Edition du samedi 06 janvier 2024

Google met fin aux cookies tiers : quel impact pour les annonceurs ?

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Après Safari et Firefox, Google met lui aussi un terme à l'utilisation des cookies de traçage sur Chrome, le navigateur le plus utilisé dans le monde. Un défi majeur pour les annonceurs, qui oblige à repenser de nombreuses pratiques en ligne.

Après quatre années en « recul-frein », jalonnées de reports et autres rebondissements, c'est enfin officiel : Google enterre les cookies tiers. Depuis le 4 janvier, la firme de Mountain View met progressivement fin à la possibilité d'installer sur Chrome ce bout de code qui permet de suivre les habitudes de consommation des internautes et, in fine, de leur proposer des publicités personnalisées. « Progressivement » car, pour l'instant, seuls 1% des utilisateurs de Chrome sont concernés (soit environ 33 millions d'utilisateurs) par cette mesure, qui sera ensuite étendue tout au long de l'année pour atteindre les 100% au second semestre 2024.
 
Cookies, c'est fini...
 
Si vous faites partie des happy few, bravo. Les autres, ceux qui n'ont pas encore reçu la notification qui explique tout le processus, sachez que les cookies seront désactivés par défaut et que vous allez recevoir plein d'infos sur l'alternative mise en place par Google, la bien nommée « Tracking Protection » vous permettant de gérer l'usage de vos données privées et même de réactiver les cookies tiers – oui oui – si vos sites préférés s'affichent mal. Plus largement, cette initiative constitue le premièr test du projet « Privacy Sandbox », annoncé pour la première fois en avril 2020, une sorte de laboratoire de Google qui vise à renforcer la confidentialité en ligne pour l'internaute, tout en permettant aux annonceurs de continuer à récolter des données dans un cadre plus respectueux de la vie privée.
 
Désormais, place au « ciblage contextuel »
 
Avec cette première vague du 4 janvier, Google s'offre surtout une phase expérimentale censée aider tout le monde à s'adapter, tâtonner et trouver son modèle économique avant la bascule générale prévue dans six mois. Pas folle, la guêpe. Cerné par les procédures judiciaires pour comportements monopolistiques, Google a beaucoup de coups à prendre dans cette affaire. « Ce sera l'opportunité pour les entreprises du secteur de mener des expérimentations en conditions réelles pour évaluer leur préparation et l'efficacité de leurs produits », positive Geoffroy Martin, PDG de l'adtech française Ogury, dans cet article du Figaro qui note aussi que « plusieurs alternatives aux cookies tiers se sont développées. À commencer par le ciblage contextuel, qui se focalise sur le contexte éditorial d'une page web ou d'une vidéo pour afficher une publicité cohérente. Par exemple, un site consacré à la parentalité affichera des publicités autour de l'univers de petite enfance ». À l'ancienne.
 
À chacun ses données !
 
Pour le média Adweek aussi, réinventer tout l'écosystème digital autour de Chrome passe effectivement par un retour au ciblage, aux outils de mesure et à une fréquence accrue des publicités. Avec une seule certitude : le ciblage reste le plus sûr. « Les outils de mesure vont s'effondrer, prophétise Eric Wheeler, CEO de la plateforme adtech 33Across. Les mesures programmatiques sont fondées sur les cookies tiers, donc nous pouvons nous attendre à constater de nombreuses erreurs de données. Google Analytics, lui, sera capable de suivre ce qui se passe dans sa boutique... Mais pour les autres, cela pose de gros défis en amont. » S'il ne trace plus individuellement, Google continue de pister l'ensemble des utilisateurs de son navigateur, en les catégorisant selon leurs centres d'intérêt. Ce qui permet tout de même de générer des datas pour les annonceurs, et confirme au passage le risque suggéré par Eric Wheeler de renforcer le monopole des GAFAM en la matière, eux qui détiennent les données des utilisateurs en première main.
 
D'autant plus dans cette ère post-cookie où, comme le rappelle l'article du Figaro, « la maîtrise de la donnée dite "logguée" (ou propriétaire) est devenue globalement un graal pour les éditeurs de sites et les annonceurs. Ce terme désigne les sites ou plateformes où l'utilisateur doit être connecté à un compte personnel, ce qui permet à l'éditeur de collecter ses données et de les relier à son profil ». Générer ses propres données utilisateurs, le nouveau nerf de la guerre des datas.
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illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
« L'industrie est très loin d'être prête. » Dans cet excellent papier du Wall Street Journal, Anthony Katsur, directeur exécutif de l'IAB Tech Lab, un consortium dont Google est pourtant membre, ne cache pas son inquiétude. Pour lui, Google devrait laisser plus de temps pour tester les différents mécanismes de substitution aux cookies avant de les éliminer. D'autant que la suppression totale pour l'ensemble des utilisateurs de Chrome coïncide avec le boum du dernier trimestre de l'année, période cruciale pour la publicité en ligne. « Le timing est juste mauvais. Lancer ça pendant la période qui génère le plus de revenus pour cette industrie, c'est juste une terrible décision. »
 
Pourquoi c'est un pavé ? « Globalement, l'approche Sandbox créera probablement plus de puissance pour les grandes plateformes, celles qui ont accès à leurs propres données mises à l'échelle, prédit Jochen Schlosser, chief technology officer chez Adform, pour le média Digiday. Les petits et moyens éditeurs seront probablement contraints de collaborer avec ces plateformes pour rester pertinents. Si tel est le résultat, il faudra également le réglementer, car Internet doit rester un lieu offrant des conditions de concurrence équitables pour toutes les parties impliquées. » Ce que Ram Padmanabhan, responsable de CSA, la division tech & data d'Havas Media, lui aussi interrogé par Digiday, résume ainsi: « C'est (...) le moment où plusieurs solutions doivent être essayées et mises en œuvre avant que quelque chose de concret n'émerge après 2025. »
UN FORMAT À LA LOUPE
NL4 FORMAT 06/01/2024
« Nous prévoyons d'intégrer Threads au fédivers, un réseau social ouvert composé de différents serveurs exploités par des tiers. » Cette étrange phrase est extraite d'un post intitulé « À propos de Threads et du fédivers » et publié sur le site d'Instagram. Contraction des termes « fédération » et « univers », ce mot-valise désigne un ensemble de médias sociaux composé d'une multitude de plateformes et de logiciels, où les uns communiquent avec les autres grâce à un protocole commun. Un forum inter-réseaux sociaux, en somme. Le réseau social des réseaux sociaux, aussi. Le procédé n'est pas nouveau, car déjà utilisé pour permettre aux messageries de communiquer entre elles. Sans lui, les heureux détenteurs d'une adresse Hotmail n'auraient jamais pu envoyer de mots doux à la team Caramail, par exemple. Un autre mot, barbare celui-là, résume le concept : « interopérabilité ». Mark Zuckerberg himself n'hésite d'ailleurs pas à l'employer dans un post publié sur Threads pour appuyer cette décision stratégique : « Rendre Threads interopérable donnera aux gens plus de choix sur la façon dont ils interagissent et aidera le contenu à atteindre plus de personnes. Je suis plutôt optimiste à ce sujet. »
 
Dans le petit monde du fédivers, l'arrivée de Meta est scrutée avec les gros yeux. De nombreux acteurs redoutent que le géant applique la stratégie des trois E chère à Microsoft : « embrace, extend and extinguish » (« adopte, étends et extermine » en VF). Soit, en d'autres termes, adopter un protocole technologique et contribuer à l'améliorer en y ajoutant des caractéristiques supplémentaires, avant de le rendre obsolète pour gober la concurrence et dominer le secteur. C'est le cas de l'association de défense des libertés fondamentales en ligne, La Quadrature du Net, qui dénonce une forme d'OPA hostile sur son site : « L'arrivée de Facebook sur le fédivers ressemble à la stratégie de prendre les devants, d'agir tant qu'il n'existe pas encore d'encadrement, afin de cannibaliser le fédivers en profitant de la circonstance de l'effondrement de Twitter. [...] Notre position n'a pas changé : nous pensons qu'il est nécessaire que les grosses plateformes soient interopérables, sur des bases techniques et sociales communes, ce qui ne peut se réaliser qu'avec une obligation d'interopérabilité contrôlée par un régulateur qui aura les pouvoirs suffisants pour empêcher les gros d'écraser les petits. Ce qui, aujourd'hui, n'est malheureusement pas le cas. »
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
NL5 CQAAF 06/01/2024
« Françaises, Français. Nous on va pas commencer à faire des "na na ni, na na na", raconter sa vie : 2023, ça a été galère ! L'inflation, déjà, c'est relou. La météo, c'est devenu n'importe quoi. Et la situation à l'international... POU-HOU-HOU ! T'as cinq minutes pour en parler ? Non, c'est pas le moment. Je crois que je vais vraiment avoir du taff... » Pour ceux qui n'ont pas suivi les vœux présidentiels cette année, oui, ces mots sont bien ceux de notre chef d'État, installé avec une certaine nonchalance derrière son bureau de l'Élysée, hoodie violet et doudoune noire. Quatre minutes et vingt-et-une secondes durant lesquelles le Président Blé – dont l'ascension a été immortalisée dans l'excellente série En Place – évoque les succès français qui ont marqué l'année passée sur Netflix. De Voleuses à Lupin en passant par Tapie ou Nouvelle École, Jean-Pascal Zadi multiplie les dédicaces sans oublier personne et livre un spot drôle, bien écrit, que Netflix ponctue même d'un « On n'a pas fini d'imaginer la France » qui sonne comme un slogan de campagne pour 2024. Habile.
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
« La clope », « Le vaurien », « Le cogneur ». Mais aussi « Le tyran de fer », « Loup blanc » ou « Les grandes oreilles ». Ce carnaval de blazes qui fleure bon le banditisme à l'ancienne, c'est celui qui compose le casting de Triades - La mafia chinoise à la conquête du monde. Un documentaire en trois parties, disponible sur la plateforme arte.tv, qui retrace en détail l'histoire récente des triades et leur influence dans les cercles du pouvoir chinois depuis près d'un siècle. Des mois d'enquête, des entretiens exclusifs menés par le réalisateur français Antoine Vitkine, avec des membres actifs ou repentis. Des tonnes d'images d'archives, aussi. « Comme tout droit sortis d'un de ces films hongkongais qui composent en partie l'extraordinaire matériau d'archives de la série, ces truands hauts en couleur, qu'ils soient retraités ou au sommet de leur carrière, nous plongent à la fois dans la réalité et la mythologie d'organisations criminelles aussi méconnues qu'influentes », promet le pitch. Promesse tenue, assurément.
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