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Clubhouse : « Il va y avoir un reset de l'influence »

Clubhouse : « Il va y avoir un reset de l'influence »

Publié le 20 mars 2021
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Pourquoi investir Clubhouse ? Story Jungle a échangé sur le sujet avec Anthony Bourbon, CEO de la foodtech Feed et très présent sur la plateforme audio : pas moins de 21 000 abonnés suivent son compte Clubhouse. On évoque avec lui les bonnes pratiques à adopter et l'organisation des équipes de Feed pour investir l'application.

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Combien de personnes sont inscrites sur Clubhouse en France ?

C'est encore le début. On parle de 100 000 à 150 000 abonnés à l'heure actuelle. La France est bonne dernière en Europe. On espère que le mouvement va s'accélérer quand Clubhouse ouvrira l'application aux Android. Aujourd'hui, elle fonctionne exclusivement sur iPhone.
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21 000 abonnés c'est entre 15 et 20 % de parts de voix sur Clubhouse en France...

Oui, cela paraît gros. C'est tout l'intérêt d'être au début de la vague des réseaux sociaux. Comme il y a assez peu de contenus disponibles, les gens sont « obligés » de s'abonner à vous pour pouvoir profiter de l'application et on essaie en faisant du contenu de qualité de les inviter au maximum. C'est un cercle vertueux. L'algorithme va avoir tendance à vous pousser puisque vous êtes l'une des personnes les plus suivies en France. On a très tôt sauté sur l'occasion.

Comment présenter Clubhouse à quelqu'un qui ne serait pas encore inscrit ?

Clubhouse est une appli américaine née début 2020 et qui a explosé fin 2020, début 2021 aux US. Pour imager, Clubhouse s'apparente à un Palais des congrès avec de nombreuses conférences en cours et la possibilité de monter sur scène et d'interpeller directement les conférenciers. L'application repose exclusivement sur l'audio. Pas de photo. Pas de vidéo. C'est vraiment une « Covid-app », une appli qui fait du sens dans une période compliquée, car elle permet de rétablir des rapports sociaux. Beaucoup de gens se rendent sur l'appli pour pouvoir échanger, prendre des nouvelles, parler d'une émission de télé, d'une recette de cuisine. En parallèle, on a des rooms beaucoup plus business, tournés vers le développement personnel, de manière à essayer de devenir une meilleure version de soi-même. Cela a été hijacké, préempté par les personnes de la tech puisque ce sont les plus early adopters qui ont tendance à se jeter sur les innovations : de nombreux investisseurs, entrepreneurs, start-uppers, journalistes ont pris d'assaut la plateforme. Là, c'est en train de s'ouvrir au reste du monde.

Pourquoi cette application est un game changer ? Et pour qui ? Est-ce un enjeu plutôt pour le secteur B2B ou B2C ?

Le B2C semble plus naturel parce que tu peux créer une audience très large extrêmement rapidement. N'importe qui peut être un client de Feed mais tout le monde ne va pas acheter un outil B2B. Mais le B2B fait aussi du sens : de nombreux fondateurs de start-up, d'entreprises y sont présents. Ils peuvent créer une communauté autour d'une solution et déclencher du lead.

En B2C, si tu fais une pub de 20 secondes qui capte l'attention, tu es content. Tu te dis que tu as réussi à faire passer ton message. Sur Clubhouse, on va avoir jusqu'à 300 à 400 heures d'écoute par jour (quand tu multiplies par le nombre de personnes), c'est colossal. L'appli permet d'être dans la tête du consommateur car le vecteur est la voix, et donc les oreilles. Cela atteint immédiatement le cerveau. C'est la logique du podcast, également : entrer en profondeur dans le sujet et créer une véritable valeur pour les auditeurs.

Pourquoi avoir décidé très tôt de pivoter sur cette application ?

J'observais, à titre personnel, ce qui se passait aux États-Unis depuis quelques mois. Je voyais des rooms avec 10 000 personnes – quand tu as 10 000 personnes en pic (les rooms sont en fait limitées à 8 000 personnes, ndlr), cela signifie que tu vas avoir 100 000 personnes au total qui t'écoutent. Il y a un turn-over très fort dans les rooms. Si tu as des pics de 10 000, cela va changer dix fois d'audience pendant l'heure où tu vas parler. Cela te permet de toucher 100 000 personnes à chaque room, ce qui est colossal.

Or il faut savoir aussi que les coûts d'acquisition sont en train d'exploser sur toutes les plateformes classiques (Facebook, Insta). Faire de l'acquisition va devenir très cher. C'est clé selon moi de trouver d'autres points de contact avec son audience. 

La voix est l'avenir des réseaux sociaux. On s'est lassés de l'image. Instagram, c'est superficiel, tout le monde doit être beau, on a compris que c'était bidon. Les marques ont toutes les mêmes codes, les mêmes couleurs, les mêmes manières de présenter les produits. C'est pour ça que l'acquisition via les influenceurs ne fonctionne plus, parce que les gens ne sont plus dupes.

Il va y avoir un reset de l'influence. On peut l'observer sur Clubhouse. Les gros influenceurs classiques ont des millions de vues sur Instagram, mais ne sont absolument pas suivis sur Clubhouse ; alors qu'ils sont présents. Les gens ne veulent plus des influenceurs qu'ils ont vus sur Facebook, Instagram et TikTok, ils ont envie de changer leurs abonnés et leurs fils d'actu. De nouveaux profils sont en train d'émerger. Si vous proposez du contenu intéressant, il y a quelque chose à créer sur Clubhouse. Si vous voulez créer une communauté, engager des gens sur des sujets experts, c'est l'endroit. Mais attention, il ne faut pas y aller pour le plaisir mais avoir une stratégie bien définie.

Comment êtes-vous organisés à Feed ? Vous êtes présents plusieurs fois par jour tous les jours de la semaine.

Le but dès le départ était d'être parfaitement aligné avec l'identité de Feed. Beaucoup de gens nous disent que nous avons utilisé Clubhouse comme une opportunité. C'est vrai, mais ce que l'on dit depuis maintenant quatre ans, c'est qu'on n'existe pas seulement pour apporter des blocs de nutrition (Feed est connu pour apporter des repas complets) : derrière cet aspect produit, c'est une marque générationnelle qui dit à tous les jeunes, vous pouvez vous en sortir, quelles que soient vos origines, même si vous êtes pauvres. Vous pouvez vous en sortir avec de la motivation, du travail, de la résilience. Cela fait écho à mon histoire personnelle. Mon père était contrôleur. Ma mère était vendeuse. À 16 ans, j'étais dans la rue. À force de galères, j'ai fini par réussir en échouant beaucoup. Quand on vient parler sur Clubhouse, c'est authentique.

Il faut prendre un sujet maîtrisé, cohérent, légitime. On ne réinvente pas du tout, on continue simplement de faire ce qu'on fait chez Feed, avec un nouveau médium. À partir de là, c'est comme sur tous les réseaux sociaux, les gens te suivent si tu fais des contenus de qualité. Je propose du contenu, pas pour flatter mon ego, mais parce que j'apprends quelque chose aux autres. Si tu te prends en photo parce que tu te trouves beau, les gens n'auront pas envie de te suivre. Si tu te prends en photo torse nu pour expliquer ta diète alimentaire, il y aura un intérêt. Tu partages une expérience.

Sur Clubhouse, tu ne peux pas retoucher ta photo, tu ne peux pas faire relire ton texte par la RP manager, tu es en live avec ton audience, tu n'es pas à l'abri que quelqu'un aille te chercher sur un point technique : tu es mis à nu. C'est ça que les gens aiment sur Clubhouse.

Pour faire du contenu de qualité, il faut être entouré. On a recruté deux journalistes qui organisent les invitations des guests, le bon déroulement des process. On a pris des spécialistes pour chaque sujet, un journaliste spécialisé dans le développement personnel avec trois rooms tous les jours, centrées sur des sujets dits inspirationnels : comment manager ? quel livre devriez-vous lire pour être un bon businessman ? À côté de ça, un autre journaliste, qui vient de la radio, cible l'actualité, avec trois rooms également par jour.

Quels sont les sujets porteurs sur Clubhouse ? On a vu que Clubhouse adore parler de Clubhouse...

Les rooms qui fonctionnent bien sont celles qui apprennent des choses aux gens et où ils peuvent participer. L'esprit masterclass pendant une heure, les gens n'aiment pas ça. Pendant une demi-heure, tu apportes du contenu de qualité et tu les fais rapidement participer, les gens ont envie de parler et de feedback. Ne faire que parler, c'est l'erreur de l'ancien monde. Des célébrités sont venues, des comiques, des gens de la télé et ils ont fait cette erreur immédiate en parlant tout seuls pendant une heure. Cela a marché une fois parce qu'ils ont un nom connu. Mais pas la deuxième. S'ils viennent et que tu ne peux pas échanger avec eux, autant les regarder à la télévision ou les écouter à la radio. Sur Clubhouse, il faut donner la parole.

C'est vrai que ce qui fonctionne, c'est quand ça parle de Clubhouse. Mais on se l'interdit typiquement. Pour moi, c'est consanguin, ça tourne en rond, ça n'apporte pas de valeur. Il y en a pour qui c'est leur fonds de commerce. Tous les dimanches, il y a des annonces des fondateurs de Clubhouse. Ils vont traduire les annonces et ils vont parler de ça pendant des heures. Nous, on essaie plutôt de parler business et développement personnel.

Ce qui fonctionne bien ce sont nos rooms le dimanche à 21h. Il y a des gens qui viennent pitcher leur start-up en deux minutes et on leur donne des conseils en live. C'est le même système que The Voice. Le compteur monte jusqu'à 1 200 personnes, ce qui veut dire que l'on voit passer à peu près 15 000 personnes.

Quelle est la bonne durée pour une room ? C'est quoi les prime times ?

Les prime times, c'est plutôt le soir entre 20 h et 21 h, le week-end, le dimanche soir. Les audiences varient. L'actualité marche bien à midi parce que les gens sont en pause lunch. On les fait réagir sur l'actualité. Des politiciens interviennent également : on a débattu avec le porte-parole d'En Marche, de François Hollande. On a la possibilité de parler à des gens qui, en temps normaux, ne sont pas accessibles.

Pour la durée, il n'y a pas de règle mais on s'astreint à une heure, une heure et demie. Si tu fais une room de trois heures, ça va flotter et ça ne va pas être quali. Ce qui compte, c'est la régularité. Comme un bon produit, quand tu l'as fini, tu dois avoir envie d'en reprendre un petit peu.

Combien de temps passez-vous sur la plateforme ?

Je suis connecté sur nos rooms parce que ça amène du monde. Je suis actif une à deux heures par jour. Clubhouse est une application chronophage, qui demande du temps et qui doit faire partie intégrante de votre stratégie. Ce n'est pas scalable comme Instagram ou Facebook, où vous pouvez faire un contenu, préparer un plan éditorial sur trois semaines. Clubhouse crée un FOMO (Fear of Missing Out) c'est sa force et sa faiblesse : on a peur de louper ce qui est bien.

Est-ce que vous avez vu des effets bénéfiques sur les ventes grâce à Clubhouse ?

Sur les ventes, c'est compliqué à tracker. Il y a des pics de visite sur notre site Internet au moment de nos rooms. Ce qu'on peut mesurer clairement, c'est l'awareness de la marque, et ça sur tous les réseaux sociaux. On observe une amélioration de nos métrics, sur Insta, sur LinkedIn. La force de Clubhouse, c'est que vous avez une bio, une description, où vous pouvez renvoyer vers tous vos réseaux. Les gens utilisent Clubhouse comme un outil de networking. Sur LinkedIn, j'ai mis un an et demi à avoir 20 000 personnes, alors que sur Clubhouse ça m'a pris 3 semaines. Il y a un reach organique monstrueux.

Est-ce que cela vous semble envisageable de faire des rooms en partenariat avec des marques ?

Plusieurs modèles économiques sont imaginables. Le premier c'est de faire du contenu monétisé. Clubhouse nous a demandé de postuler à un « show rémunéré » que tu fais une à deux fois par semaine, où les gens peuvent payer pour participer : un grand sportif, un grand chef d'entreprise du CAC 40 va te donner du contenu pendant une heure, tu payes deux euros pour participer. Si tu as 10 000 personnes qui participent, ça peut faire des montants intéressants.

Le deuxième sujet, c'est de faire des rooms sponsorisées par des marques. C'est-à-dire payer des personnes qui fonctionnent bien, avec des communautés bien établies, avec des rooms du genre : « quel livre lire ce week-end sponsored by feed », comme ça il y a un point de contact avec le consommateur.

Les grandes marques vont mettre du temps à se réveiller et quand elles vont se réveiller, ce sera un peu tard, elles auront du mal à construire leur audience. La seule solution qui leur restera ce sera de dealer avec des modérateurs, soit d'autres petites marques qui ont été plus agiles et qui ont déjà accumulé de belles audiences.
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