La création de contenus évolue, YouTube aussi !

« Les créateurs de contenus et les fans ont toujours façonné la culture populaire – mais en 2023, ils ont commencé à la définir. » C'est par ces mots que s'ouvre l'édition 2023 du YouTube Culture & Trends Report qui, cette année, cherche à comprendre comment « les créateurs utilisent des outils et technologies révolutionnaires pour donner une nouvelle direction particulièrement excitante à la pop culture ». En d'autres termes : comment les récentes avancées technologiques ont modifié la création de contenus sur YouTube et quels sont les grands changements dans la façon dont l'audience les consomme ? Pour les identifier, l'équipe Culture & Trends de la plateforme s'est appuyée sur une étude menée par Google et Ipsos auprès d'un public adulte connecté de 18 à 44 ans (et une plus spécifique sur la Gen Z, âgée de 18 à 24 ans) dans une quinzaine de pays répartis sur les cinq continents.
 
50 nuances de Fandom
 
82% des personnes interrogées ont posté du contenu vidéo au cours des douze derniers mois (toutes plateformes confondues), 40% se définissent même comme des créateurs de contenus vidéo et 68% disent consommer des vidéos sur leurs sujets de prédilection dans tous les formats (formats courts, longs, podcasts, live streams, etc.). Des fandoms (ces sous-cultures associées aux domaines de prédilection des différentes fanbases) qu'Airrack – créateur aux treize millions d'abonnés YouTube – illustre dans une vidéo qui résume les principaux enseignements du rapport en croquant à pleines dents dans un oignon : « Il y a une multitude de couches et, parfois, les gens pleurent. » Au fur et à mesure de l'évolution du paysage numérique, ces fandoms sont de plus en plus stratifiés, avec différents niveaux d'implication de l'audience. Des superfans qui, tout en haut de la pyramide, expriment leur passion en créant du contenu connexe varié, aux fans plus « casual » qui calibrent leur fil pour ne rien rater, en passant par ceux qui utilisent les Shorts pour interagir avec les marques en reprenant ou détournant leurs contenus, les utilisateurs s'engagent davantage et sur une multitude de formats.
 
Plus de formats pour plus de personnalisation
 
Des contenus « par les fans, pour les fans » dont la popularité explose, chiffres à l'appui : 54% des sondés préfèrent regarder des créateurs commenter un évènement plutôt que l'évènement lui-même (cérémonie des Oscars, des Grammys, évènements sportifs, etc.), 47% de la Gen Z indiquent avoir regardé des vidéos faites par les fans sur des sujets, artistes ou figures publiques spécifiques au cours des douze derniers mois, et 67% préfèrent que leurs créateurs favoris s'aventurent sur différents formats... Un tremplin vers plus de personnalisation, rendu possible par les nouvelles fonctionnalités implémentées par YouTube. Des options comme les sous-titres ou les pistes audio multilingues permettent désormais de briser les barrières culturelles, géographiques, linguistiques, et donc d'accéder à une plus grande variété de contenus en taillant sur mesure sa propre expérience. Résultats : sur les douze derniers mois, 87% des sondés ont regardé au moins quatre formats différents proposés par YouTube et 54% suivent au moins un créateur qui publie dans une langue étrangère à la leur. D'autres outils comme la possibilité de clipper ses vidéos (en particulier pour les podcasts et les live streams) participent également à cette explosion en renforçant le potentiel viral d'un contenu. YouTube estime d'ailleurs à plus de 14 millions le nombre de vidéos créées chaque mois grâce à cette fonctionnalité.
 
L'IA dans tous ses états
 
Depuis le début de l'année, les contenus qui utilisent ou traitent de l'intelligence artificielle cumulent 1,7 milliard de vues sur la plateforme. « L'IA est partout, enfoncent les équipes de YouTube. Mais pour réaliser à quel point elle est en train de transformer la pop culture, il est crucial d'étudier la façon dont les créateurs s'adaptent à cette technologie afin d'approfondir et revisiter leurs idées. » Des créateurs réels – comme ceux du Corridor Crew, qui transforment des scènes filmées sur fond vert en animés bluffants de réalisme grâce à l'IA générative – ou fictifs – avec les VTubeurs (pour « virtual Youtubers »), qui se multiplient pour ambiancer les fans de K-pop, par exemple. Et parfois même à mi-chemin entre les deux : c'est le cas de RuiCovery, une vraie personne dont seul le visage est généré par une IA, offrant ainsi une forme d'immortalité aux influenceurs, comme l'ont fait remarquer Colin Rosenblum et Samir Chaudry, co-animateurs du podcast Colin and Samir, à Kevin Allocca, Global Director of Culture & Trends de YouTube : « Il existe maintenant un scénario dans lequel le créateur est un VTubeur qui a construit quelque chose de vraiment fort, un gros business, mais qui est arrivé au bout ou qui a juste envie de prendre sa retraite... Quelqu'un qui travaille pour lui, par exemple, peut alors reprendre le flambeau sans que personne ne remarque quoi que ce soit [...] Nous avons donc la possibilité de créer un humain modifiable, capable de produire du contenu évolutif pendant des centaines d'années, de devenir une vraie marque... Les retombées business sont fascinantes et nous allons voir de plus en plus d'entreprises investir dans ces créateurs virtuels. Si le public est enclin à interagir avec eux, bien entendu... » Ce qui est déjà le cas, puisque 52% des sondés ont regardé un VTubeur au cours des douze derniers mois et 60% se disent ouverts aux vidéos de créateurs qui utilisent l'IA pour générer du contenu.