| | Gen Z et directeurs marketing : « un fossé générationnel » De par son poids démographique et culturel grandissant, la Gen Z n'a jamais été aussi courtisée par les marques, ébranlant au passage les certitudes des marketers...
« La Gen Z, cette génération née entre 1997 et 2012, a été la première à naître et à grandir dans ce monde digital, avec la technologie et les réseaux sociaux faisant partie intégrante du quotidien. C'est une génération qui a conscience des problématiques sociales, diversifiée et tolérante. Sa manière de consommer est largement influencée par les réseaux sociaux et, sur le plan professionnel, la Gen Z nous pousse à revoir notre façon de travailler. » Gary Drenik dresse un constat clair... Pour le boss de Prosper Business Development (une agence de consulting en marketing et business development) et contributeur régulier du magazine Forbes, la Gen Z est en passe de prendre le pouvoir sur le marché des annonceurs. En tant que cible principale des campagnes, certes, mais aussi en coulisses, puisqu'elle est de plus en plus en charge des postes créatifs et décisionnaires des agences. Si elle devrait constituer plus d'un tiers de la population mondiale d'ici 2030, la Gen Z pèse déjà un quart de sa population active et Forbes chiffre ses revenus disponibles à 360 milliards de dollars. Un pactole fort convoité, qui ne s'offrira qu'à ceux qui sauront montrer patte blanche. La toute-puissance du marketing d'influence Avec cette génération fluide, plurielle, qui ne rentre pas dans les cases mais en coche plusieurs, un bon achat est un achat réfléchi, préparé et bien souvent recommandé par une source de confiance. Et les chiffres sont formels : en France, selon une étude menée par Traackr (plateforme de mise en relation entre marques et influenceurs) auprès de 500 « Gen Zers » et « Millennials » et reprise par Stratégies, 66% d'entre eux estiment que les publications des influenceurs ont un impact sur leurs décisions d'achat, et 45 % se tournent vers les influenceurs pour obtenir des recommandations de produits. Mieux, les jeunes de la Gen Z sont 15% plus susceptibles que les Millennials d'acheter un produit si un influenceur qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance en fait la promotion. Résultat : l'augmentation du pouvoir d'achat de cette classe d'âge, combinée à la portée grandissante des influenceurs sur les réseaux sociaux, a entériné la toute-puissance du marketing d'influence et poussé les marques à repenser leurs interactions avec la Gen Z. À changer de ton, aussi. « Un créateur de contenus sur TikTok a désormais davantage d'influence que n'importe quelle publicité traditionnelle, constate Donna Hoffman, professeure de marketing à la George Washington University, dans les colonnes du New York Times. Pour atteindre cette cible, les marques copient les posts concis des influenceurs et, parfois, cela sonne faux ou paraît un peu forcé... » Engagement et authenticité Priya Saxena lève les yeux au ciel. Pour cette consultante en marketing digital de 25 ans citée par le quotidien new-yorkais, il n'y a rien de pire que ce genre de fail. « Beaucoup de marques poussent un peu trop. Elles essaient parfois de toucher ma génération en s'appropriant ses codes, et le résultat n'est jamais très naturel », s'agace-t-elle avant de laisser la parole à Ron Cacace, social media manager âgé de 33 ans, pour qui tout ce beau monde se tire vers le bas : « Quand tout le monde dégaine des posts faussement sarcastiques avec un humour bas de gamme, ou des pubs surjouées qui utilisent l'argot à toutes les sauces, c'est l'escalade et la qualité s'effondre dans tous les domaines. » Si l'âge médian de la Gen Z atteint péniblement 18 ans, les plus âgés ne dépassent pas les 26 printemps. « Pendant ce temps-là, l'âge moyen des directeurs marketing tourne autour de 54 ans, situe Zach Kitschke, CMO de Canva, dans cet article rédigé pour Forbes. Il existe donc un fossé générationnel naturel entre cette génération et les décideurs, qui s'efforcent pourtant de comprendre les besoins, les aspirations et les préférences de la Gen Z. » Un fossé qui peut expliquer certains ratés... mais génère surtout de la défiance. « Ils sentent tout de suite l'odeur du greenwashing » Toujours selon l'étude de Traackr, 28% des sondés désignent la durabilité comme facteur déterminant dans le choix d'un produit, devant la qualité, le prix, les références personnelles et le recours à des ingrédients/composantes écoresponsables. D'autant que 64% déclarent accorder moins d'importance au prix lorsqu'il s'agit d'un achat auprès d'une marque en accord avec leurs valeurs, à qui ils réclament principalement engagement et authenticité. « Ils sont très sensibles, conscients, et sont très, très brillants. Ils sentent tout de suite l'odeur du greenwashing et savent très bien que mettre un mannequin dans une pub pour un bikini à 9,99 dollars ne change absolument rien aux problèmes liés à la fast fashion, analyse Scott Woodward, grand du nom du marketing outre-Atlantique passé par Calvin Klein et Ray-Ban, dans une interview accordée à Forbes. Ils ne jurent que par l'authenticité et tiennent à mener une vie en accord avec leurs valeurs – au point que mes étudiants ne veulent plus que j'imprime les supports de cours et préfèrent les avoir uniquement en versions digitales... » Idem avec les marques, qu'ils scrutent et n'hésitent pas à tancer sur les réseaux en cas de manquement ou de positionnement douteux. Et pour ne rien arranger au petit jeu du ciblage publicitaire, quand les générations précédentes ouvraient les mêmes livres d'histoire, parcouraient les mêmes journaux, regardaient le même JT de 20 h et, globalement, partageaient le même patrimoine culturel, les « Zers » vivent dans des archipels bien distincts. Manque de repères communs « Même s'ils partagent des événements de grande envergure, comme la crise du COVID-19 ou le mouvement Black Lives Matter, ils les ressentent de façons très différentes en partie à cause de leur accès illimité à l'information, décrypte Rebecca Brooks, fondatrice d'Alter Agents (un cabinet de conseil en études de marché stratégiques), qui insiste sur le peu de repères communs exploitables par les annonceurs. Contrairement à la Gen X, les aspirations et les opinions de la Gen Z sont formées par un large éventail de sources d'information – streaming, influenceurs, vidéos, réseaux sociaux, infos, fake news, etc. Leur analyse de l'actualité est plus ouverte à l'interprétation, ce qui rend cette tranche d'âge de 11 à 26 ans aussi diversifiée sur les plans idéologique et ethnique, avec environ la moitié des effectifs issue des minorités. » Éclatée, imprévisible, insaisissable. Et si la solution pour toucher efficacement la Gen Z était de faire sauter ce dénominateur commun ? « Nous n'aurons peut-être pas la réponse tout de suite, regrette Rebecca. Mais les considérer, chacun d'entre eux, en respectant la grande diversité d'individus à laquelle ils appartiennent, c'est déjà un bon début... » | | |  | | | | | | | Selon le média Business Insider, plutôt que de se conformer au DSA européen, Elon Musk envisagerait de fermer X en Europe. Comme cela. Dans le plus grand des calmes. « Musk est de plus en plus frustré de devoir se conformer au Digital Services Act, nous a confié une source proche de l'entreprise. Cette personne ajoute que le boss de Tesla, qui a acquis Twitter l'an dernier pour 44 milliards de dollars avant de le rebaptiser X, a envisagé de retirer purement et simplement son application du marché européen ou alors d'empêcher les utilisateurs d'y accéder dans l'UE. Un peu comme Meta, qui empêche les Européens d'utiliser sa nouvelle application, Threads », peut-on lire dans l'article. Évidemment, Elon Musk a démenti l'info dans la foulée sur son compte perso : « Encore une info totalement bidon de Business Insider. Ce n'est pas un vrai média. » Comment pouvait-il en être autrement ? Surtout lorsqu'on pense à la descente tout schuss qu'entamerait le titre du groupe sur les marchés financiers si le boss venait à formuler pareille annonce... Pourquoi c'est un pavé ? Une telle décision serait un aveu de faiblesse terrible pour l'enseigne, qui a opéré des coupes drastiques dans ses effectifs chargés de la modération des contenus et se retrouve désormais dans le viseur de la Commission européenne, suite à la prolifération sur la plateforme d'images violentes et parfois frauduleuses autour du conflit entre Israël et le Hamas. Le bras de fer entamé avec Thierry Breton, commissaire européen au numérique – que nous avons détaillé dans notre dernière newsletter –, a entraîné l'ouverture d'une enquête formelle et pourrait déboucher sur une amende équivalant à 6% de son chiffre d'affaires. Un scénario qu'il faut à tout prix éviter. Dès lors, X peut-il réellement se priver du marché européen ? À en croire les données d'Apptopia mises en avant dans l'article, le Vieux Continent ne représente plus que 9% des 400 millions d'utilisateurs actifs mensuels affichés par la plateforme. L'utilisation quotidienne des Européens sur les trois derniers mois a plongé de 10 à 40% selon les pays, où tous les voyants X sont désormais dans le rouge. À l'époque du rachat de Twitter, Elon Musk proposait déjà que la plateforme soit exploitée uniquement dans les pays où elle est très populaire, à savoir les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon. Plus tôt dans l'année, il avait fermé la quasi-totalité de la grosse vingtaine de bureaux internationaux que comptait l'entreprise. La plupart en Europe, mais aussi en Afrique, en Inde, en Australie et en Corée du Sud. Et, loi de Murphy oblige, le divorce pourrait s'accélérer avec la prochaine mauvaise décision en gestation dans les tuyaux d'Elon : cet abonnement à un dollar par an pour les nouveaux inscrits, testé actuellement aux Philippines et en Nouvelle-Zélande afin (officiellement) de lutter contre les faux comptes, et que le groupe pourrait bientôt généraliser. | | | | | | |  | | | Modération toujours : Discord poursuit la refonte de sa politique en la matière et se rêve désormais, modestement, en « lieu de découverte du monde pour les jeunes internautes et un moyen privilégié pour rencontrer de nouvelles personnes », capable de former « de meilleurs citoyens du numérique », dixit Savannah Badalich, directrice de la politique du contenu chez Discord, dans une interview accordée au Figaro. Concrètement, cette app basée sur un système de serveurs créés par les utilisateurs pour y inviter d'autres personnes à échanger autour de centres d'intérêt communs va généraliser les restrictions temporaires pour inciter les contrevenants à s'informer sur sa charte d'utilisation. Une nouveauté qui vise « à ne pas simplement punir mais laisser, en fonction des cas, une seconde chance, appuie Savannah Badalich. Car nous nous sommes rendu compte que, dans la majorité des cas, les utilisateurs violent nos règles par erreur ». Via un système d'alertes qui détaille la règle enfreinte et la sanction choisie, la plateforme pourra ainsi appliquer des sanctions « pédagogiques » comme le gel des publications pendant plusieurs heures, jours, mois, voire un an en fonction de la nature des violations. « Si cela concerne la diffusion d'images intimes, de contenus extrêmes ou de publications pouvant mettre les mineurs en danger », Discord continuera d'appliquer « une tolérance zéro » et pourra toujours bannir définitivement un compte, comme précisé par sa directrice de la politique des contenus. L'app va également fournir des « alertes de sécurité » pour protéger les adolescents et prévenir si l'expéditeur d'un message a déjà reçu des sanctions, avec un historique consultable en un clic. Elle met aussi en place un filtre sur les contenus jugés sensibles, que l'internaute pourra choisir de visionner ou non. Discord qui, par ailleurs, compte plus de 150 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde (dont 80% ont entre 13 et 24 ans), a également promis une nouvelle mouture de sa version mobile, sans oublier d'offrir un beau cadeau à ses 45 millions de développeurs : la possibilité de monétiser leurs applications développées à partir des outils fournis par la plateforme. La plateforme est appelée à jouer un rôle de plus en plus important dans la communication des marques. Fin septembre, on apprenait que Vuitton lançait un Discord pour les possesseurs de NFT. Affaire à suivre, donc. | | | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | |  | | | « Attente interminable, altercations, produits qui s'arrachent et se revendent à prix d'or... Ces dernières années, le sportswear est devenu un phénomène de mode à part entière, faisant presque oublier son utilité première : le sport. » C'est le constat dressé par l'agence BETC pour Distance, un concept-store parisien spécialisé dans le running, au moment de présenter l'opération « Rob It To Get It ». Le concept résumé dans ce spot d'une minute vingt ? Pendant toute une journée, pour valoriser les vrais coureurs et remettre le sport au cœur du sportswear, Distance réserve ses articles les plus convoités à ses clients capables de courir suffisamment vite pour les voler... Détail important : le vigile d'un jour s'appelle Méba-Mickaël Zeze, troisième meilleur performeur du pays sur 100 mètres (9,99 secondes) et deuxième sur 200 mètres (19,97 secondes). Le résultat ? 74 fuyards interceptés par le sprinteur de l'équipe de France, pour seulement deux petits filous repartis avec une belle paire de sneakers gratis. Et aussi...Après ce spot magistral, qui cite tous les produits stars des autres fast-foods avant que le Whopper ne mette tout le monde d'accord, Burger King continue de surfer sur les défauts de la concurrence pour valoriser ses produits. Sa dernière campagne, pensée par l'agence Buzzman pour lancer le service de livraison de l'enseigne, joue sur les clichés qui collent à la veste des livreurs Uber Eats ou Deliveroo. « Nous aussi on aura du retard - Nous aussi on se trompera d'appartement - Nous aussi on renversera votre boisson. » Les messages sont drôles, bien cadrés, et font tous office de passe dé' pour cette punchline de pointe qui enroule la séquence en pleine lucarne : « King Delivery : la livraison avec les mêmes défauts que les autres. » Golazo ! | | | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | | | Réalisée par l'écrivain belge Charly Delwart ( Databiographie et Que ferais-je à ma place ?, chez Flammarion), Sous contrôle, c'est la dernière pépite proposée par la plateforme arte.tv. Cette série, découpée en six épisodes d'une trentaine de minutes chacun, suit les péripéties de Marie Tessier. Une directrice d'ONG habilement campée par Léa Drucker, qui se retrouve propulsée ministre des Affaires étrangères et doit gérer une prise d'otages alors qu'elle découvre à peine les codes de la diplomatie et du pouvoir politique. « Toute la politique est une crise perpétuelle ! Je voulais raconter le chaos derrière l'image, que nous avons tous en tête, de l'arrivée des otages à Villacoublay, rembobine l'auteur-scénariste-réalisateur de cette comédie politique dans ce papier de Télérama. C'est aussi l'occasion de rappeler à quel point les décisions politiques ont des effets sur nos vies. En l'occurrence, il s'agit même de survie pour ceux qui sont détenus... [...] Tant de choses, dans Sous contrôle , sont inspirées des anecdotes que m'a livrées un conseiller un temps attaché au Quai d'Orsay. Il n'était pas question de verser dans le "tous pourris", ni de mettre en scène une bande de bras cassés, mais, au contraire, de se confronter à la complexité de la fonction. Notre héroïne, propulsée ministre du jour au lendemain, incarne cette projection : que ferions-nous à sa place ? » N'importe quoi, assurément. | |
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