Google met fin aux cookies tiers : quel impact pour les annonceurs ?

Après Safari et Firefox, Google met lui aussi un terme à l'utilisation des cookies de traçage sur Chrome, le navigateur le plus utilisé dans le monde. Un défi majeur pour les annonceurs, qui oblige à repenser de nombreuses pratiques en ligne.

Après quatre années en « recul-frein », jalonnées de reports et autres rebondissements, c'est enfin officiel : Google enterre les cookies tiers. Depuis le 4 janvier, la firme de Mountain View met progressivement fin à la possibilité d'installer sur Chrome ce bout de code qui permet de suivre les habitudes de consommation des internautes et, in fine, de leur proposer des publicités personnalisées. « Progressivement » car, pour l'instant, seuls 1% des utilisateurs de Chrome sont concernés (soit environ 33 millions d'utilisateurs) par cette mesure, qui sera ensuite étendue tout au long de l'année pour atteindre les 100% au second semestre 2024.
 
Cookies, c'est fini...
 
Si vous faites partie des happy few, bravo. Les autres, ceux qui n'ont pas encore reçu la notification qui explique tout le processus, sachez que les cookies seront désactivés par défaut et que vous allez recevoir plein d'infos sur l'alternative mise en place par Google, la bien nommée « Tracking Protection » vous permettant de gérer l'usage de vos données privées et même de réactiver les cookies tiers – oui oui – si vos sites préférés s'affichent mal. Plus largement, cette initiative constitue le premièr test du projet « Privacy Sandbox », annoncé pour la première fois en avril 2020, une sorte de laboratoire de Google qui vise à renforcer la confidentialité en ligne pour l'internaute, tout en permettant aux annonceurs de continuer à récolter des données dans un cadre plus respectueux de la vie privée.
 
Désormais, place au « ciblage contextuel »
 
Avec cette première vague du 4 janvier, Google s'offre surtout une phase expérimentale censée aider tout le monde à s'adapter, tâtonner et trouver son modèle économique avant la bascule générale prévue dans six mois. Pas folle, la guêpe. Cerné par les procédures judiciaires pour comportements monopolistiques, Google a beaucoup de coups à prendre dans cette affaire. « Ce sera l'opportunité pour les entreprises du secteur de mener des expérimentations en conditions réelles pour évaluer leur préparation et l'efficacité de leurs produits », positive Geoffroy Martin, PDG de l'adtech française Ogury, dans cet article du Figaro qui note aussi que « plusieurs alternatives aux cookies tiers se sont développées. À commencer par le ciblage contextuel, qui se focalise sur le contexte éditorial d'une page web ou d'une vidéo pour afficher une publicité cohérente. Par exemple, un site consacré à la parentalité affichera des publicités autour de l'univers de petite enfance ». À l'ancienne.
 
À chacun ses données !
 
Pour le média Adweek aussi, réinventer tout l'écosystème digital autour de Chrome passe effectivement par un retour au ciblage, aux outils de mesure et à une fréquence accrue des publicités. Avec une seule certitude : le ciblage reste le plus sûr. « Les outils de mesure vont s'effondrer, prophétise Eric Wheeler, CEO de la plateforme adtech 33Across. Les mesures programmatiques sont fondées sur les cookies tiers, donc nous pouvons nous attendre à constater de nombreuses erreurs de données. Google Analytics, lui, sera capable de suivre ce qui se passe dans sa boutique... Mais pour les autres, cela pose de gros défis en amont. » S'il ne trace plus individuellement, Google continue de pister l'ensemble des utilisateurs de son navigateur, en les catégorisant selon leurs centres d'intérêt. Ce qui permet tout de même de générer des datas pour les annonceurs, et confirme au passage le risque suggéré par Eric Wheeler de renforcer le monopole des GAFAM en la matière, eux qui détiennent les données des utilisateurs en première main.
 
D'autant plus dans cette ère post-cookie où, comme le rappelle l'article du Figaro, « la maîtrise de la donnée dite "logguée" (ou propriétaire) est devenue globalement un graal pour les éditeurs de sites et les annonceurs. Ce terme désigne les sites ou plateformes où l'utilisateur doit être connecté à un compte personnel, ce qui permet à l'éditeur de collecter ses données et de les relier à son profil ». Générer ses propres données utilisateurs, le nouveau nerf de la guerre des datas.