Story of stories #2 : Binge Audio, la fabrique des podcasts natifs

Story of stories #2 : Binge Audio, la fabrique des podcasts natifs

Publié le 30 novembre 2022  - Mis à jour le 06 juillet 2023
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Pour ce deuxième numéro, Story Jungle accueille Joël Ronez, président et cofondateur de Binge Audio, un des premiers studios en France de podcast natif. Ce vétéran des médias, passé par le pôle numérique d'Arte et ex-directeur des nouveaux médias de Radio France, revient sur les coulisses d'un projet né fin 2016 et haut-parleur des causes sociétales.

1.15 – Binge Audio, dans le paysage des podcasts français

  • Binge Audio évolue dans un secteur dominé par plusieurs acteurs : Arte Radio, présent depuis 20 ans, éditeur et maison de production de podcasts natifs, Nouvelles Écoutes et Louie Media entre autres.

  • « On mène une compétition acharnée, mais tout à fait fraternelle et sororale, avec Nouvelles Écoutes et Louie Media »

3.44 – État des lieux du marché du podcast

  • Le nombre d'auditeurs qui écoutent du podcast natif est stable : 32% contre 33% l'année dernière.

  • Cette stabilité peut s'expliquer par « les effets délétères des confinements successifs, qui ont freiné la hausse » : 20% des podcasts s'écoutent sur le trajet pour se rendre au travail. Du fait des confinements, il y a eu moins de bouche-à-oreille, le premier vecteur de propagation.

  • Les fidèles écoutent davantage les podcasts.

6.00 – L'audience du podcast natif est-elle « de niche » ?

  • « Quand on a un tiers de la population qui écoute du podcast natif, on ne peut pas vraiment dire que c'est de niche. »

  • « C'est faux de dire qu'on ne parle qu'aux gens qui habitent le 11e, qui mangent du quinoa, qui vont chez Naturalia et qui achètent des livres à la librairie indépendante et qui sont cultivés, woke. On a reçu des courriers de toute la France pour "Les couilles sur la table", notre podcast le plus écouté, venant de communautés de zadistes dans les Pyrénées, de profs, d'employés, de professions libérales, des gens de 30-50 ans. »

  • 80% des auditeurs ont moins de 35 ans chez Binge Audio, « mais il y aussi des gens plus âgés ».

10.33 – Pourquoi lancer Binge Audio ?

  • Après dix ans dans les médias, Joël Ronez a souhaité arrêter de s'occuper de transition digitale pour être entièrement digital, dans un média 100% numérique.

  • Après avoir assisté au succès de « Serial », le podcast d'investigation américain de « true crime », le fondateur de Binge Audio flaire le bon filon, face à une radio « en perte de monopole ».

15.57 – Le projet éditorial de Binge Audio

  • Dès son lancement, l'objectif est de chercher de nouveaux sujets de société, de clivage, « mais ça ne veut pas dire que je savais lesquels ».

  • Pour monter son projet, il faut s'appuyer sur les forces vives de la jeunesse : « À 40 ans, dans le métier des médias, vous êtes un ringard. Il ne faut surtout pas essayer de diriger les rédactions et imposer vos idées, après cet âge fatidique et canonique. En revanche, vous pouvez être utile en créant les conditions pour que les gens aient des idées. »

  • Comme le podcast est une « petite économie », il s'agit de recruter des 20-35 ans. Comprendre que les nouveaux entrants, en début de carrière, acceptent des salaires moindres. « Si vous voulez des gens déjà accomplis, le barème n'est pas le même. »

  • Binge Audio a lancé des talks de pop culture, « méprisée par la grande presse », sur le hip-hop, les séries, les films de genre.

  • « On voulait un point de vue érudit sur les choses populaires. »

  • « On a commencé à faire des talks parce que c'est le format qui coûte le moins cher, de mettre des personnes autour d'une table. »

  • Binge Audio, c'est une soixantaine de podcasts créés – incluant les podcasts de marques – depuis son origine.

21.30 - La sélection des projets

  • « On a une proportion équivalente entre les projets qui nous sont amenés et nos réflexions. »

  • « On est une petite maison. » Binge Audio lance un à deux programmes par an. Le studio fonctionne de manière collective et collégiale.

  • Sur les projets en cours : « On a une culture de l'écoute collective. On fait des séances d'écoute en interne. On se met dans le studio, on s'assoit par terre, on écoute, on débriefe. Cela permet de rectifier des choses. »

31.50 - Le développement de l'audience

  • Il y a peu de leviers sur le podcast.

  • « Le marketing traditionnel, l'achat d'espaces sur les réseaux sociaux, c'est jeter l'argent par les fenêtres. On se sert des réseaux sociaux surtout pour entretenir notre communauté. On ne va pas y chercher de nouveaux auditeurs. »

  • Instagram est la « grosse communauté des podcasters ».

  • Sur Facebook, Binge Audio ne fait pas de paid pour une raison « ubuesque » : « Suite à une tentative de phishing, on a perdu accès à tous nos comptes Facebook. Facebook est incapable de nous les rendre. Ça fait quatre mois. On fait des économies malgré nous. »

  • 99,9% du temps, c'est le bouche-à-oreille qui fonctionne pour faire connaître un podcast.

37.27 – Faire de la vidéo, ça marche ?

  • La vidéo est un support efficace pour la promotion, mais son recours n'est pas systématique en raison des coûts.

  • Il faut doubler, voire tripler les budgets horaires de production technique.

39.00 – C'est quoi la métrique du succès ?

  • « Si vous parlez de publicité, vous pouvez monétiser de manière convenable à partir de 100 000 écoutes cumulées par mois. »

  • « Si vous êtes en dessous, vous pouvez vous en sortir mais vous complétez des plans d'achat plutôt que d'être la motivation d'achat. »

  • En dessous de 50 000 écoutes, il est difficile d'exister.

41.44 – Le modèle économique des podcasts

  • Trois types de podcasts : le replay (dérivé d'un produit amorti par l'antenne), les studios de podcasts, et les indépendants (qui « ne font pas de marge la plupart du temps »).

  • 60% des revenus de Binge Audio proviennent de la production B2B pour les marques comme Le Bon Coin, la Fondation Pinault, la SNCF. Les plateformes telles que Spotify, Deezer et Audible demandent également des programmes diffusés en exclusif chez elles.

  • Un quart des revenus vient des auditeurs grâce au lancement d'un podcast payant (1 600 abonnés qui payent 5 euros par mois), de la billetterie (10 à 15 000 billets ont été vendus pour des spectacles, interventions...), et l'activité d'édition de livres.

  • « Les Couilles sur la table », c'est 50 000 exemplaires vendus en grand format, 35 000 en poche. « Le Cœur sur la table », 30 000 livres vendus. « Ces livres sont bien défendus par les libraires indépendants. »

51.15 – La création d'un « mini CNC audio »

  • Le podcast est la seule industrie culturelle qui ne bénéficie pas d'aide.

  • Il y a une forte iniquité avec le secteur de la production audiovisuelle et télévisuelle. « On réclame de mettre fin à cette iniquité. »

  • « C'est un problème pour faire des offres ambitieuses, qui amène en creux un problème de soft power pour la francophonie. »

54.32 – Les chiffres de Binge Audio

  • 18 personnes y travaillent.

  • En 2021, Binge Audio a réalisé un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros. « Nous ne sommes pas encore à l'équilibre », prévient Joël Ronez.

  • 500 à 700 000 auditeurs uniques chez Binge Audio.

  • Le média a réalisé plusieurs levées de fonds, notamment auprès des Echos-Le Parisien en 2018 et auprès des auditeurs.

59.44 – Routine éditoriale

  • « Quand on part en équipe sur un tournage, on écoute le top 5 de Spotify avec un regard parfois sarcastique, critique. »

  • Joël Ronez est un adepte de « À voix nue » sur France Culture, des « Affaires sensibles » (écouté avec ses enfants), Le Parisien (« toute la presse française pioche dans Le Parisien, c'est un secret de Polichinelle »), un Society sur deux, So Foot (« ils sont capables de trouver un joueur d'une troisième division tchèque et lui faire raconter des trucs passionnants »).

  • Il traîne aussi beaucoup sur Twitter, sans beaucoup de résultats : « Je passe beaucoup trop de temps sur Twitter, ça ne donne strictement aucune idée mais c'est plutôt une addiction », et fan de l'appli Le Monde (« ma drogue à moi »).
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Le mensuel Science et Vie, propriété de Reworld Media (Biba, Grazia...), s'est vidé peu à peu de sa rédaction après s'être transformé en usine à contenus. Les anciens journalistes font volte-face et créent leur propre magazine d'actualité scientifique à paraître le 26 juin, baptisé Epsiloon. Hervé Poirier, ex-rédacteur en chef de Science et Vie, revient sur ce nouveau projet dont il est à l'origine.

Découvrez la puissance des newsletters LinkedIn

Trop souvent sous le radar, les newsletters LinkedIn constituent un outil très puissant de communication à la fois externe et interne. Avec ce format, vous transformez 10 à...

Trop souvent sous le radar, les newsletters LinkedIn constituent un outil très puissant de communication à la fois externe et interne. Avec ce format, vous transformez 10 à 15% de vos followers en abonnés dès les premières 24h et vous les notifiez à chaque édition sur l'écran fermé de leur smartphone. Nous avons échangé avec Aline Geffroy, Global Social Media Director chez Saint-Gobain, qui est revenue avec nous sur le succès de sa newsletter "Future Under Construction".

IA & désinformation : le ton monte à Bruxelles !

La guerre déclenchée par le Hamas en Israël a entraîné une vague de désinformation et de contenus frauduleux – générés notamment par l'IA –,...

La guerre déclenchée par le Hamas en Israël a entraîné une vague de désinformation et de contenus frauduleux – générés notamment par l'IA –, poussant l'Union européenne à accentuer la pression mise par le DSA sur les grandes plateformes sociales.

Juliette Nouel, journaliste et écologiste
Juliette Nouel, journaliste et écologiste

Juliette Nouel est une journaliste spécialisée dans les enjeux climatiques, animatrice de débats sur le sujet et à l'initiative de formations et d'associations sensibilisant...

Juliette Nouel est une journaliste spécialisée dans les enjeux climatiques, animatrice de débats sur le sujet et à l'initiative de formations et d'associations sensibilisant au réchauffement climatique.

Zuckerberg, le métavers et le boulet
Zuckerberg, le métavers et le boulet

Le cours de l'action de Meta s'effondre. Mark Zuckerberg reste serein. Les actionnaires moins.

Le cours de l'action de Meta s'effondre. Mark Zuckerberg reste serein. Les actionnaires moins.

David Abiker, journaliste
David Abiker, journaliste

Avec 214 00 abonnés, le chroniqueur David Abiker s'est forgé une belle communauté sur LinkedIn

Avec 214 00 abonnés, le chroniqueur David Abiker s'est forgé une belle communauté sur LinkedIn

Pourquoi les managers doivent-ils devenir des créateurs de contenus ?
Pourquoi les managers doivent-ils devenir des créateurs de contenus ?

Pourquoi les grands managers doivent-ils devenir des créateurs de contenu, ambassadeurs de leur marque ?

Pourquoi les grands managers doivent-ils devenir des créateurs de contenu, ambassadeurs de leur marque ?

« Ce putain de copier-coller de dépêches AFP permanent »

Ils sont de plus en plus nombreux à rendre leurs tabliers. Les journalistes, désenchantés ? C'est le constat du sociologue Jean-Marie Charon dans son nouvel essai "Hier,...

Ils sont de plus en plus nombreux à rendre leurs tabliers. Les journalistes, désenchantés ? C'est le constat du sociologue Jean-Marie Charon dans son nouvel essai "Hier, journalistes".

Un média consacré aux nouveaux formats et à LinkedIn.
  • Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.
    L’importance des « acheteurs dissimulés » dans le B2B
    L’importance des « acheteurs dissimulés » dans le B2B
    La semaine dernière se tenait « B2Believe Paris 2024 », l'évènement annuel de LinkedIn. Story Jungle y était. L'occasion pour la plateforme de dévoiler une étude menée conjointement par le B2B Institute et Bain & Company sur les processus d'achat en B2B. Et l'un des principaux enseignements réside dans l'importance de ce que la plateforme appelle les « acheteurs dissimulés ». Qui sont-ils ? Comment les séduire ? Réponses en chiffres.
  • La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.
    La Gen Z importe les codes de TikTok sur LinkedIn !
    La Gen Z importe les codes de TikTok sur LinkedIn !
    C'est un enseignement de l'étude menée par LinkedIn et Bain & Company et présentée au B2Believe 2024. La Gen Z est de plus en plus présente sur LinkedIn, avec ses codes bien à elle inspirés de son comportement sur TikTok !
  • Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Dans le coin gauche, des journalistes comme Élise Lucet ou Claire Chazal qui se lancent sur YouTube. Dans le coin droit, des youtubeurs comme HugoDécrypte ou Gaspard G qui embauchent des journalistes pour bosser sur leurs contenus. Et au milieu, un combat de boxe qui ressemble de plus en plus à une valse délicate entre les deux camps...
    LinkedIn introduit la génération de leads via les posts sponsorisés
    LinkedIn introduit la génération de leads via les posts sponsorisés
    LinkedIn offre une nouvelle opportunité aux annonceurs en permettant d'ajouter la génération de leads comme objectif pour les publications boostées. L'objectif ? Permettre de baisser le coût des leads en s'appuyant sur la force de vos contenus organiques.
  • Le modèle économique de Google menacé ?
    Le modèle économique de Google menacé ?
    Attaqué sur trois de ses activités, Google fait face à un séisme sans précédent aux États-Unis, dont les secousses pourraient l'obliger à revoir entièrement son modèle économique... et avoir de fortes conséquences sur l'industrie du marketing.
    LinkedIn dit adieu aux modèles de publication pour les posts célébration
    LinkedIn dit adieu aux modèles de publication pour les posts célébration
    LinkedIn fait évoluer sa stratégie de contenu en supprimant les templates intégrés pour les publications dites « de célébration ». Cette décision marque un tournant pour les utilisateurs de la plateforme, en les encourageant à adopter une approche plus créative et personnalisée dans leurs partages.
  • Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    L'institut Ipsos vient de dévoiler les résultats de la dixième édition de son étude Global Trends. Menée auprès de plus de 50 000 personnes dans 50 pays, elle identifie les grandes tendances mondiales qui expriment les profonds changements d'attitudes et de valeurs des individus, ainsi que leurs différentes incidences pour les marques et les institutions. Dont certaines concernent directement la France...
    10 conseils pour optimiser vos vidéos courtes sur LinkedIn
    10 conseils pour optimiser vos vidéos courtes sur LinkedIn
    Parce que LinkedIn met en avant les vidéos courtes pour dynamiser l'engagement sur sa plateforme et permettre des stratégies d'influence. Voici dix conseils clés pour tirer le meilleur parti de ce format et booster votre stratégie de contenu sur la plateforme.
  • Les 3 actus de la rentrée qu’il ne fallait pas manquer…
    Les 3 actus de la rentrée qu’il ne fallait pas manquer…
    La newsletter Dans la Jungle des Contenus fait sa rentrée et, désormais, passera une tête dans vos boîtes mail une semaine sur deux. Histoire de prendre un peu de recul sur l'information et vous proposer plus d'analyses... On y reviendra. Et on commence avec les 3 informations de la rentrée qu'il ne fallait pas manquer.
    Les Message Ads reviennent sur LinkedIn !
    Les Message Ads reviennent sur LinkedIn !
    Après deux ans d'absence, les Message Ads font leur grand retour sur LinkedIn ! Un format particulièrement efficace et très apprécié par les annonceurs.
  • Mouv' célèbre la créativité des jeunes
    Mouv' célèbre la créativité des jeunes
    Mathieu Marmouget - Directeur de Mouv'
    Mathieu Marmouget a pris les commandes de Mouv', la radio jeune de Radio France, en 2022. Sous son impulsion, l'antenne est repensée avec l'idée de célébrer la créativité des jeunes... et capter leur attention dans les réseaux sociaux. Et sur ce point, c'est un vrai succès. Il est l'invité de ce 12ème épisode de Story of Stories.
    Les PDG sont de plus en plus présents sur LinkedIn !
    Les PDG sont de plus en plus présents sur LinkedIn !
    LinkedIn rapporte une augmentation significative de l'activité des PDG sur sa plateforme ! Leur utilisation de LinkedIn est en hausse, avec de plus en plus de posts publiés.
  • Le marché français de la publicité en ligne reprend des couleurs !
    Le marché français de la publicité en ligne reprend des couleurs !
    Après un net ralentissement début 2023, l'industrie de la publicité numérique confirme son retour en forme et cette année 2024 s'annonce record selon l'Observatoire de l'ePub.
    LinkedIn retire les badges « Community Top Voice » aux auteurs des articles collaboratifs
    LinkedIn retire les badges « Community Top Voice » aux auteurs des articles collaboratifs
    Depuis le 8 octobre dernier, LinkedIn supprime les badges « Community Top Voice » pour les contributeurs zélés aux articles collaboratifs. Lancés en mars 2023, ces badges étaient attribués aux contributeurs réguliers qui faisaient montre de leur expertise et augmentaient ainsi leur autorité sur la plateforme. On vous explique tout ça.
  • Les élections législatives se jouent aussi sur LinkedIn !
    Les élections législatives se jouent aussi sur LinkedIn !
    Si la plateforme est longtemps restée un territoire où la parole était mesurée, voire aseptisée, la campagne pour les élections européennes puis législatives ainsi que le clivage politique qui l'accompagne ont, semble-t-il, changé la donne. Et les politiques s'engouffrent dans la brèche...
    LinkedIn retire les prompts générés par IA sous les posts des membres Premium
    LinkedIn retire les prompts générés par IA sous les posts des membres Premium
    LinkedIn a récemment décidé de supprimer les prompts générés par intelligence artificielle qui apparaissent sous les publications des membres Premium. Introduites pour stimuler l'engagement en leur donnant des idées de posts correspondants, ces suggestions ne présentaient pas grand intérêt pour de nombreux utilisateurs, qui ont fini par s'en plaindre auprès de la plateforme. Aïe.
  • Législatives : finalement, les décideurs s’engagent
    Législatives : finalement, les décideurs s’engagent
    Après un (long) temps d'observation, peut-être dû à la sidération, les décideurs - principalement les patrons - s'engagent dans la campagne. Non sans quelques sueurs froides à l'idée de braquer une partie de leurs audiences, clients ou collaborateurs.
    Suivez désormais le taux de pénétration de vos campagnes LinkedIn
    Suivez désormais le taux de pénétration de vos campagnes LinkedIn
    LinkedIn lance « Audience Penetration » une nouvelle fonctionnalité disponible dans Campaign Manager. Objectif : mesurer le pourcentage d'une audience cible ayant été atteinte par votre campagne LinkedIn. On vous explique tout.
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