Quand Elon Musk tord le bras des annonceurs américains...
Depuis qu'il s'est installé en coworking dans la maison blanche, Elon Musk use de toute son influence pour contraindre les marques à revenir sur X
, dont les recettes publicitaires ont été largement siphonnées après le rachat de la plateforme en 2022 par le nouveau « go-to guy » de l'administration Trump...Nous sommes en décembre dernier, environ un mois après la victoire de Trump à l'élection présidentielle américaine. Un avocat embauché par X décroche son téléphone et compose le numéro de l'un de ses confrères qui défend les intérêts du groupe Interpublic, l'une des plus grosses agences de communication outre-Atlantique. Il a un message à lui faire passer. Ou plutôt une menace :
« Faites en sorte que vos clients dépensent plus d'argent sur le réseau social d'Elon Musk, ou sinon... » La scène est décrite dans l'intro de
cet article du Wall Street Journal, qui cite plusieurs sources ayant eu connaissance de cette conversation. Et comme dans tout rapport de force qui prend cette tournure, une seule question se pose ensuite : sinon quoi ? Toujours selon le quotidien économique et financier, les dirigeants d'Interpublic auraient interprété ces propos comme une allusion directe à l'annonce, quelques jours plus tôt, d'une
fusion entre leur groupe et celui d'Omnicom, troisième plus gros réseau d'agences de communication et de publicité mondial après Publicis et WPP. Un deal à 13 milliards de dollars que l'administration Trump pourrait décider de torpiller ou, du moins, de faire traîner en longueur pour faire plaisir à son nouveau ministre de
« l'efficacité gouvernementale » : Elon Musk, qui n'en est pas à son coup d'essai en la matière...
L'empire X contre-attaque
Début août 2024, X a assigné en justice la World Federation of Advertisers (WFA) ainsi que plusieurs grandes marques comme Mars, Unilever ou la chaîne américaine de pharmacies CVS Health, les accusant d'avoir
« illégalement » boycotté son réseau social pour le contraindre à se conformer aux standards de sécurité des marques définis par la WFA. Dans des documents judiciaires consultés par plusieurs agences de presse mondiales, WFA est accusée d'avoir, via son initiative appelée GARM (Global Alliance for Responsible Media), travaillé en sous-main avec ces groupes et d'autres, afin de
« collectivement priver X de milliards de dollars de dépenses publicitaires ». Une manœuvre qui aurait entraîné l'appel d'air dans lequel de nombreuses marques se sont engouffrées par la suite. « Ils se sont entendus pour boycotter X, ce qui remet en cause nos capacités de développement à l'avenir. Aucun petit groupe de personnes ne devrait avoir la possibilité de monopoliser ce qui peut être monétisé », avait déclaré Linda Yaccarino, DG de X,
dans une vidéo postée sur la plateforme. Ce que son boss
avait tweeté en quelques mots dans son style bien à lui :
« Nous avons tenté de régler cela pacifiquement pendant deux ans, désormais c'est la guerre. » Quelques semaines après l'assignation en justice,
Unilever acceptait de reprendre la publicité sur X en échange de l'abandon des poursuites...
Chantage, copinage et renvoi d'ascenseur
Rebelote en novembre 2024 avec l'ajout au procès de Twitch, plateforme détenue par Amazon.
Puis fin janvier dernier, avec d'autres grandes marques comme Nestlé, Lego, Pinterest, Colgate ou Shell.
« Certains des annonceurs avec lesquels nous travaillons ont exprimé le sentiment qu'il existe une menace implicite de la part de X selon laquelle ils pourraient être ajoutés au procès s'ils ne reviennent pas sur le réseau social », insiste Ruben Schreurs, CEO d'Ebiquity, un cabinet de conseil qui bosse avec de nombreux annonceurs, dans les colonnes du Wall Street Journal. Depuis qu'Elon Musk fait la pluie et le beau temps dans le Bureau ovale –
parfois même avec son fils X sur les épaules –, il existe également une réelle inquiétude quant au fait que ne pas revenir sur X pourrait avoir de graves impacts commerciaux pour les frondeurs assumés. Résultat de ce chantage supposé, car à peine dissimulé : plusieurs multinationales comme Amazon ou Apple (dont les PDG étaient présents aux côtés d'Elon Musk lors de l'investiture de Trump)
ont déjà repris leurs investissements. Et d'autres marques, comme Verizon, le géant des télécoms, pourraient suivre. Tout comme les agences de communication. Toujours selon les sources du quotidien américain, le groupe WPP négocierait actuellement son retour en grâce et Publicis serait, lui aussi, en passe de signer un
« pacte annuel non contraignant ».
Hasard ou coïncidence :
on apprenait dans le même temps que X et Trump étaient parvenus à un accord pour mettre fin au (long) procès intenté par le président américain suite à la suspension de son compte après l'attaque du Capitole en janvier 2021. Un deal à hauteur de dix millions de dollars, versés par Elon à Donald en guise de dédommagement. Soit quinze de moins que l'accord similaire conclu avec Mark Zuckerberg le mois dernier, pourtant ouvertement pro-Trump suite à son retournement de veste de dernière minute symbolisé par, entre autres joyeusetés, l'abandon du fact-checking sur les réseaux de Meta. Une belle leçon de clientélisme, en somme.
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