Popcorn pour s'en rendre compte.
Jonathan Cohen, Édouard Baer et François Civil, pour ne citer qu'eux. Mais aussi Bigflo et Oli, Camille Combal, Paul Mirabel, Ahmed Sylla, Jérôme Niel, McFly & Carlito... Tous ont passé une tête sur le plateau pour régaler les 300 000 spectateurs en moyenne qui suivent assidûment le
talk-show présenté par Domingo. Un engagement fort, quasi sans bornes
Avec des émissions comme
Popcorn,
Zen,
Backseat, ainsi que des évènements d'ampleur tels que
le GP Explorer de Squeezie – et son ROI monstre – ou le Eleven All Stars – un match de foot entre streamers français et espagnols qui avait séduit 1,2 million de spectateurs en ligne –,
le Twitch français cartonne et intéresse la télé... Mais aussi les annonceurs, «
attirées par la possibilité de placer habilement leurs produits à travers les "petites pauses" que s'accordent les présentateurs pour manger des pizzas Domino's, savourer des glaces Ben & Jerry's ou raconter leurs aventures à la salle de sport Basic-Fit... », écrit le
Figaro. Selon
les chiffres d'une étude menée par l'agence Dentsu, en termes de
brand awareness, les publicités diffusées pendant un livestream sur Twitch génèrent en moyenne 57% de
brand recall (que l'on peut traduire par la probabilité qu'un individu se souvienne de votre marque, ses produits ou ses services), contre 38% sur les autres médias. Idem concernant le
brand uplift (effet sur la perception d'une marque après une campagne publicitaire), avec +17 en moyenne, là où les différents canaux de diffusion dépassent péniblement les 7% de moyenne. Des chiffres qui s'expliquent par l'engagement fort, quasi sans bornes, des communautés générées autour des figures phares de ces programmes de moins en moins
homemade.
« 10 000 euros pour émerger » «
Il ne faut pas traiter Twitch sous l'œil de campagnes comme sur TikTok ou Instagram, il faut un partenariat sur du long terme pour être associé à un créateur, à une émission », estime Cyril Attias, boss de l'agence ADMS. «
Les marques vont devoir de plus en plus être coauteurs d'émissions sur Twitch pour installer un discours et créer une audience. » Toujours selon l'article du
Figaro, les placements de produits sur les émissions les plus populaires se négocient aux alentours des 50 000 euros. 2 000 pour des «
nano-influenceurs » avec quelques milliers d'abonnés seulement. «
À mon sens, il faudrait qu'une marque dépense au minimum 10 000 euros pour réussir à être visible et émerger », estime Souaade Agmir, directrice du trading digital de Publicis Media France. Des sommes que certains hésitent encore à investir. La faute à une exposition encore bien inférieure à celle d'Instagram ou YouTube, une modération, disons, hésitante, et un côté artisanal dans certaines productions qui fait l'authenticité et le charme de cette plateforme rachetée par Amazon en 2014 mais que les marques ont encore du mal à saisir...
La faute aussi au brouillard qui enveloppe l'entreprise depuis
la vague de licenciements opérée début janvier. Une purée de pois que
l'ouverture de Prime Video à la publicité dès le 10 avril prochain – et la perspective de campagnes publicitaires communes entre Twitch et sa grande cousine «
qui présenterait de nombreux atouts en termes d'accès aux inventaires publicitaires, aux données récoltées par Amazon sur les ventes d'un produit et les goûts des cinéphiles sur Prime », d'après Souaade Agmir – devrait aider à dissiper.
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