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Où est passée la créativité B2B ?

Où est passée la créativité B2B ?

Par Charlie Hamilton et Gilles Prigent- Publié le 13 mars 2021  - Mis à jour le 21 mars 2024
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Pourquoi les marques B2B ont-elles aussi peu d'imagination ? C'était tout l'objet de la discussion de notre live LinkedIn avec Jon Lombardo, Global Lead au B2B Institute de LinkedIn. Nous avons échangé entre autres sur les moyens de rebondir, sur les marques qui s'y prennent bien et sur la nécessité d'embrasser l'échec.

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La créativité a déserté les pubs B2B. Les contenus sont plats, faciles à oublier, boring. Un état de fait dressé par Jon Lombardo, Global Lead au B2B Institute de LinkedIn. Le récent rapport « Cashing in on Creativity », du B2B Institute, vient conforter son propos : 75% des publicités obtiennent une étoile sur cinq, dans la Ads Rating Database.

« Ce n'est pas un score médiocre. C'est un score mauvais », insiste Jon Lombardo. Selon lui, le contraste est saisissant avec les productions du passé. « Il y a trente ans, les gens considéraient que la publicité était tout aussi pertinente qu'un programme télévisé. La pub était autrefois très amusante, digne d'intérêt. Aujourd'hui, la créativité s'est perdue, au profit d'un esprit de sérieux, un peu trop orienté vers la vente », constate-t-il.

Si la « crise de la créativité » existe dans les deux secteurs – B2B et B2C – elle est nettement plus prononcée dans le commerce inter-entreprises. Au lieu de se lamenter, les marques B2B doivent saisir la balle au bond et y voir une opportunité pour se démarquer.

Pour se faire, elles doivent remettre la créativité au cœur de leurs productions. Une bonne publicité, qui génère de l'émotion et qui s'appuie sur des personnages bien définis, s'imprime dans la mémoire du futur potentiel client dans le court mais aussi le moyen et long terme.

Une forte créativité est 10 à 20 fois plus efficace qu'une créativité médiocre pour augmenter les ventes.
«Nobody ever got fired for buying IBM»
Don Draper, Mad men

Mais pourquoi une telle pauvreté d'imagination dans les contenus ? Peur bleue du bad buzz ?

Les entreprises entendent limiter les risques, en se copiant les unes les autres. « Nobody got fired for buying IBM » est la petite ritournelle entendue par toute personne travaillant dans le domaine des technologies. « Si vous copiez la plus grande assurance qui existe, vous vous dites qu'ils doivent être très intelligents, et ainsi vous pensez supprimer tout risque potentiel de perdre votre emploi », explique Jon Lombardo.

« Mais le fait est que 75% des pubs B2B sont mauvaises et personne ne se fait virer. Je ne sais pas où est le risque au bout du compte. Ils s'inquiètent d'un risque qui n'existe pas. Ils ne rapportent pas déjà d'argent », analyse-t-il. Il est temps pour les annonceurs B2B de se jeter dans le grand bain. Autrement dit miser sur une forte créativité.

« Vous devez accepter l'échec, reconnaître qu'il n'y a pas de récompense sans risque », plaide Jon Lombardo.
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