Comment la Gen Z redéfinit la culture contenus
Entre la surconsommation digitale et l'addiction aux contenus, il existe une mince frontière que la Gen Z traverse à loisir, prenant soin de brouiller les pistes et casser les codes à chaque passage...
Génération difficile à cerner pour les marketers, la Gen Z représente désormais 32% de la population mondiale. Un tiers de la planète né entre 1997 et 2012, qui n'a donc jamais connu la vie sans scroller en illimité sur son smartphone. Un dénominateur commun à tous ses membres, rappelé dès l'introduction d'une
étude publiée par BETC Fullsix (l'agence de production digitale du groupe BETC) et intitulée : «
BETC Teens 2023 : Comment la Gen Z dessine la culture contenus de demain ».
Consommation parfois excessive Au-delà d'éclairer sur le rapport aux contenus consommés avec avidité par cette génération insaisissable et le nouveau contrat éditorial qu'elle exige des marques, l'étude ne se contente pas d'interroger ces jeunes adultes (européens et américains dans le cadre de cette enquête), elle les cite. «
J'ai déjà regardé deux séries en même temps, une sur l'ordi et l'autre sur mon téléphone », «
Quand je fais tomber mon ordi de mon lit après une grosse session de binge-watch, je me sens sale le matin », «
Je regarde des edits TikTok de films cultes en huit parties pour refaire ma culture ciné » ou «
J'ai maté Euphoria
en accéléré parce qu'une fille que j'aimais bien regardait la série ». De l'humain, dispensé par petites touches qui viennent incarner le portrait d'une Gen Z dépeinte comme hyperconnectée 24h/24, mais consciente d'être «
au bord de l'explosion » : «
Temps d'écran explosifs, heures passées à scroller, à binge-watcher des séries... Les 16-24 ans sont parfaitement conscients que leur consommation de contenu est parfois excessive : un constat qui provoque chez eux un fort sentiment de culpabilité et qui nuit à leur amour-propre », prévient l'étude.
Bâtir des communautés Car cette angoisse se traduit surtout par un besoin de reprendre le contrôle sur les contenus qui leur sont proposés. Le tout amplifié par une connaissance naturelle de cet écosystème et des algorithmes qui le régissent. «
Quand je vois un truc qui m'a plu, je le regarde une deuxième fois comme ça je me dis que ça apparaîtra plus souvent », confie un ado. Une affirmation de ses goûts, de ses choix, qui tend souvent vers la revendication et confine parfois cette génération à la quête identitaire sur les réseaux sociaux.
À Story Jungle, on souscrit. Et on ajoute que cette quête implique aussi
un partage massif de contenus avec d'autres membres qui leur ressemblent... en appliquant tous les codes du « community management » que cette génération semble avoir totalement digéré : les «
Gen Zers » ont développé une forme d'intuition qui leur permet de bâtir des communautés aussi soudées qu'influentes avec beaucoup de maestria. Il en résulte très certainement une jungle des contenus beaucoup plus vaste et dense que celles qui entouraient les générations précédentes.
Le carton des lives Et d'ailleurs, côté format, nous constatons que cette tendance se traduit par une recrudescence du live,
qui cartonne sur toutes les plateformes. TikTok, Twitch et YouTube en tête. Et ce n'est peut-être pas pour rien que ce format marche un peu moins bien sur Instagram et LinkedIn ! Les Zers ont le live dans le sang, partout, tout le temps. Et on rappelle que leurs programmes phares disposent désormais de moyens de production
dignes de la « télé de papa ».
Une constellation de niches
Mais revenons à l'étude BETC : «
Ce que je déteste c'est quand les marques ont des CM pas forcément talentueux qui font des nouvelles trends pour montrer que cette marque aussi a le même humour que toi », confie Chad, 22 ans. Être soi-même, authentique, trouver son esthétique... La Gen Z applique ses principes, ses valeurs, à une poignée de marques, auxquelles elle reste particulièrement fidèle pour peu que le contrat moral initial soit respecté scrupuleusement.
Pour autant, les « Gen Zers » ne sont pas complètement hermétiques au ciblage publicitaire. D'après les chiffres de «
How brands can leverage digital discovery to reach Gen Z »,
une autre étude publiée par SuperAwesome – une société appartenant au géant du jeu vidéo Epic Games, l'éditeur du jeu Fortnite –, 64% d'entre eux aiment la publicité, 67% n'utilisent pas de bloqueur type Adblock, et 24% désignent la publicité sur les médias sociaux comme le meilleur moyen de les atteindre. Encore faut-il savoir comment... D'autant que lorsqu'on leur demande s'ils préfèrent faire partie d'un groupe composé de personnes «
comme moi » ou d'un groupe dit «
populaire », 83% choisissent la première option. Une audience multiple, qu'il faut donc concevoir comme une constellation de niches dépassant les critères générationnels classiques, et à laquelle il convient de s'adresser avec honnêteté et précision pour ne pas la froisser.
