Quelles tendances pour le marketing en 2024 ?

Les budgets subiront-ils des réductions drastiques ou peut-on s'attendre à une légère augmentation ? Quelles compétences deviendront indispensables en 2024 ? Comment tirer profit de l'IA ? Autant de questions – et plus encore – auxquelles tente de répondre l'édition 2024 du CMO Barometer.

Mené conjointement par le groupe allemand spécialisé dans la communication digitale, Serviceplan, et l'université de Saint-Gall en Suisse, le CMO Barometer interroge 767 CMO et décideurs marketing internationaux issus de onze pays (Autriche, Belgique, Allemagne, France, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Suisse, Espagne, Royaume-Uni et Émirats arabes unis) sur leurs prévisions pour 2024. Et leurs réponses dessinent déjà les grandes tendances à surveiller l'année prochaine...
 
Fusionner intelligence artificielle et émotionnelle
 
Pour la grande majorité des votants, l'axe majeur à l'horizon 2024 concerne évidemment l'IA. 83% d'entre eux pensent que l'apprentissage automatique et l'automatisation du marketing domineront leur agenda. Une augmentation d'environ 20% par rapport à l'année dernière, qui fait passer cette tendance de la cinquième à la première place, devant la création de contenus, l'image de marque émotionnelle et le développement durable (classé premier l'an dernier).
« Cela suggère que la synergie entre l'IA et la construction d'une marque émotionnelle sera la tendance prédominante de l'année prochaine. Parallèlement, la professionnalisation des pratiques marketing, y compris la création de contenu et le marketing omnicanal, restera très pertinente », avance l'étude, qui décrit « l'intelligence artificielle et le quotient émotionnel » comme « la combinaison gagnante pour 2024 ». Malgré l'importance accordée à la technologie, la croyance en des marques à forte résonance émotionnelle reste donc puissante.
 
Équilibrer les budgets et les attentes
 
« Bien que les résultats du CMO Barometer de cette année témoignent encore d'une certaine prudence en ce qui concerne la situation économique et les investissements, la tendance est clairement à l'optimisme », avance Florian Haller, PDG de Serviceplan.
Plus de 30% des répondants prévoient au moins une légère augmentation de leur budget marketing 2024, que près d'un quart d'entre eux seulement chiffrent à plus de 5%. D'un point de vue global, si 46% n'envisagent aucun bouleversement économique majeur dans l'industrie, positif comme négatif, 36% continuent d'espérer une amélioration modérée à significative de la situation économique pour les équipes marketing.
 
« Des compétences de super-héros »
 
Concernant les principales compétences nécessaires à une équipe marketing pour prospérer en 2024, les « compétences analytiques et techniques » sont plébiscitées, viennent ensuite la « réflexion stratégique », puis « la créativité et l'innovation ».
« Les CMO jonglent avec les données externes du marché, la connaissance des processus internes et la gestion des employés, sont toujours proches du client et des parties prenantes, et combinent toujours le savoir-faire technique nécessaire avec la créativité, décrypte l'étude. Ils devront relever simultanément des défis de taille, qui requièrent des compétences de super-héros : ouverture aux tendances et aux idées, pensée interconnectée et agilité ».
Ce qui explique aussi que pour 29% d'entre eux, l'ouverture d'esprit reste la principale compétence désignée comme priorité pour eux-mêmes et leurs équipes en 2024 (26% pour l'adaptabilité et l'agilité, 21% pour le développement du leadership et de l'empathie).
 
L'avis de Story Jungle : « ouverture aux tendances et aux idées, pensée interconnectée et agilité », que l'on traduit par une série inédite d'alignements nécessaires à mettre en place dans les entreprises : on connaissait l'alignement marketing - sales, on découvre maintenant la nécessité d'un alignement marketing – RH, ou encore marketing - pub (qui se traduit par un alignement organique – paid dans les réseaux sociaux très loin d'être acquis partout). Pourquoi ? Parce que le marketing détient les clés du storytelling et est en pointe sur les enjeux de l'AI. On reviendra sur tout ça lors de notre événement Bâtir sa stratégie LinkedIn 2024.