Edition du dimanche 23 juin 2024

Pourquoi les marques ne s'engagent pas dans la campagne législative

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« J'ai décidé de vous redonner le choix de notre avenir parlementaire par le vote. Je dissous donc ce soir l'Assemblée nationale. » Le 9 juin dernier, Emmanuel Macron a pris tout le monde de court. En plongeant le pays dans une campagne législative anticipée, avec les extrêmes aux portes du pouvoir, le président français a déclenché un tourbillon de déclarations politiques. Artistes, sportifs, médias, patronat, les appels au vote se multiplient et s'accompagnent parfois d'une prise de position appuyée. Dans ce vacarme, une voix brille par son absence : celle des marques, qui peinent à se situer dans ce grand débat national. Mais au fond, ont-elles vraiment le choix ? Dans ce contexte politique inflammable, où les uns tiennent le briquet pendant que d'autres versent l'essence, pourquoi sortir du silence ? Qu'ont-elles à gagner ? Pas grand-chose, répond Christine Albanel, présidente de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et ancienne ministre de la Culture et de la Communication, lors d'une conférence organisée mardi dernier à l'occasion des Cannes Lions 2024 : « Les marques sont là pour vendre et pour séduire un maximum de personnes. Nous comprenons leur prudence : le prix à payer peut être très lourd lorsqu'une prise de risque est mal perçue. Surtout depuis l'émergence des réseaux sociaux. »
 
« Un engagement ne se décide pas du jour au lendemain »
 
Dans ce nouveau far west que sont les réseaux sociaux, où les réputations se font et se défont en un clic, mieux vaut éviter de heurter son public. D'après un sondage réalisé par Marmeladz, l'un des pure players de référence chez les 18-34 ans, 62% des jeunes estiment que la communication politique n'a pas sa place sur les réseaux sociaux. Résultat : « les marques sont trop frileuses », ose Dominique Wolton, président du Conseil de l'éthique publicitaire (CEP), qui avait déjà abordé cette question lors d'un rapport publié dans la foulée du discours d'Emmanuel Macron, où l'on pouvait lire que « les marques qui mettent en publicité (comme on met en scène) leur bienveillance doivent avoir conscience du retour de bâton possible si leurs actes ne sont pas en cohérence avec leurs déclarations », rappelle cet article du site E-marketing. Les exemples de Disney et Budweiser, taxés de wokisme décomplexé aux USA suite à leurs décisions, sont encore dans toutes les têtes. Disney est passé de la 4ème à la 77ème place dans le classement Axios-Harris 2023 des marques préférées des Américains, après avoir proposé une Petite Sirène et une Blanche-Neige métisses ou remplacé les nains par des créatures magiques. De son côté, Budweiser s'est pris une grosse campagne de boycott pour avoir choisi une égérie transgenre dans l'une de ses campagnes. « Disney ou Budweiser, contrairement à Apple, ont laissé l'actualité dicter leur engagement politique, elles ne sont pas restées maîtres de leur agenda. Un engagement ne se décide pas du jour au lendemain. Il faut qu'il soit constitutif d'une stratégie globale, analyse Étienne Lamotte, directeur de la stratégie de Double 2, agence spécialisée en événementiel, contenus et influence, dans cette interview publiée par Stratégies. Je citerais l'adage "Connais-toi toi-même", et connais aussi tes consommateurs, leurs valeurs, leurs clivages et ce qui les rassemble. Au fond, chacun est d'accord, par exemple, sur le constat que les minorités sont plus fragiles. Mais les marques, quand elles s'expriment sur le sujet, le font-elles parce que c'est dans l'air du temps, pour ne blesser personne, pour autre chose ? »
 
La pub entre deux chaises
 
Ces questions ont traversé l'Atlantique et se posent désormais dans l'Hexagone. « Est-ce que ces engagements doivent nécessairement se faire à travers la publicité ? », abonde Sandrine Reinert, directrice générale de Jellyfish France, dans les colonnes d'E-marketing : « C'est de l'action en réalité, ce sont de vraies transformations qui sont attendues. Et du coup, peut-être que c'est finalement risqué pour une marque de communiquer uniquement sur ses engagements. » Un statu quo généralisé qui, en élargissant la réflexion, peut aussi mener toute l'industrie dans le mur. Christine Albanel ne dit pas autre chose : « Cette situation est dangereuse car nous nous dirigeons vers une uniformisation un peu générale des messages publicitaires. Cela peut être économiquement catastrophique parce que si toutes les marques proposent des campagnes qui se ressemblent, en se reposant beaucoup sur l'émotionnel et sur les mêmes valeurs, elles ne peuvent plus surprendre les consommateurs et ne sollicitent donc plus vraiment leur attention. » Dominique Wolton, lui, parle « d'anesthésier la création », « d'affadir le discours publicitaire ». Deux notions qu'il puise à nouveau dans le rapport du CEP : « Il y a cinquante ans, le public avait droit à toutes les audaces créatives. Aujourd'hui, il est considéré comme connecté et averti. Les spectateurs n'ont plus droit, par prévention, qu'à une bande passante de plus en plus étroite au motif qu'ils pourraient ne pas comprendre le second degré ou le décalage. Outre qu'il stérilise la créativité, un tel postulat témoigne d'une vision méprisante et infantilisante des publics. » Bancale, aussi. Encore plus dans une industrie où la prise de risque, de position, constitue un marqueur fort de l'identité d'une marque et un levier puissant pour se démarquer de la concurrence. « Pour marquer les esprits, il faut quand même aller parfois sur un terrain original. Les marques pourraient s'engager davantage, c'est certain !, conclut Sandrine Reinert. Et si elles ne le font pas, la publicité n'aura plus la même portée. »
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illustration de fougéres

UN PAVÉ DANS LA JUNGLE

Jordan Bardella l'a confirmé récemment : s'il arrive au pouvoir, son camp compte bel et bien privatiser l'audiovisuel public. « À terme », a-t-il précisé. Sauf que, comme le chuchote un dirigeant de médias cité par Les Échos : « On n'a jamais été aussi proche » d'une privatisation de tout ou d'une grande partie de France Télévisions et Radio France. Une mesure, inédite en Europe, qui pose de grandes questions et pourrait entraîner un bouleversement du marché publicitaire français.

Pourquoi c'est un pavé ? Selon Les Échos, cette privatisation pourrait aboutir à une recomposition du secteur des médias vivant de la publicité : « Pour vivre sans les budgets de l'État, les médias du service public devraient essentiellement générer des ressources publicitaires. Les professionnels ont déjà travaillé à des hypothèses de déplafonnement de la publicité sur France Télévisions et Radio France par le passé, donc en connaissent un peu l'impact. L'un d'entre eux estime aujourd'hui que Radio France pourrait générer jusqu'à 250 millions d'euros de publicité (contre 40 à 50 aujourd'hui) et que France Télévisions pourrait dégager 800 millions de revenus (contre 350 millions aujourd'hui). Loin d'être neutre pour des marchés publicitaires français de 650 millions pour la radio, particulièrement touchée, et de 3 milliards pour la télévision, tous deux au mieux sans croissance. »
 
Avec un marché publicitaire qui stagne, voire régresse, c'est tout l'écosystème médiatique qui serait chamboulé, avec de nombreux aménagements à inventer. Un professionnel cité dans l'article tempère : « Contrôler le service public via la budgétisation de ses finances serait sans doute plus simple pour le RN. »
UN FORMAT À LA LOUPE
FORMAT
« Bonjour à tous. Je m'appelle Adrienne. Je suis issue de Symphony Digital Avatars, la dernière invention de TikTok », explique une jeune femme dans cette vidéo publiée par TikTok mardi dernier. Ou plutôt son avatar... Car celle qui apparaît pour présenter le dernier outil conçu pour que les créateurs de contenu puissent générer plus de publicités sur le réseau social n'est autre que le clone numérique d'Adrienne Lahens, global head of content strategy and operations de TikTok. Un double capable de s'exprimer en une trentaine de langues, avec une grande diversité de gestes et d'expressions, que la plateforme met désormais au service des marques et de leurs influenceurs pour leur permettre de communiquer à leur place. Dans tous les sens du terme et dans toutes leurs vidéos, à but commercial ou non. ByteDance, qui n'en finit plus d'insuffler de l'IA générative dans sa poule aux œufs d'or ces derniers mois, justifie cette dernière innovation par une volonté de « responsabiliser les créateurs et propulser leur créativité vers un public mondial grâce à la puissance de l'IA ».

Pour les créateurs comme pour les marques, ces avatars permettent de multiplier leur production vidéo et donc de booster leurs revenus. Et le résultat est bluffant. Au point que si la fameuse mention « généré par IA » n'apparaissait pas (en tout petit), beaucoup pourraient tomber dans le panneau. Par souci de développer « l'utilisation responsable de l'IA dans le marketing créatif » et « d'alimenter cette réflexion et accompagner le développement de ces solutions », dixit ce communiqué officiel où d'autres avatars sont présentés, TikTok précise avoir créé un conseil consultatif composé de créateurs et de représentants de marques mondiales comme Mondelez, Wendy's ou la NBA, ainsi que de grandes agences comme OMD, Day One ou TBWA. Son nom ? « The Symphony Collective: Industry Advisory Board ». Et on souhaite beaucoup de courage à son chef d'orchestre !
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
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En 2023, une étrange lettre est parvenue au siège de Medtech Products Inc., le laboratoire qui fabrique la Dramamine, un médicament anti-nauséeux qui se vend comme des petits pains au pays de l'Oncle Sam. « Chère Dramamine, je vous écris au nom de la communauté des sacs à vomi. Nous avons constaté depuis longtemps que les sacs à vomi de qualité étaient de plus en plus difficiles à trouver. Désormais, les gens les utilisent rarement et ne les aiment vraiment plus. Certes, votre produit fonctionne bien, mais nous nous demandons s'il ne fonctionne pas un peu trop bien... » Une missive qui a fait germer une idée un poil loufoque dans les esprits de l'équipe de com' de la marque : « Et si nous rappelions au monde entier à quel point nous sommes efficaces en disant adieu à cette industrie que nous sommes en train de tuer accidentellement ? » Le résultat, c'est The Last Barf Bagun hommage de treize minutes et trente-neuf secondes au dernier sac à vomi. De sa naissance jusqu'à sa mort, en passant par des témoignages de collectionneurs (oui, ça existe) et de patients qui souffrent du mal des transports, ce micro-docu explore toutes les facettes de cet objet que la marque présente comme une « icône culturelle », non sans ironie. Elle lui a même ouvert un musée dédié à New York, en plein cœur du quartier branchouille de SoHo, où les sacs à vomito se transforment en cartes postales, en sacs à glaçons ou en marionnettes pour enfants... Une campagne franchement réussie, saluée cette semaine par trois prix aux Cannes Lions 2024.
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
Il aura fallu attendre vingt-et-un ans, depuis le lancement de la première Barbie en 1959, pour que Mattel commercialise une barbie à la peau noire. Nous sommes en 1980 et cette « Black Barbie », tant espérée par plusieurs générations de petites filles noires, porte une coupe afro et un ensemble rouge à paillettes inspiré des tenues de scène de Diana Ross. C'est son histoire que la réalisatrice Lagueria Davis – petite nièce de Beulah Mae Mitchell, l'une des premières salariées afro-américaines embauchées par Mattel et qui souffla l'idée de créer cette poupée – retrace dans Black Barbie. Un long docu dispo sur Netflix, qui consacre aussi son influence sur plusieurs générations de petites Américaines. De celles nées dans les années 80 qui ont eu la chance de l'avoir entre les mains, à celles qui, comme Lagueria Davis, n'ont joué qu'avec une barbie aussi blonde que stéréotypée et qui ont toujours trouvé « étrange de regarder un miroir social et de ne pas y voir son reflet... ».
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Que nous réserve l'année 2021 ? Dans la jungle des études et des articles parus, Story Jungle a défriché quelques tendances à avoir à l'esprit pour avancer plus sûrement dans le brouillard. Tour d'horizon.

« L'efficacité du brand content dépend surtout de sa qualité »
« L'efficacité du brand content dépend surtout de sa qualité »

Jean-Christophe Demarta est Senior vice-président de la publicité internationale au New York Times. Familier de l'univers des médias depuis vingt-cinq ans,...

Jean-Christophe Demarta est Senior vice-président de la publicité internationale au New York Times. Familier de l'univers des médias depuis vingt-cinq ans, l'ancien directeur de la publicité du Monde et de l'International Herald Tribune nous expose sa vision de l'avenir de la publicité et des contenus de marque, à l'ère du digital. Entretien.

Jad Kassis, un petit coup de pinceau pour booster vos annonces B2B ?
Jad Kassis, un petit coup de pinceau pour booster vos annonces B2B ?

En sa qualité d'organisateur de communauté et d'expert en annonces LinkedIn, Jad Kassis distille des tips et des tutos vidéo créatifs pour booster ses annonces B2B et générer...

En sa qualité d'organisateur de communauté et d'expert en annonces LinkedIn, Jad Kassis distille des tips et des tutos vidéo créatifs pour booster ses annonces B2B et générer un max de ventes

Justin Buisson, vidéaste
Justin Buisson, vidéaste

S'il opère d'habitude sur YouTube, le directeur artistique de l'agence Behind The Skills et créateur, Justin Buisson s'aventure également sur LinkedIn.

S'il opère d'habitude sur YouTube, le directeur artistique de l'agence Behind The Skills et créateur, Justin Buisson s'aventure également sur LinkedIn.

« Le contenu représente l’essentiel de la communication : Content is King »
« Le contenu représente l’essentiel de la communication : Content is King »

Depuis janvier 2018, Frédéric Fougerat dirige – entre autres – la communication du groupe Foncia, spécialisé dans l'administration de biens et la transaction immobilière...

Depuis janvier 2018, Frédéric Fougerat dirige – entre autres – la communication du groupe Foncia, spécialisé dans l'administration de biens et la transaction immobilière. Ce professionnel du verbe partage avec nous sa stratégie et sa vision de la communication, à l'ère des réseaux sociaux et des polémiques à répétition, et insiste sur l'importance du contenu. Entretien.

La créativité, fer de lance du B2B

48% des décideurs trouvent la publicité B2B ennuyeuse. Face à un tel constat, LinkedIn incite les marques B2B à être originales.

48% des décideurs trouvent la publicité B2B ennuyeuse. Face à un tel constat, LinkedIn incite les marques B2B à être originales.

Discord, l’outil essentiel pour bâtir sa communauté ?
Discord, l’outil essentiel pour bâtir sa communauté ?

Outil chéri des gamers, des YouTubers, des streamers Twitch, Discord reste encore assez méconnu des entreprises.

Outil chéri des gamers, des YouTubers, des streamers Twitch, Discord reste encore assez méconnu des entreprises.

Rencontres de l'Udecam : interview avec Guillaume Cavaroc, de Facebook
Rencontres de l'Udecam : interview avec Guillaume Cavaroc, de Facebook

Story Jungle était présent aux Rencontres de l'Udecam. On en a profité pour interroger Guillaume Cavaroc, directeur des affaires, Retail et e-commerce de Facebook...

Story Jungle était présent aux Rencontres de l'Udecam. On en a profité pour interroger Guillaume Cavaroc, directeur des affaires, Retail et e-commerce de Facebook. Au programme de la conversation : la relance par la digitalisation, l'urgence de communiquer sur sa marque et le déploiement de Shops.

Brand content : la nouvelle offre digitale de Hello Bank en vidéo

Story Jungle a eu le plaisir de produire une vidéo de présentation autour de la nouvelle offre digitale de Hello Bank : Hello Business

Story Jungle a eu le plaisir de produire une vidéo de présentation autour de la nouvelle offre digitale de Hello Bank : Hello Business

Vous avez dit Césars?

Vous avez dit Césars ? C'est censé être la cérémonie des Césars du Brand Content. Le Grand Prix du Brand Content, organisé par Prache Media Event,...

Vous avez dit Césars ? C'est censé être la cérémonie des Césars du Brand Content. Le Grand Prix du Brand Content, organisé par Prache Media Event, a eu lieu le lundi 7 septembre à la Cigale, pour sa 11e édition.

Innovators Race : et les grands gagnants sont...

Retour en images sur la grande finale d'Innovators Race, la course à l'innovation lancée par Capgemini il y a plusieurs mois.

Retour en images sur la grande finale d'Innovators Race, la course à l'innovation lancée par Capgemini il y a plusieurs mois.

Un hub de contenus pour BNP Paribas Corporate & Institutional Banking

Take Part Media a aidé BNP Paribas CIB à réaliser sa plateforme de contenus sur le Corporate Banking.

Take Part Media a aidé BNP Paribas CIB à réaliser sa plateforme de contenus sur le Corporate Banking.

Un média consacré aux nouveaux formats et à LinkedIn.
  • Quand Elon Musk tord le bras des annonceurs américains…
    Quand Elon Musk tord le bras des annonceurs américains…
    Depuis qu'il s'est installé en coworking dans la maison blanche, Elon Musk use de toute son influence pour contraindre les marques à revenir sur X, dont les recettes publicitaires ont été largement siphonnées après le rachat de la plateforme en 2022 par le nouveau « go-to guy » de l'administration Trump...
    Ciblage des LinkedIn Ads : de nouvelles options fondées sur l’IA
    Ciblage des LinkedIn Ads : de nouvelles options fondées sur l’IA
    LinkedIn continue d'affiner ses outils publicitaires en intégrant davantage d'intelligence artificielle pour optimiser le ciblage des campagnes. Une évolution qui pourrait transformer la manière dont les entreprises ciblent leur audience sur la plateforme.
  • DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    Panique à Wall Street, réactions politiques en chaîne et interrogations sur la souveraineté numérique... Retour sur une semaine folle qui a vu l'émergence de DeepSeek R1 - un modèle d'IA générative open source chinois capable de rivaliser à moindre coût avec les géants occidentaux comme ChatGPT - semer la panique dans la tech mondiale.
    L’onglet Vidéo a disparu dans certains pays, dont la France
    L’onglet Vidéo a disparu dans certains pays, dont la France
    Ça s'en va... et ça revient ? La plateforme teste actuellement la suppression dans certains pays de l'onglet Vidéo de son application, lancé en septembre dernier. Une décision qui interroge sur l'avenir de ce fil vidéo façon TikTok au sein du réseau social professionnel.
  • LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    Alors que LinkedIn prend une position prépondérante dans la communication institutionnelle des entreprises et devient le lieu d'influence de leurs dirigeants, nous avons souhaité échanger à nouveau avec Sandrine Chauvin pour mieux comprendre comment les équipes de LinkedIn News détectent et amplifient les prises de paroles et les convictions qui s'expriment au sein de la plateforme. Et comment elles accompagnent les entreprises et les médias.
    LinkedIn permet d’ajouter des vidéos natives aux articles et newsletters
    LinkedIn permet d’ajouter des vidéos natives aux articles et newsletters
    LinkedIn continue de muscler son offre vidéo pour booster l'engagement. Dernière nouveauté en date ? La possibilité d'intégrer des vidéos natives directement dans les articles et newsletters.
  • Meta : stop ou encore ?
    Meta : stop ou encore ?
    Bienvenue dans l'ère des trolls ! En décidant de revoir complètement sa politique de modération des contenus, Mark Zuckerberg a entériné l'allégeance des réseaux sociaux à Donald Trump et déclenché un tsunami chez les annonceurs.
    Plongée dans la partie immergée de l’iceberg de l’algorithme LinkedIn
    Plongée dans la partie immergée de l’iceberg de l’algorithme LinkedIn
    Les posts qui performent le mieux sur LinkedIn ont un point commun, et ce n'est ni le nombre d'abonnés ni la fréquence de publication... Perfect Post App vient de sortir une étude sur 30 000 utilisateurs et 800 000 posts analysés. Son nom ? L'iceberg de LinkedIn.
  • 2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    Pour le meilleur ou pour le pire, les géants de la tech ont quasi tous lancé leur chatbot capable de générer des vidéos en quelques clics ces derniers jours. Entre désinformation et publicités low-cost, 2025 devrait être l'année de l'explosion des vidéos générées par l'IA.
    LinkedIn teste la possibilité de limiter votre feed aux publications issues de votre réseau
    LinkedIn teste la possibilité de limiter votre feed aux publications issues de votre réseau
    LinkedIn teste une nouvelle façon de générer plus d'engagement dans son appli, privilégier la qualité à la quantité, en explorant un nouveau moyen pour vous permettre de contrôler le contenu qui s'affiche sur votre flux et propose un fil d'actualité consacré uniquement à vos connexions.
  • Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.
    LinkedIn affiche les impressions des commentaires, et ça change tout
    LinkedIn affiche les impressions des commentaires, et ça change tout
    LinkedIn continue d'innover pour renforcer l'engagement de ses utilisateurs et la visibilité des contenus sur sa plateforme.Parmi les récentes améliorations, il est maintenant possible de voir combien d'impressions ont généré vos commentaires.Une fonctionnalité vraiment pas anecdotique, on vous explique pourquoi.
  • La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.
    LinkedIn retravaille l’affichage des vidéos
    LinkedIn retravaille l’affichage des vidéos
    LinkedIn poursuit la refonte de son fil vidéo, et opère de nouvelles mises à jour sur le format, avec toujours TikTok comme principale source d'inspiration !
  • Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Dans le coin gauche, des journalistes comme Élise Lucet ou Claire Chazal qui se lancent sur YouTube. Dans le coin droit, des youtubeurs comme HugoDécrypte ou Gaspard G qui embauchent des journalistes pour bosser sur leurs contenus. Et au milieu, un combat de boxe qui ressemble de plus en plus à une valse délicate entre les deux camps...
    La vidéo décolle sur LinkedIn et fait le bonheur des influenceurs
    La vidéo décolle sur LinkedIn et fait le bonheur des influenceurs
    La stratégie vidéo de LinkedIn porte ses fruits. Son but : attirer plus de créateurs, amplifier la portée des vidéos et positionner LinkedIn comme une plateforme clé pour le contenu vidéo.
  • Le modèle économique de Google menacé ?
    Le modèle économique de Google menacé ?
    Attaqué sur trois de ses activités, Google fait face à un séisme sans précédent aux États-Unis, dont les secousses pourraient l'obliger à revoir entièrement son modèle économique... et avoir de fortes conséquences sur l'industrie du marketing.
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn modifie son programme Top Voice. Pour mieux récompenser les experts engagés et éviter les abus observés avec l'ancien badge doré la plateforme instaure de nouvelles règles d'obtention et de rétention de son badge bleu.
  • Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    L'institut Ipsos vient de dévoiler les résultats de la dixième édition de son étude Global Trends. Menée auprès de plus de 50 000 personnes dans 50 pays, elle identifie les grandes tendances mondiales qui expriment les profonds changements d'attitudes et de valeurs des individus, ainsi que leurs différentes incidences pour les marques et les institutions. Dont certaines concernent directement la France...
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn étend sa bannière d'actualités positionnée en haut du fil d'actualité mobile. L'objectif ? Mettre en avant les principales actualités professionnelles et encourager les interactions sur les sujets tendance du jour.
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