De la révolution des formats au sein des nouveaux médias

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De la révolution des formats au sein des nouveaux médias

Par Thomas Albert et Alexandra Klinnik- Publié le 22 mai 2021

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Du 18 au 19 mai, « Stratégies » a organisé une série de conférences autour des nouveaux formats qui « révolutionnent les médias ». Compte rendu des tables rondes.

L'audio et la vidéo : stars des conférences organisées par « Stratégies » les 18 et 19 mai derniers. Entouré d'acteurs du secteur médiatique – Mathieu Gallet, fondateur de l'application et du studio de podcast Majelan, Guillaume Lacroix, cofondateur de l'éditeur de contenus Brut, ou encore Prune Nouvion, Head of Sales France de Spotify –, Didier Si Ammour, journaliste spécialiste des médias, a animé des conversations autour de « la révolution des formats au sein des nouveaux médias ». Quels enseignements en tirer ?

«Aujourd'hui, c'est le contenu qui est roi (...) nous avons décidé de proposer des contenus 100 % originaux, avec abonnement»

Mathieu Gallet, fondateur de l'application et du studio de podcast Majelan,

Le nouvel âge d'or de l'audio

« L'audio prend de plus en plus de place, avec l'essor des technologies, la révolution des enceintes connectées. Les utilisateurs se sont approprié les nouvelles fonctionnalités sans qu'on en fasse la publicité », estime Mathieu Gallet, ancien président de Radio France, qui a ouvert le bal des conférences diffusées en live. Selon la dernière étude Médiamétrie de mars 2021, la radio numérique a enregistré des chiffres record en mars 2021, avec pas moins de 178 millions d'écoutes en France – soit une augmentation de 14 % par rapport à la moyenne de 2020.

Après avoir tâtonné entre plusieurs propositions éditoriales, le fondateur de Majelan a fait le choix du format court. Depuis le 7 juillet 2020, l'application de podcast se concentre désormais sur des contenus – courts et payants – autour des notions de développement personnel, de compétences, de ce que Mathieu Gallet appelle les « soft skills ».

Les données recueillies par la société soulignent une baisse du taux de complétion au bout de vingt minutes : « Nous avons fait le choix de formats courts pour ne pas nous confronter à Fortnite, Disney+ ou Netflix [...], partage Mathieu Gallet. Nous ne sommes pas encore sur un marché mature, comme l'est la SVOD. Cependant, le marché de l'audio progresse rapidement : les réseaux sociaux, favorisés par l'arrivée de Clubhouse, s'y mettent tour à tour. Twitter est en tête avec ses fameux "Espaces", que vous avez certainement vus dans vos applications. ».

La stratégie gagnante repose sur la promesse d'un contenu original fort. « Aujourd'hui, c'est le contenu qui est roi. Netflix et Disney ont eu des résultats décevants parce qu'ils n'ont pas proposé de contenus forts. Nous, nous avons décidé de proposer des contenus 100 % originaux, avec abonnement », explique encore Mathieu Gallet.

Podcast : « encore à la préhistoire »

Après le levier publicitaire, le « brand content », le financement participatif, l'adaptation en livre, l'écosystème du podcast se diversifie. Lors de l'Apple Event, qui a eu lieu le 20 avril, Tim Cook, le PDG d'Apple, a annoncé la mise en place d'un nouveau service : le lancement d'abonnements payants pour les créateurs de podcasts, au sein de l'application. Apple prendra une part de 30 % sur les revenus générés par les créateurs la première année, et de 15 % par la suite. En parallèle, Spotify lance un service d'abonnements similaire, sans commission jusqu'en 2023.

« Apple avait laissé en friche le secteur du podcast. Depuis que Spotify se montre offensif, ça bouge. Apple propose des "analytics", par exemple. On en est encore à la préhistoire. Le podcast n'est pas mainstream. C'est encore un marché de niche", contextualise Jérôme Colombain, spécialiste des nouvelles technologies.

«La jeune génération – qui nous suit – déteste la pub mais adore les marques»

Guillaume Lacroix, co-fondateur et CEO de Brut

Vidéo : la forme au service du fond

À l'heure de la réouverture en grande pompe des salles de cinéma, la deuxième journée de conférences a porté sur la révolution des usages et des formats vidéo. Guillaume Lacroix, cofondateur de Brut (et dernièrement de Brutx, une offre de streaming), est ainsi revenu sur les valeurs de Brut, média assez emblématique pour la jeune génération. Pour rappel, ce pure player, qui s'inspire des formats développés par Nowthis, Buzzfeed ou encore AJ+, a été lancé fin 2016 et est très actif sur les réseaux sociaux. Populaire en France – 14 millions de spectateurs quotidiens –, il connaît un développement à l'international sur les marchés indien, africain et américain.

La forme est au service du fond soutient Guillaume Lacroix : « Souvent, Brut est ramené à sa forme. Ce n'est pas très juste, estime-t-il. La forme est liée aux réseaux sociaux : on met des sous-titres parce que 70 % de nos vidéos sont consommées sans son. C'est un format carré et vertical car il y a plus d'engagement sur les téléphones portables. Ce sont des choses pratiques. Mais je pense que ce sont les valeurs générationnelles qui définissent Brut. » Plus que les algorithmes et une approche « data driven », les communautés représentent le moteur de la ligne éditoriale. « Quand on a commencé à parler des droits des femmes, la conversation sur les réseaux sociaux était de l'ordre de 0,5 %. Si on avait eu une approche data driven, on n'aurait jamais abordé le sujet », poursuit-il. « La jeune génération – qui nous suit – déteste la pub mais adore les marques »

«Il n'y a aucune raison pour que Carrefour, par exemple, ne devienne pas le média majeur d'information sur l'alimentation »

Guillaume Lacroix, co-fondateur et CEO de Brut
Brut a rapidement intégré la nécessité de parler aux communautés... et aux marques. Guillaume Lacroix est parti d'un constat simple : « L'audience qui nous suit déteste la pub et adore les marques. » C'est donc assez naturellement que Brut a créé un format en partenariat avec des marques pour raconter leur engagement. En adoptant une vision assez décomplexée, le cofondateur de Brut explique que les marques constituent une véritable source d'information « pour peu que ce soit traité de manière intègre et légitime ».

Avec une vidéo de présentation de Respire, la marque de déodorants éco-responsable, Brut a fait vendre « 200 000 euros de déos ». « Il n'y a aucune raison pour que Carrefour, par exemple, ne devienne pas le média majeur d'information sur l'alimentation », poursuit-il. « J'imagine que ça peut faire hurler des journalistes », lance-t-il lucide. Pour l'entrepreneur, la convergence entre médias et commerce ne va faire que s'accélérer dans les deux prochaines années. « La vision traditionnelle, c'est les médias d'un côté et le commerce de l'autre. On voit bien qu'elle a complètement explosé en Chine », constate-t-il.

Brut : une expérience éditoriale au service des marques

L'expérience d'éditeur de contenus éditoriaux est d'une grande utilité pour travailler avec les marques. Chez Brut, aucune distinction n'est faite entre un contenu éditorial et un contenu pour une marque. Le contenu produit pour une marque doit répondre aux mêmes critères d'exigence, selon Guillaume Lacroix. « Ce sont nos rédacteurs en chef, ou nos patrons de l'info, qui checkent les sujets avec les marques, avant publication, relate-t-il. Ce qui nous intéresse, c'est de créer un cercle vertueux avec les marques. On n'est pas un média de contre-culture. On ne considère pas que les marques, c'est le diable. » Il faut dire que Brut dispose d'une force de frappe considérable, qui intéresse les marques : 300 millions de personnes regardent au moins une de ses de vidéo par mois dans le monde.

#marketing de contenu

#podcast

#nouvelles narrations

bio

Jean-Philippe Lorenzo,
Directeur technique de Take Part Media

Jean-Philippe Lorenzo est co-fondateur en 2005 de Take Part Media et y occupe le poste de directeur technique. Il obtenu son doctorat de physique en 1998 pour une étude sur la persistence des bi-polarons à température finie dans le modèle d'Holstein adiabatique unidimmentionnel. Docteur Ingénieur avec un triple profil, il a successivement occupé les postes de : Chef de Projet Web (Kompass-Pages Jaunes) de 2000 à 2004 Chef de produit (Service marketing Kompass-Pages Jaunes) de 2002 à 2004 Chef de projet puis Directeur du service Etudes et Développement (Expert Line) de 2005 à 2009.

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