« Privilégier une approche servicielle des contenus au service d’une stratégie de vie »
Propos recueillis par Story Jungle- Publié le 06 avril 2019 - Mis à jour le 10 février 2023
Daniel Bô
Fondateur et PDG de l'institut d'études QualiQuanti
4
Daniel Bô dirige l'institut d'études marketing généraliste QualiQuanti depuis 1990 et Brand Content Institute depuis 2016. Ancien publicitaire, ce diplômé d'HEC et de SciencesCom Audencia est un expert renommé du brand content, s'intéressant à la recherche, aux médias et à la communication des marques. Il vient de publier Brand Culture, qui sort le 10 avril 2019 chez Dunod. Il développe avec nous sa vision du brand content. Entretien.
Avec la nouvelle édition de votre ouvrage Brand Content Stratégique 2019 : Le contenu comme levier de création de valeur, quelle vision du brand content défendez-vous ?
Cette
vision a évolué. Lorsque j'ai co-écrit
Brand Content, Comment les marques se transforment en médias chez Dunod en 2009,
le
brand content se présentait
surtout sous forme d'opérations isolées : un film, un court-métrage, un
blog, un magazine. Aujourd'hui, ce qui me semble important, c'est le fait de
développer une bibliothèque de contenus, un écosystème éditorial cohérent,
inscrit dans la durée, organisé autour de piliers thématiques en lien avec la
brand culture.
C'est ce que nous appelons « brand content stratégique » avec Pascal Somarriba. Un autre enjeu
consiste à privilégier une approche servicielle des
contenus au service d'une stratégie de vie. C'est-à-dire la capacité qu'aura le
lecteur de mettre en œuvre dans sa vie le contenu qu'il aura consulté. Il s'agit de la fonction perlocutoire du langage selon John Austin. Le
contenu est vu comme une interface pour nourrir un comportement avec l'objectif
d'agir sur soi et sur le monde. Quand on
interroge les utilisateurs sur ce qu'ils attendent des marques, la majorité
souhaite qu'elles les aident dans leur vie.
Par
ailleurs, le
brand content artistique
présente également du potentiel.
Je pense au défilé Dior où la chorégraphe israélienne Sharon Eyal a été invitée à créer une performance entre danseurs et mannequins. Le show a procuré une émotion incroyable. Cela s'inscrit dans une
tendance fondamentale qui est celle de l'esthétisation du monde, le fait qu'on
est tous à la recherche d'émotions.
Au-delà de la dimension servicielle et artistique, est-il du rôle de la marque de s'engager ?
Média, réseaux sociaux, stratégies de contenu de marques, nouveaux formats… pour ne rien rater de l’actualité de l’univers des contenus,
abonnez-vous à notre newsletter
Dans la Jungle des contenu.
La société attend des
marques qu'elles soient des acteurs engagés avec une responsabilité. Il faut
que le contenu soit sincère et réalisé
avec une forte implication. Si on n'est pas passionné, on ne peut pas être
passionnant.
Comme la marque Patagonia, qui diffuse un propos militant avec des documentaires incroyables – Blue Heart, sur les dangers auxquels sont exposées les dernières rivières vierges d'Europe. Quelles sont les principales tendances de la réalité virtuelle que vous percevez en brand content ?
À l'heure de la réalité
virtuelle et des interfaces digitales, l'espace d'expression des marques
s'élargit. Les tournages 360° en réalité virtuelle se multiplient. Lieux
virtuels, réels, augmentés, éphémères. Le champ des possibles est immense.
En 2017, avec Experience The High, les parfums Diesel concrétisaient plus que jamais la promesse de la marque : « Only the Brave » Autour de la notion de «
bravery », le dépassement de soi,
la marque proposait un parcours d'obstacles sur les toits de Manhattan, à
350 mètres du sol. Les nouvelles technologies obligent à repenser les
formats, les canaux et les usages. Nous nous dirigeons vers le développement
d'expériences personnalisables, à l'instar de Snapchat ou
musical.ly, où l'utilisateur remodèle
le contenu.
Quel est votre mantra ?
"Creative Intelligence" ou "Ethnographic Imagination" de
Paul Willis car les études et la recherche sont une activité extrêmement créative
Quel est votre gourou ?
Raphaël Lellouche, agrégé de philosophie et ancien élève de Barthes, avec qui j'ai la chance de travailler depuis 1990
Comment libérez-vous vos chakras ?
Avec Harumi Salemi, professeur de danse classique, qui connait si bien le fonctionnement du corps et le rôle de la conscience corporelle
Comment peut-on aujourd'hui évaluer la performance d'un contenu de marque ? Quels sont les indicateurs fiables ?
Son évaluation passe par
une série d'indicateurs clés de la performance mais aussi par une certaine
ouverture d'esprit. Parmi les critères, je parlerai d'UX éditorial, c'est à
dire du contenu facile d'accès, pensé pour l'utilisateur. Les critères
diffèrent selon la nature des contenus : une fiche produit a vocation à
aider le lecteur à se mettre en situation de l'utiliser et à donner envie de
s'y mettre ; d'autres contenus vont donner une profondeur culturelle. La
réemployabilité du contenu dans le temps est un bon critère pour savoir si on a
du contenu de valeur. Les consommateurs attendent aussi des contenus qui soient
fiables, innovants, qui s'appuient sur l'expertise de la marque, qui facilitent
la vie, qui soient diffusés au bon moment.
Selon vous, quelles sont les clés d'une stratégie éditoriale réussie ?
Parmi les traits
caractéristiques d'une stratégie efficace, il existe quelques règles à avoir en
tête. Il faut sélectionner des piliers éditoriaux avec une approche
enthousiasmante, créer un univers éditorial propre qui démultiplie l'efficacité
de chaque contenu, assurer la visibilité via les canaux et ambassadeurs
(commerciaux, clients, influenceurs), établir un lien subtil avec la marque (le
contenu explicite
la brand culture)
et enfin développer une bibliothèque de contenus, source de développement commercial
et de diversification. Il y a aujourd'hui trop
de contenus, mal exploités et peu créatifs.
Les experts américains pensent que ceux qui ne parviendront pas à produire de
la qualité seront écartés : soit la marque arrive à se placer comme
productrice de bon contenu, soit elle est
marginalisée.
Comment aujourd'hui les marques prennent-elles la parole et investissent le champ des médias ? Pensez-vous qu'elles sont légitimes à « entrer dans les domaines de transmission d'informations jusqu'ici réservés aux médias journalistiques » ?
Trop souvent, les marques
sont complexées par rapport aux médias traditionnels. Véritables médias qui
s'ignorent, elles ont pourtant de multiples points forts à mettre en
avant. Selon Joe Pulizzi, «
The
media companies do not have the money, ressources and flexibility that brands
have ». Premier avantage, les marques ont la capacité de mobiliser de
très gros moyens pour produire des contenus concentrés, à l'instar de ce
qu'elles font déjà pour la publicité. Ce contenu peut être diffusé mondialement
si la marque est internationale. Rares sont les médias qui disposent d'une
puissance internationale. Les marques sont assises sur un trésor,
leur domaine d'expertise : L'Oréal et la beauté, Saint-Gobain et
l'habitat, Atlantic et le confort thermique, etc. Cette intelligence
est une matière première formidable pour développer du contenu. Même les médias
spécialisés ne disposent pas d'un tel savoir-faire. Les médias sont contraints
de produire ou d'amalgamer des quantités importantes de contenus pour remplir
leurs grilles ou leurs colonnes. Cette boulimie se joue souvent au détriment de
la cohérence, voire de la qualité de ce qui est produit. La marque, au
contraire, peut se concentrer sur un contenu plus faible en volume qu'elle a
tout le loisir « d'événementialiser » et de sublimer, de soigner dans
ses moindres détails, et d'intégrer sur tous ses points de contact.
Les médias sont soumis à
la récurrence et au formatage (calage, ton, forme). Les marques, elles, ont une
grande liberté créative. Les premiers
Colors de Benetton réinventaient le magazine à chaque numéro.
L'unique formatage auquel la marque est tenue, c'est la cohérence avec ses
valeurs et son identité. Pour se démarquer du flux des médias classiques, le
contenu se doit d'être original. Les médias n'ont pas de canaux de distribution
matériels pour toucher physiquement leurs consommateurs. Comparativement, les
marques disposent de points de contact diversifiés incluant les produits
eux-mêmes, les packagings, les points de vente exclusifs ou multimarques, la
publicité : autant de moyens de faire vivre au consommateur
une expérience plurisensorielle. La possession en propre de réseaux de
distribution physiques favorise des économies logistiques importantes
pour la diffusion d'objets éditoriaux (livres, magazines, disques, etc.). En
expédiant
Colors dans les
containers utilisés pour les vêtements, Benetton profitait de sa logistique
mondiale. Les magasins étaient des vitrines idéales pour ce contenu pré-acheté
par les franchisés.
bio
Daniel Bô,
Fondateur et PDG de l'institut d'études QualiQuanti
Expert français du brand content, Daniel Bô défend une approche du contenu, qui donne du sens et éclaire l’arrière-plan culturel des marques. Il s’intéresse aux écosystèmes de contenu et aux lieux de marque. Diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986), il devient publicitaire - de 1987 à 1989 - chez Saatchi, Lintas et Equateur. En 1990, il fonde l’institut d’études QualiQuanti.
Entre 1990 et 2018, Daniel Bô évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale. En 2007, il publie la première étude sur le brand content. En 2009, il est à l'initiative du Grand Prix du Brand Content, qui fête ses 10 ans le 16 avril 2019. En 2016, il lance Brand Content Institute.
Suivez-nous
|