Gilles Tanguy a fondé L'Informé avec l'ambition de faire all-in sur l'information exclusive. L'Informé est « un média d'investigation économique...

Au sommaire :

Articles les plus lus

Dans la jungle des contenus > Entretiens

« J’aime parler de l’imperfection comme d’une vertu »

Publié le 27 mars 2021 - Mis à jour le 23 novembre 2021

Ugo Ceria

Head of Creative Shop France - Facebook et Instagram

« Il y a une attention nouvelle aux audiences »

Clubhouse : « Il va y avoir un reset de l'influence »

Il dirige le Creative Shop d'Instagram et Facebook en France, véritable laboratoire en charge de tester les nouvelles approches de contenus. Ugo Ceria évoque avec nous la notion d'innovation et la nécessité d'explorer, les possibilités créatives des marques et les nouveaux usages des consommateurs. Interview.

;

Vous êtes le Head of Creative Shop d'Instagram et Facebook en France, c'est-à-dire la structure qui réfléchit à la manière d'être innovant sur les contenus...

Ugo Ceria : J'aime bien souligner que nous sommes une petite équipe. Ce qui nous intéresse est la croissance créative de nos plateformes, ce qui est encore à explorer. Le fil rouge de nos échanges est l'idée d'exploration : chercher ce que l'on peut faire de nouveau, par le biais des nouvelles technologies ou en s'intéressant aux nouveaux usages. C'est sur ça que travaille le Creative Shop avec les agences créatives. On s'ajoute soit à leurs équipes soit à celles des marques.

Instagram est un mélange de plusieurs fonctions : du feed, des stories, des IGTV, de Reels, le petit dernier. Est-ce qu'il faut avoir une stratégie différente sur chacun de ses leviers ? Comment aborder un univers aussi riche du point de vue fonctionnel ?

Et en expansion ! Le fait d'avoir plusieurs éléments sur lesquels s'appuyer est positif, constructif. On sait l'importance prise par les stories : la navigation verticale du fil d'actualité se mélange et parfois cède même du terrain aux stories, éphémères, avec leurs 24 h de partage. Rajoutons à cela les lives – et les lives Rooms jusqu'à quatre personnes. Il y a aussi des technologies disponibles sur la plateforme, comme la réalité augmentée. Chaque marque, à partir de sa stratégie, va trouver sa façon de fonctionner, d'exister sur Instagram et de se connecter avec les individus. Est-ce que je suis une marque très génération Z, et je veux vraiment me concentrer sur Reels, et bénéficier de la force du partage avec le hashtag ? Cette stratégie est très claire et n'aura pas le fil d'actualité comme pilier. Ou bien est-ce que je suis une marque qui veut vraiment croître à coup de stories, avec un côté quotidien et tout un écosystème d'influenceurs et de créateurs qui vont nourrir le travail publicitaire ? Ou bien encore est-ce que de façon plus institutionnelle, je veux avoir une communication avec ma communauté via le fil d'actualité, qui sera un peu plus soigné ? Les réponses peuvent être différentes : c'est là la magie de travailler sur la richesse de ces écosystèmes.

Trois leviers d'innovation existent dans l'univers d'Instagram pour les marques : s'emparer des fonctionnalités qui sortent, utiliser les usages que la communauté découvre et l'aspect commerce, assez fort sur Instagram. Si on regarde le premier levier, comment les marques s'emparent par exemple de Reels ?

La technologie est là. Elle nous est offerte comme une possibilité. Encore faut-il voir comment cette technologie va nous permettre de créer et innover. On peut compter sur l'effet surprise : on est parfois émerveillés face à la découverte de l'innovation, poussée par les individus. La philosophie de Facebook et d'Instagram est celle de s'adapter, de grandir, de se laisser inspirer par ce que les individus demandent. Il y a une pression positive créée par les usages. On suit le chemin tracé par les individus. Il est naturel que nos formats vivent d'abord en organique, entre les mains des individus. Il y a cette phase d'émerveillement dans laquelle on laisse les individus s'exprimer. C'est seulement dans un deuxième temps qu'il va devenir un format publicitaire – comme avec les stories. C'est sain et bien trouvé. Sur Reels, on est dans la première phase. Ce qui ne veut pas dire que les marques ne peuvent pas utiliser Reels. À l'inverse, les marques sont déjà en train de le faire. Il y aura sûrement une phase publicitaire qui va arriver plus tard, qui sera un peu plus encadrée et qui permettra d'investir sur Reels.

Est-ce qu'être plus créatif signifie des contenus un peu moins peignés ?

J'aime parler de l'imperfection comme d'une vertu. Instagram est né dans une philosophie très curated, très millenial : je publie mon post, j'utilise mes filtres, je m'assure toujours que ce soit une œuvre d'art. Cette culture Instagram – faire de sa vie une véritable galerie d'art – existe toujours. C'est très ancré. Mais les stories ont libéré quelque chose d'autre, plus éphémère, plus quotidien, plus créatif – les stickers, les filtres. Autant d'outils où chacun peut construire sa narration, devenir éditeur de son contenu. Sur Reels, on passe à la vitesse supérieure. Je crois qu'on assiste à un changement générationnel. La génération Z fait l'éloge de l'imperfection : ils veulent faire des choses, et tant pis si c'est imparfait. C'est constructif : explorer ensemble. Il y a une innovation sociale qui se tourne vers la beauté de l'imparfait. La crise a accéléré les changements. Beaucoup de choses qui étaient en train de se passer se sont accélérées. On a besoin plus que jamais de contact. Un nombre important d'influenceurs ont utilisé Instagram Live, dont la principale force réside dans les dialogues, dans les jeux à deux ou à quatre.

Est-ce que Room est un début de réponse à Clubhouse ?

Ce que je peux dire, c'est que l'évolution et l'innovation restent au cœur de l'entreprise. Notre souci est de comprendre ce qui va être utile. On assiste à une évolution de l'individu vers le groupe, qui nous réunit. Il y a clairement une tendance vers l'audio. Est-ce que c'est un contrepoids à la fatigue de l'écran ? Peut-être. Il est sûr que l'interface de l'écran n'est pas idéale. De notre côté, on travaille sur la réalité virtuelle. On sait qu'on veut se débarrasser de ses écrans pour pouvoir accéder à une réalité augmentée. Ça tient encore du rêve, mais ça devient de plus en plus concret. L'audio est certainement une alternative intéressante. Clubhouse est un phénomène bienvenu parce qu'il nous aide à comprendre comment l'individu évolue. J'ai confiance en la flexibilité de nos plateformes. On a tous vu des formats et des évolutions naître et disparaître sur nos plateformes, tout simplement parce que les individus nous envoient des messages disant qu'ils n'y trouvent pas d'intérêt.

Quelles sont les tendances particulières que vous avez pu observer, qui étaient très inspirantes ?

Celle qui me tient le plus à cœur est celle de la diversité et de l'inclusion. Nous savons que trop de voix ne sont pas suffisamment entendues. Le débat social autour de la diversité est heureusement vraiment central. Nos plateformes donnent cette possibilité d'expression, de présence et de partage. Un travail que fait le Creative Shop, c'est d'aller au-delà de ce qui peut être la convention, le cliché, de tout ce qui est un peu conventionnel. Je pense à Sephora qui a lancé son parfum Do not drink, avec des génies créatifs de la plateforme, avec des profils diversifiés. Il ne s'agit plus de chercher des influenceurs à la communauté forte, mais de vrais créateurs. On cherche un créateur avec du charisme, et non plus avec de l'influence. On a des véritables artistes Instagram ; ce sont eux qui nous font découvrir l'innovation esthétique mais aussi technique de la plateforme. Les marques peuvent apprendre d'eux.

Comment une marque peut-elle avoir du charisme sur Instagram ?

Quand je parle de charisme et de pouvoir, je parle de capacité d'attraction. C'est vraiment la capacité d'attirer vers soi. Ce n'est pas s'imposer. La génération Z demande des marques attrayantes et non pas des marques envahissantes. Il faut être relevant. C'est ce que l'on appelle « people first », les individus d'abord ; moi – marque –, je ne vais pas imposer mon discours, je ne vais pas demander à tout le monde de me suivre sur ce positionnement, ce que je vais faire, c'est être à l'écoute des passions, des intérêts, de ce que les individus demandent. M'adapter à cela et construire un discours en fonction. Il va falloir savoir faire le voyage : comment balancer entre le monde perfectionniste du feed et le monde un peu plus chaotique de ce qui peut être la communication éphémère, sur Reels ? On demande aux marques cette flexibilité. Le secret du charisme, c'est de savoir écouter. Et savoir donner des choses qui viennent de cette capacité de comprendre les attentes.

Comment on casse cette routine très élégante établie par Instagram ?

Il ne faut pas la casser, mais il faut évoluer. Cela fait partie de notre mission. Il faut aider les marques à se lâcher et à accueillir des usages plus dynamiques. On vient d'une culture publicitaire assez figée, perfectionniste – on était dans la culture du cinéma adapté ensuite à des formats très courts et en télé, on vient de ce 16/9. Ce que l'on découvre avec Instagram est la naissance d'un nouveau langage, et cela requiert une certaine flexibilité.

#Instagram

#innovation éditoriale

Webinaires et évènements

Je m'inscris pour recevoir nos invitations aux webinaires

Ne ratez pas nos évènements, webinaires en ligne ou petits déjeuner bien physiques

>> Recevez nos invitations aux webinaires

Partager ce contenu

Envie de parcourir la jungle des contenus avec nous ?

S'inscrire à notre newsletter

Inscrivez-vous à la newsletter Story Jungle

Explorer les nouvelles narrations et les nouveaux usages des contenus.

Lire nos dernières newsletters

L’Informé : all-in sur les scoops

Gilles Tanguy a fondé L'Informé avec l'ambition de faire all-in sur l'information exclusive. L'Informé est « un média d'investigation économique libre, factuel et sans pub », comme le dit la baseline. Il publie 4 à 5 scoops par jour, soit déjà plus de 2 500 depuis le lancement en octobre 2022.

S'abonner

Comment intégrer Calendly à son compte LinkedIn

LinkedIn poursuit l'amélioration des fonctionnalités offertes à ses membres Premium avec une nouvelle intégration Calendly destinée à optimiser la prise de rendez-vous depuis les profils utilisateurs. Une avancée qui pourrait transformer la manière dont les professionnels organisent leurs échanges sur la plateforme !

S'abonner
Quand Elon Musk tord le bras des annonceurs américains…

Depuis qu'il s'est installé en coworking dans la maison blanche, Elon Musk use de toute son influence pour contraindre les marques à revenir sur X, dont les recettes publicitaires ont été largement siphonnées après le rachat de la plateforme en 2022 par le nouveau « go-to guy » de l'administration Trump...

S'abonner

Plus de stats pour les newsletters LinkedIn

On le sait, les stats disponibles sur les publications organiques sur LinkedIn sont assez faiblardes. La plateforme offre désormais la possibilité de sélectionner des plages de dates personnalisées dans les Analytics des publications et surtout, ajoute de nouvelles statistiques pour évaluer les performances de vos newsletters.

S'abonner
DeepSeek : anatomie d’un tsunami

Panique à Wall Street, réactions politiques en chaîne et interrogations sur la souveraineté numérique... Retour sur une semaine folle qui a vu l'émergence de DeepSeek R1 - un modèle d'IA générative open source chinois capable de rivaliser à moindre coût avec les géants occidentaux comme ChatGPT - semer la panique dans la tech mondiale.

S'abonner

Campaign Manager évolue fortement : simulation des campagnes, nouveaux tableaux de bord, résumé IA…

LinkedIn continue de renforcer ses outils marketing pour aider les professionnels à atteindre leurs objectifs avec toujours plus d'efficacité. Dernière mise à jour majeure ? Une série d'améliorations apportées à Campaign Manager pour mieux piloter ses campagnes publicitaires.

S'abonner
LinkedIn Actualité : un média conversationnel

Alors que LinkedIn prend une position prépondérante dans la communication institutionnelle des entreprises et devient le lieu d'influence de leurs dirigeants, nous avons souhaité échanger à nouveau avec Sandrine Chauvin pour mieux comprendre comment les équipes de LinkedIn News détectent et amplifient les prises de paroles et les convictions qui s'expriment au sein de la plateforme. Et comment elles accompagnent les entreprises et les médias.

S'abonner

Ciblage des LinkedIn Ads : de nouvelles options fondées sur l’IA

LinkedIn continue d'affiner ses outils publicitaires en intégrant davantage d'intelligence artificielle pour optimiser le ciblage des campagnes. Une évolution qui pourrait transformer la manière dont les entreprises ciblent leur audience sur la plateforme.

S'abonner
Meta : stop ou encore ?

Bienvenue dans l'ère des trolls ! En décidant de revoir complètement sa politique de modération des contenus, Mark Zuckerberg a entériné l'allégeance des réseaux sociaux à Donald Trump et déclenché un tsunami chez les annonceurs.

S'abonner

L’onglet Vidéo a disparu dans certains pays, dont la France

Ça s'en va... et ça revient ? La plateforme teste actuellement la suppression dans certains pays de l'onglet Vidéo de son application, lancé en septembre dernier. Une décision qui interroge sur l'avenir de ce fil vidéo façon TikTok au sein du réseau social professionnel.

S'abonner
2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA

Pour le meilleur ou pour le pire, les géants de la tech ont quasi tous lancé leur chatbot capable de générer des vidéos en quelques clics ces derniers jours. Entre désinformation et publicités low-cost, 2025 devrait être l'année de l'explosion des vidéos générées par l'IA.

S'abonner

LinkedIn permet d’ajouter des vidéos natives aux articles et newsletters

LinkedIn continue de muscler son offre vidéo pour booster l'engagement. Dernière nouveauté en date ? La possibilité d'intégrer des vidéos natives directement dans les articles et newsletters.

S'abonner
Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information

2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.

S'abonner

Plongée dans la partie immergée de l’iceberg de l’algorithme LinkedIn

Les posts qui performent le mieux sur LinkedIn ont un point commun, et ce n'est ni le nombre d'abonnés ni la fréquence de publication... Perfect Post App vient de sortir une étude sur 30 000 utilisateurs et 800 000 posts analysés. Son nom ? L'iceberg de LinkedIn.

S'abonner
La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump

Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.

S'abonner

LinkedIn teste la possibilité de limiter votre feed aux publications issues de votre réseau

LinkedIn teste une nouvelle façon de générer plus d'engagement dans son appli, privilégier la qualité à la quantité, en explorant un nouveau moyen pour vous permettre de contrôler le contenu qui s'affiche sur votre flux et propose un fil d'actualité consacré uniquement à vos connexions.

S'abonner
Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…

Dans le coin gauche, des journalistes comme Élise Lucet ou Claire Chazal qui se lancent sur YouTube. Dans le coin droit, des youtubeurs comme HugoDécrypte ou Gaspard G qui embauchent des journalistes pour bosser sur leurs contenus. Et au milieu, un combat de boxe qui ressemble de plus en plus à une valse délicate entre les deux camps...

S'abonner

LinkedIn affiche les impressions des commentaires, et ça change tout

LinkedIn continue d'innover pour renforcer l'engagement de ses utilisateurs et la visibilité des contenus sur sa plateforme.Parmi les récentes améliorations, il est maintenant possible de voir combien d'impressions ont généré vos commentaires.Une fonctionnalité vraiment pas anecdotique, on vous explique pourquoi.

S'abonner
Le modèle économique de Google menacé ?

Attaqué sur trois de ses activités, Google fait face à un séisme sans précédent aux États-Unis, dont les secousses pourraient l'obliger à revoir entièrement son modèle économique... et avoir de fortes conséquences sur l'industrie du marketing.

S'abonner

LinkedIn retravaille l’affichage des vidéos

LinkedIn poursuit la refonte de son fil vidéo, et opère de nouvelles mises à jour sur le format, avec toujours TikTok comme principale source d'inspiration !

S'abonner