Marques sur Instagram : un monde de clones ?

Marques sur Instagram : un monde de clones ?

Instagram compte parmi les plateformes les plus prisées par les marques. Qui tendent à développer le même type de contenu. Si bien qu'« une certaine ressemblance a commencé à s'infiltrer dans leurs identités », analyse Digiday dans son article « How 2020 killed the Instagram brand » : la même police de caractères sans-serif, les mêmes couleurs pastels comme le « millenial pink » ou le « sage green »... 

Bref, votre feed Instagram serait devenu « boring ». « Un phénomène qui est devenu tellement cliché que le chroniqueur de Bloomberg Ben Schott l'a récemment qualifié de « Bland », c'est-à-dire insipide, rappelle le magazine Thingtesting. Pour la brand strategist Aja Singer : « Les marques souhaitaient offrir une expérience facilement digérable, très propre et facile à comprendre. Cela a fonctionné pendant longtemps, c'est pourquoi c'est devenu omniprésent. » 

Et maintenant que tant de marques ont investi la plateforme, il est plus difficile d'y créer de l'awareness. Qui plus est, le coût de la publicité sur Instagram a grimpé. Certaines marques ont signalé que les coûts d'acquisition clients sur Facebook et Instagram ont doublé, voire triplé en un an, poursuit Digiday, minant la rentabilité des campagnes. 

« Instagram est une plateforme qui est extrêmement noisy », déplore Olamide Olowe, fondatrice de Topicals, une marque de skincare, dans l'article de Digiday. Cette dernière a préféré lancer sa marque sur Twitter. Une approche qui a récolté ses fruits puisqu'environ 50 % des revenus de Topicals au cours de son premier mois d'existence provenaient du réseau à l'oiseau bleu. 

La montée de « l'esthétique TikTok »
A côté de l'esthétique « fade » proposée par Instagram émerge celle du monde plus foufou de TikTok. Le site Thingtesting a qualifié cette tendance de « montée de l'esthétique TikTok ». « TikTok est en endroit où prospèrent des idées audacieuses, étranges et idiotes », écrit Sarah Drumm, rédactrice en chef de Thingtesting. Elle y décèle trois tendances.

« Brands in motion » 
Dans les vidéos, les produits présentés doivent rendre bien en mouvement. « Sur Instagram, les marques sont un peu plus propres, mais comme l'audience de TikTok est jeune, nous voyons beaucoup de scintillements, de paillettes », explique Florence Adepoju, fondatrice d'une marque de cosmétiques. Des rendus généralement difficiles à transmettre en images statiques. D'où l'intérêt des vidéos.

« Visual chaos »
Les formats vidéo les plus populaires sont les « lip syncs », les défis : cela signifie qu'il n'est pas nécessaire de filmer quelque chose de grande qualité : « Il faut simplement diffuser votre contenu. »

Fun, distrayant, optimiste
Starface en est un exemple. La marque comptabilise 480 000 adeptes sur la plateforme, en diffusant des vidéos d'ados qui se percent des points noirs... « On n'utilise pas TikTok comme une page magazine, vous devez raconter une histoire, jouer avec vos produits, créer des défis, des vidéos étonnantes », préconise Louis Marty, fondateur de Merci Handy.

« L'esthétique TikTok ou Gen Z pourrait bien devenir la nouvelle « blanding » dans dix, voire deux ans », prédit Digiday. Tout passe, tout lasse, sauf...