Edition du samedi 09 décembre 2023

Quelles tendances pour le marketing en 2024 ?

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Les budgets subiront-ils des réductions drastiques ou peut-on s'attendre à une légère augmentation ? Quelles compétences deviendront indispensables en 2024 ? Comment tirer profit de l'IA ? Autant de questions – et plus encore – auxquelles tente de répondre l'édition 2024 du CMO Barometer.

Mené conjointement par le groupe allemand spécialisé dans la communication digitale, Serviceplan, et l'université de Saint-Gall en Suisse, le CMO Barometer interroge 767 CMO et décideurs marketing internationaux issus de onze pays (Autriche, Belgique, Allemagne, France, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Suisse, Espagne, Royaume-Uni et Émirats arabes unis) sur leurs prévisions pour 2024. Et leurs réponses dessinent déjà les grandes tendances à surveiller l'année prochaine...
 
Fusionner intelligence artificielle et émotionnelle
 
Pour la grande majorité des votants, l'axe majeur à l'horizon 2024 concerne évidemment l'IA. 83% d'entre eux pensent que l'apprentissage automatique et l'automatisation du marketing domineront leur agenda. Une augmentation d'environ 20% par rapport à l'année dernière, qui fait passer cette tendance de la cinquième à la première place, devant la création de contenus, l'image de marque émotionnelle et le développement durable (classé premier l'an dernier).
« Cela suggère que la synergie entre l'IA et la construction d'une marque émotionnelle sera la tendance prédominante de l'année prochaine. Parallèlement, la professionnalisation des pratiques marketing, y compris la création de contenu et le marketing omnicanal, restera très pertinente », avance l'étude, qui décrit « l'intelligence artificielle et le quotient émotionnel » comme « la combinaison gagnante pour 2024 ». Malgré l'importance accordée à la technologie, la croyance en des marques à forte résonance émotionnelle reste donc puissante.
 
Équilibrer les budgets et les attentes
 
« Bien que les résultats du CMO Barometer de cette année témoignent encore d'une certaine prudence en ce qui concerne la situation économique et les investissements, la tendance est clairement à l'optimisme », avance Florian Haller, PDG de Serviceplan.
Plus de 30% des répondants prévoient au moins une légère augmentation de leur budget marketing 2024, que près d'un quart d'entre eux seulement chiffrent à plus de 5%. D'un point de vue global, si 46% n'envisagent aucun bouleversement économique majeur dans l'industrie, positif comme négatif, 36% continuent d'espérer une amélioration modérée à significative de la situation économique pour les équipes marketing.
 
« Des compétences de super-héros »
 
Concernant les principales compétences nécessaires à une équipe marketing pour prospérer en 2024, les « compétences analytiques et techniques » sont plébiscitées, viennent ensuite la « réflexion stratégique », puis « la créativité et l'innovation ».
« Les CMO jonglent avec les données externes du marché, la connaissance des processus internes et la gestion des employés, sont toujours proches du client et des parties prenantes, et combinent toujours le savoir-faire technique nécessaire avec la créativité, décrypte l'étude. Ils devront relever simultanément des défis de taille, qui requièrent des compétences de super-héros : ouverture aux tendances et aux idées, pensée interconnectée et agilité ».
Ce qui explique aussi que pour 29% d'entre eux, l'ouverture d'esprit reste la principale compétence désignée comme priorité pour eux-mêmes et leurs équipes en 2024 (26% pour l'adaptabilité et l'agilité, 21% pour le développement du leadership et de l'empathie).
 
L'avis de Story Jungle : « ouverture aux tendances et aux idées, pensée interconnectée et agilité », que l'on traduit par une série inédite d'alignements nécessaires à mettre en place dans les entreprises : on connaissait l'alignement marketing - sales, on découvre maintenant la nécessité d'un alignement marketing – RH, ou encore marketing - pub (qui se traduit par un alignement organique – paid dans les réseaux sociaux très loin d'être acquis partout). Pourquoi ? Parce que le marketing détient les clés du storytelling et est en pointe sur les enjeux de l'AI. On reviendra sur tout ça lors de notre événement Bâtir sa stratégie LinkedIn 2024.
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JUNGLE STORIES
« On est prêt » accompagne la métamorphose du monde via les récits

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Après une première carrière dans le cinéma dont elle est passionnée, Magalie Payen lance « On est prêt » une association dont la mission est de faire passer à l'action la jeunesse en créant des contenus pour faire émerger un monde désirable qui protège le vivant.

Ecouter le podcast.
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illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
« Cela semble écrit sur les murs insonorisés : le boom du podcast est terminé, et l'actualité de la semaine en est la preuve. » Dans cet article au titre un brin énervé – « Tout ce que vous savez sur l'industrie du podcast est un mensonge » –, TechCrunch charge sans retenue le géant Spotify, qui vient de licencier 17% de ses effectifs (troisième vague de licenciements cette année) et d'annuler plusieurs de ses programmes phares, comme Heavyweight ou Stolen, deux podcasts multi-récompensés (dont un Prix Pulitzer pour Stolen). Selon le média américain, ces dernières années, Spotify a cramé près d'un milliard de dollars en rachetant trop de boîtes – Gimlet, Parcast, Anchor, The Ringer, Megaphone, pour ne citer qu'elles – et en offrant des deals entre huit et neuf chiffres à des stars du podcast outre-Atlantique – comme Alexandra Cooper (Call Her Daddy), Joe Rogan (The Joe Rogan Experience) ou le couple princier, Harry et Meghan Markle, qui a quitté l'aventure avec perte et fracas en juin dernier. La bulle qui explose enfin ? Pas si sûr...
 
Pourquoi c'est un pavé ? « Spotify a expliqué aux équipes que leurs programmes étaient annulés parce qu'ils ne faisaient pas assez d'audience, écrivaient déjà Gimlet et Parcast, deux sociétés de production audio rachetées par Spotify en 2018 et 2019, dans un communiqué commun après des coupes dans leurs effectifs opérées en octobre 2022. Mais ce sont les décisions prises par le board de Spotify qui ont directement contribué à ces mauvais résultats. » Ambiance. Les deux sociétés pointent ce qu'elles considèrent comme une erreur stratégique majeure : pour rentabiliser ces coûteuses acquisitions en espérant convertir leurs auditeurs en abonnés premium, Spotify a limité la diffusion des shows les plus populaires à sa seule plateforme.
 
Une décision désastreuse qui, selon les chiffres avancés par le communiqué, a engendré plus de 75% de perte d'audience sur certains programmes, et qui rend fou Eric Silver, cofondateur et directeur créatif de Multitude, un studio de podcast indépendant, dans les colonnes de TechCrunch : « De par son statut d'entreprise Tech, Spotify a plus ou moins posé les conditions de la bonne santé de l'industrie du podcast. Mais leurs décisions n'ont rien à voir avec moi ! C'est juste qu'ils n'en finissent plus de se ramasser publiquement, et maintenant tout le monde pense que le podcast est mort. Ce qui m'agace prodigieusement... »
 
D'autant plus qu'en 2021, année faste pour le marché du podcast, Daniel Ek, CEO du groupe suédois, se rêvait alors en Instragram ou TikTok de l'audio, cette industrie qui « devrait peser plusieurs centaines de milliards de dollars » et qu'il décrivait alors comme « largement sous-estimé ». Depuis, c'est la soupe à la grimace. « Avec le recul, j'ai été trop ambitieux en investissant massivement avant que nos revenus aient eu le temps de croître », confessait-il en janvier dernier, après avoir été contraint de mettre 600 collaborateurs à la porte. Faute avouée, certes, mais encore loin d'être à moitié pardonnée...
UN FORMAT À LA LOUPE
09/12/23 - NL4 FORMAT
Si vous ne l'avez pas vue passer, cliquez juste ici avant de poursuivre la lecture... Mercredi 6 décembre, c'est donc via cette vidéo que Google a annoncé le lancement de Gemini, son nouveau modèle d'IA « omnisciente » qui, pour Libération, se traduit en ces termes : « Une technologie capable de tout voir, de tout entendre, de tout comprendre – pas seulement du texte comme c'est le cas pour ChatGPT, mais aussi des images, du code et du son – et d'en faire ensuite l'analyse pour ses utilisateurs. » Une démonstration magistrale de six minutes sur YouTube, dans laquelle un humain challenge l'IA en réalisant toutes sortes d'expériences. D'un canard bleu dessiné à la main sur une feuille blanche à l'analyse de vidéo sur l'écran d'un smartphone, en passant par des parties de bonneteau ou de pierre-feuille-ciseaux, Gemini voit, parle, entend, répond, commente, suggère en temps réel. « Un test qui peut paraître anodin, voire presque enfantin, mais qui nous éclaire en réalité sur le potentiel de cette intelligence capable de voir ce que nous voyons, de le commenter et de justifier son raisonnement », poursuit Libé.
 
Sauf que cette démo intitulée « Hands-on with Gemini: Interacting with multimodal AI » est en fait sacrément mise en scène. Certes, Google précise que « pour les besoins de cette démonstration, le temps de latence a été réduit et les réponses formulées par Gemini raccourcies par souci de concision », mais cette mention est soigneusement planquée dans la description YouTube. À en croire Parmy Olson, journaliste de Bloomberg, la vidéo n'est donc pas entièrement fausse, mais pas totalement vraie non plus. Elle montre ce à quoi cette IA omnisciente pourrait ressembler, plutôt que ce à quoi elle correspond réellement. « C'est très différent de ce que Google semble suggérer : qu'une personne puisse avoir une conversation orale fluide avec un Gemini qui observe et répond en temps réel au monde qui l'entoure, avance la journaliste. La vidéo ne précise pas non plus que cette démo est (probablement) celle de Gemini Ultra, la version qui n'est pas encore sortie... » Ou comment il est difficile pour Google d'apprendre à ne pas être leader de son marché.
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
09/12/23 - NL5 CQAAF
Plus de 128 millions de vues en trois jours, des milliards de commentaires générés, trois records du monde validés par le Guinness Book, et le riff de guitare fabuleux de Tom Petty sur Love is a long road... Voilà un contenu qu'on aurait vraiment adoré faire ! Sauf qu'il fallait d'abord monter un modeste studio de jeu de vidéo, l'appeler Rockstar Games, et pondre une idée de jeu qui puisse potentiellement devenir l'une des franchises les plus vendues de tous les temps... Car c'est bien de Grand Theft Auto dont il est question ici, et de la bande-annonce de son sixième épisode, GTA VI, qui vient de casser les internets dans des proportions rarement observées auparavant. Avec plus de 90 millions de vues, elle a même explosé le record de la vidéo non musicale la plus regardée en 24 heures, détenu jusqu'ici par MrBeast (59,4 millions pour « Every Country On Earth Fights For $250,000 »). À titre de comparaison, le trailer officiel de GTA V publié en 2011 a mis douze ans pour atteindre la barre des 100 millions de vues, souligne Le Figaro. Ce qui, au passage, en dit long sur l'évolution d'internet, mais c'est un autre sujet... La performance est d'autant plus marquante que cette nouvelle vidéo – centrée sur le premier personnage féminin de la franchise (enfin !) – avait fuité 24 heures avant son lancement officiel, forçant Rockstar à précipiter sa diffusion après avoir perdu quelques millions de vues dans l'histoire. Forcément, dix ans d'attente depuis le dernier jeu (GTA V est sorti en 2013), ça énerve les gamers !
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
Décidément, deux ans après Don't Look Up d'Adam McKay, Netflix commence à se spécialiser dans les films de Noël apocalyptiques au casting cinq étoiles. Et pour cette fin du monde 2023, c'est le réalisateur Sam Esmail (Mr. Robot, Homecoming) qui s'y colle en signant Leave the World Behind (Le Monde après nous, en VF), tiré du best-seller de Rumaan Alam et dispo depuis le 8 décembre sur la plateforme. L'intrigue confronte un couple formé par Ethan Hawke et Julia Roberts, venu se mettre au vert avec ses enfants dans une luxueuse villa louée à la campagne, au propriétaire campé par l'oscarisé Mahershala Ali (Moonlight, Green Book) et sa fille jouée par Myha'la Herrold, qui souhaitent les déloger pour d'obscures raisons... Un huis clos haletant, anxiogène, sur fond de déclin civilisationnel engendré et accéléré par une série de cyberattaques. L'apocalypse Airbnb, en somme. C'est aussi la première fiction produite par Barack et Michelle Obama dans le cadre du contrat signé en 2018 entre Netflix et Higher Ground Productions, leur boîte fondée pour « conter des histoires puissantes qui divertissent, informent et inspirent – tout en donnant la parole à des voix nouvelles et diverses dans l'industrie du divertissement », dixit leur site web. Et si cette dernière info ne change rien à la qualité de ce thriller (franchement réussi), elle vous fera peut-être briller en soirée la semaine prochaine. Ce qui est toujours bon à prendre.
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    Dans la jungle de LinkedIn
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    LinkedIn retire les prompts générés par IA sous les posts des membres Premium
    LinkedIn a récemment décidé de supprimer les prompts générés par intelligence artificielle qui apparaissent sous les publications des membres Premium. Introduites pour stimuler l'engagement en leur donnant des idées de posts correspondants, ces suggestions ne présentaient pas grand intérêt pour de nombreux utilisateurs, qui ont fini par s'en plaindre auprès de la plateforme. Aïe.
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