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Vous venez d'annoncer vos chiffres annuels : 345 millions d'utilisateurs réguliers et 150 millions d'abonnés payants, un chiffre d'affaires en hausse de 16 % et proche de 8 milliards d'euros. L'année 2020 a finalement été plutôt bonne pour vous ?

Oui, on a fait une excellente année ! Le confinement a entraîné des consommations différentes, étant donné que les « trajets » ont été temporairement supprimés. Les gens se sont pris de passion pour des playlists les motivant à faire du sport. Pour de nombreux parents, Spotify est apparu comme un moyen pour calmer les enfants, par le biais de podcasts, de comptines. Une des playlists qui ont le plus marqué est « Faire le ménage en musique ». Les gens écoutaient Spotify toute la journée, en faisant du sport, du ménage, de la cuisine.

Les revenus publicitaires représentent 10 % du chiffre d'affaires de Spotify. Sur le marché de la publicité digitale, l'audio est en croissance de 95 %, selon le baromètre SRI : on passe de 14 à 25 millions d'euros. Quelle est la priorité de Spotify, en particulier sur le marché français ?

90 % du chiffre d'affaires de Spotify proviennent des abonnements. Les abonnés ne reçoivent pas de publicité. Les 200 millions de « non-abonnés » peuvent en recevoir. Sur les derniers chiffres SRI, le podcast connaît une grosse progression de 97 % entre 2019 et 2020. C'est le podcast, mais aussi l'audio. De plus en plus d'annonceurs se rendent compte des opportunités offertes par l'audio.

La première priorité pour Spotify France est d'évangéliser nos annonceurs à l'audio avec l'aide des agences médias et créatives. La deuxième priorité est d'éduquer le marché en l'informant que Spotify fait de la vidéo. La troisième priorité a été de lancer Ad Studio, une plateforme en ligne pour que les agences et les annonceurs créent leurs spots audio et puissent diffuser en fonction de leurs audiences.

Il y a souvent débat : le podcast est-il un outil d'acquisition d'audience ou de fidélisation d'audience ?

C'est un outil de fidélisation. Il faut apporter de la valeur ajoutée, une expertise. Les créateurs de contenus doivent être légitimes sur la thématique abordée. Est-ce qu'il y a d'autres podcasts ? Est-ce que j'apporte de la valeur ? Est-ce que j'intéresse ma communauté ? Cela fait écho à l'époque où les annonceurs souhaitaient tous créer leur website. Il faut qu'ils pensent en amont à la médiatisation : 80 % du travail doit porter sur la médiatisation, et 20 % sur la production. Généralement, c'est l'inverse qui se produit. En découle le fait que personne n'écoute le podcast in fine.

Spotify propose une solution pour générer du trafic.

Est-ce que certains sujets marchent mieux que d'autres ? Comment s'opère la médiatisation des podcasts ?

On voit que ceux qui fonctionnent le mieux traitent de culture, d'humour, de la société, de cinéma et de musique.

Ensuite, comment faire émerger son podcast ? Nous, on offre la possibilité de cibler les « podcast listeners ». En termes de KPI (Key Performance Indicator), on a un outil : Spotify for Podcasters. Cet outil permet de suivre en temps réel combien d'écoutes le podcast a obtenu, qui l'a écouté, quel a été le temps de rétention.

Est-ce que vous allez jusqu'à suivre la génération de leads ?

Non, on y arrivera mais, pour le moment, ce n'est pas l'objectif.

Quelles sont les différences entre le marché américain et le marché français ?

Les Américains ont une longueur d'avance sur nous : l'audience est déjà massive et plutôt mainstream. Je pense que chez nous, le podcast va se démocratiser.

Est-ce que l'évolution des supports, de type smart speaker et autres, change l'usage et la consommation du produit ?

Oui, et grâce à l'évolution des supports, on assiste à une explosion des consommations. La croissance est de 30 % d'une année sur l'autre. Alors que l'utilisateur pensait uniquement musique, maintenant il pense également podcast. Il passe deux heures trente par jour en moyenne sur l'application.

Pour en revenir aux KPI, quelles sont les autres fonctionnalités disponibles sur votre application ?

On peut connaître le sexe, l'âge, le pays, le nombre d'écoutes et le reach notamment.

Pour pallier l'annulation de concerts et de festivals en France, miseriez-vous sur l'intégration de concerts live en ligne ?

Non, ce n'est pas du tout dans la roadmap. Sur la partie créativité des vidéos, on a vu le lancement de Stories aux États-Unis.

Est-ce que ça va arriver en France et quelle est l'idée derrière ?

L'idée, c'est de promouvoir des artistes. Ensuite, si ça fonctionne, ça arrivera en Europe. Sur les spots, vous avez lancé des « In-app Offers » avec une logique de publicités interactives.

Que se passe-t-il en termes d'innovation et de créativité ?

Il se passe de nombreuses choses autour de la voix et des objets connectés. Aujourd'hui, le sujet, c'est Ad Studio, où les annonceurs peuvent créer leurs spots audio. En termes de créativité, il faut les accompagner pour sortir un bon spot de 30 secondes : un utilisateur sur deux utilise un casque, on peut faire bien des choses.

Vous n'avez pas de studios internes mais vous vous appuyez sur des partenaires, c'est bien ça ?

Oui, pour les podcasts et les spots. Évidemment, ce sont des partenaires de confiance, comme Story Jungle. Nous ne sommes pas producteurs de contenus, donc nous faisons appel à des personnes comme vous, qui sont légitimes. Votre priorité, c'est la pédagogie.

Qu'est-ce que vous souhaitez dire aux annonceurs qui désirent intégrer de l'audio ?

C'est une opportunité : depuis le confinement, les gens veulent décrocher des écrans. Avec la voix, vous allez créer une intimité et faire passer un vrai message. Cette opportunité audio nous permet d'être pratiquement à 100 % de croissance.

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