Edition du samedi 03 février 2024

Pourquoi Twitch séduit de plus en plus d’annonceurs

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Avec cinq millions de visiteurs uniques en France selon Médiamétrie et des émissions solidement installées à l'audience croissante, Twitch connaît un pic de popularité qui attise la curiosité des annonceurs désireux de capter cette cible aussi jeune que volatile.

« Twitch séduit aujourd'hui car elle réunit le bénéfice fondamental de la télévision et les avantages des réseaux sociaux. » En une courte phrase distillée dans cette enquête du Figaro, Bertrand Nadeau, directeur général d'Omnicom Media Group (OMG) France, résume bien le succès actuel de cette plateforme auprès des annonceurs. À tel point que, « pour la tournée médiatique d'athlètes des Jeux olympiques ou des célébrités du cinéma, nous hésitons désormais entre les amener chez "Quotidien" ou "Popcorn" ! », abonde Audélia Leloup, responsable du département influence et relations presse d'Havas Play. Et il suffit de se pencher sur la programmation de la cinquième saison de Popcorn pour s'en rendre compte. Jonathan Cohen, Édouard Baer et François Civil, pour ne citer qu'eux. Mais aussi Bigflo et Oli, Camille Combal, Paul Mirabel, Ahmed Sylla, Jérôme Niel, McFly & Carlito... Tous ont passé une tête sur le plateau pour régaler les 300 000 spectateurs en moyenne qui suivent assidûment le talk-show présenté par Domingo.
 
Un engagement fort, quasi sans bornes

Avec des émissions comme Popcorn, Zen, Backseat, ainsi que des évènements d'ampleur tels que le GP Explorer de Squeezie – et son ROI monstre – ou le Eleven All Stars – un match de foot entre streamers français et espagnols qui avait séduit 1,2 million de spectateurs en ligne –, le Twitch français cartonne et intéresse la télé... Mais aussi les annonceurs, « attirées par la possibilité de placer habilement leurs produits à travers les "petites pauses" que s'accordent les présentateurs pour manger des pizzas Domino's, savourer des glaces Ben & Jerry's ou raconter leurs aventures à la salle de sport Basic-Fit... », écrit le Figaro. Selon les chiffres d'une étude menée par l'agence Dentsu, en termes de brand awareness, les publicités diffusées pendant un livestream sur Twitch génèrent en moyenne 57% de brand recall (que l'on peut traduire par la probabilité qu'un individu se souvienne de votre marque, ses produits ou ses services), contre 38% sur les autres médias. Idem concernant le brand uplift (effet sur la perception d'une marque après une campagne publicitaire), avec +17 en moyenne, là où les différents canaux de diffusion dépassent péniblement les 7% de moyenne. Des chiffres qui s'expliquent par l'engagement fort, quasi sans bornes, des communautés générées autour des figures phares de ces programmes de moins en moins homemade.
 
« 10 000 euros pour émerger »
 
« Il ne faut pas traiter Twitch sous l'œil de campagnes comme sur TikTok ou Instagram, il faut un partenariat sur du long terme pour être associé à un créateur, à une émission », estime Cyril Attias, boss de l'agence ADMS. « Les marques vont devoir de plus en plus être coauteurs d'émissions sur Twitch pour installer un discours et créer une audience. » Toujours selon l'article du Figaro, les placements de produits sur les émissions les plus populaires se négocient aux alentours des 50 000 euros. 2 000 pour des « nano-influenceurs » avec quelques milliers d'abonnés seulement. « À mon sens, il faudrait qu'une marque dépense au minimum 10 000 euros pour réussir à être visible et émerger », estime Souaade Agmir, directrice du trading digital de Publicis Media France. Des sommes que certains hésitent encore à investir. La faute à une exposition encore bien inférieure à celle d'Instagram ou YouTube, une modération, disons, hésitante, et un côté artisanal dans certaines productions qui fait l'authenticité et le charme de cette plateforme rachetée par Amazon en 2014 mais que les marques ont encore du mal à saisir...
 
La faute aussi au brouillard qui enveloppe l'entreprise depuis la vague de licenciements opérée début janvier. Une purée de pois que l'ouverture de Prime Video à la publicité dès le 10 avril prochain – et la perspective de campagnes publicitaires communes entre Twitch et sa grande cousine « qui présenterait de nombreux atouts en termes d'accès aux inventaires publicitaires, aux données récoltées par Amazon sur les ventes d'un produit et les goûts des cinéphiles sur Prime », d'après Souaade Agmir – devrait aider à dissiper.
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illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
Entendu mercredi par le comité à la justice du Sénat américain sur les dangers des réseaux sociaux pour les adolescents et, plus précisément, la question de la lutte contre l'exploitation sexuelle des mineurs, Mark Zuckerberg en a pris plein les esgourdes... « Monsieur Zuckerberg, vous avez du sang sur les mains ! », lui a d'abord lancé le sénateur républicain de Caroline du Sud, Lindsey Graham. « Votre produit tue des gens ! », renchérit son homologue du Missouri, Josh Hawley, avant de pousser le boss de Meta à présenter ses excuses aux familles des victimes présentes dans la salle dans une séquence digne du Jerry Springer Show (ou Ça va se savoir ! pour les puristes de RTL9) : « Je suis désolé pour tout ce que vous avez enduré. Personne ne devrait subir ce que vous avez traversé... »
 
Pourquoi c'est un pavé ?

Zuckerberg n'était pas le seul à devoir s'expliquer devant les sénateurs. À ses côtés, quatre autres « chief executives » : Jason Citron de Discord, Evan Spiegel, cofondateur de Snapchat, Linda Yaccarino pour X et Shou Zi Chew, DG de TikTok. C'est d'ailleurs autour de ce dernier que l'audience a définitivement viré à la mascarade. Plutôt que de traiter le fond d'un sujet ô combien important, les élus ont préféré donner des relents de guerre froide à cette audition. Lindsey Graham en tête, visiblement très en forme ce jour-là : « Monsieur Chew, pourquoi votre plateforme n'est-elle pas bannie aux USA ? Elle est détenue par une entreprise communiste chinoise, basée en Chine, dont l'un des responsables est secrétaire du Parti communiste, et qui surveille les Américains depuis des années... » Son collègue ultraconservateur de l'Arkansas, Tom Cotton, a même enfoncé le clou (du spectacle) avec ses « questions directes » : « Êtes-vous ressortissant d'une autre nation que Singapour ? Avez-vous demandé la nationalité chinoise ? Avez-vous été membre du parti communiste chinois ? » Réponse du flegmatique « Mister Chew » : « Sénateur, non, je suis Singapourien ! »
UN FORMAT À LA LOUPE
03/02/24 NL4 FORMAT
Son nom ? Rufus. Son grade ? Chatbot. Sa mission ? « Répondre aux questions des clients sur une variété de besoins et de produits d'achat, fournir des comparaisons et faire des recommandations fondées sur contexte conversationnel », dixit le blog d'Amazon, son créateur, pour qui cet assistant shopping dopé à l'IA générative est censé révolutionner l'expérience d'achat sur sa plateforme. Annoncé jeudi par le géant du e-commerce, il n'est pour l'instant disponible qu'en version bêta pour une poignée de chanceux (ou pas) aux États-Unis. Quel cadeau serait parfait pour la Saint-Valentin ? Cette veste est-elle lavable en machine ? Cette perceuse sans fil est-elle facile à prendre en main ? Autant de questions existentielles auxquelles il est désormais possible d'obtenir une réponse avant l'achat. « Rufus améliorera de manière significative la facilité avec laquelle les clients peuvent trouver et découvrir les meilleurs produits pour répondre à leurs besoins, promet Amazon. Il est formé sur le vaste catalogue de produits d'Amazon, les avis des clients, les questions et réponses de la communauté ainsi que les informations provenant du web. » En clair, s'il n'assure pas encore le SAV (too bad!), ce personal shopper peut tout faire à votre place et vous guider jusqu'à la validation de votre panier...
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
03/02/24 NL5 CQAAF
Pour la quatrième fois en huit ans (2017, 2018, 2023 et donc 2024), le huitième de finale aller de Ligue des Champions du PSG – aka le match que tout le club attend depuis le début de la saison – tombe le soir de la Saint-Valentin. Sauf que cette année, grâce au groupe Accor et son programme ALL qui s'affiche sur le maillot du club, les supporters parisiens n'auront pas à choisir. Car choisir, c'est renoncer... C'est en tout cas la promesse illustrée par ce spot particulièrement drôle, qui rembobine les trois dernières fêtes des amoureux d'un couple qui a l'air de partager beaucoup de choses, mais pas la passion du foot. Un format malin, cadré pour les réseaux sociaux comme une frappe en lucarne, et qui renvoie vers un jeu-concours pour gagner un séjour dans un hôtel du groupe situé à Los Angeles, Miami ou Rio. Trois villes où, décalage horaire oblige, les heureux élus pourront regarder le match l'après-midi et profiter pleinement d'un dîner en amoureux quelques heures plus tard. Sous réserve que Paris l'emporte, évidemment. Sans quoi la soirée peut vite tourner au Very Bad Trip !
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
Après Braquage à l'italienne (2003) et Braquage à l'anglaise (2008), voici Braquage à la suédoise. Sans Jason Statham et Charlize Theron, mais avec deux mamies tout aussi redoutables. Jenny, prof de maths qui se retrouve sur la paille après son divorce, et Cecilia, gastro-entérologue fauchée après une série de mauvais placements financiers. Les deux sexagénaires vivent à Kalmar, l'une des plus anciennes villes du royaume d'ABBA. C'est là, au sud de la péninsule scandinave, qu'elles décident de braquer une banque en suivant les conseils avisés d'un malfrat local qui, accessoirement, est aussi un patient de Cecilia. Le résultat, c'est cette série jubilatoire en deux saisons de six épisodes dispos sur arte.tv, où la Suède s'avère être un décor particulièrement réussi pour voyager dans ce merveilleux pays qu'est l'Absurdie...
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