« Les médias vont un peu mieux que ce que l'on pourrait croire », affirme David Barroux, rédacteur en chef des Echos, en guise de préambule à la 4e édition de Médias en Seine, organisée ce mardi 12 octobre par Les Echos et Franceinfo.
Et les médias peuvent compter sur l'État pour assurer son avenir, selon les promesses de Roselyne Bachelot. « J'ai souhaité revoir les conditions d'accès aux aides à la presse pour introduire un critère relatif à la présence de journalistes dans les rédactions. Cette réforme est sur le point d'aboutir. Je suis persuadée que la multiplication récente des titres sans journalistes n'est pas un modèle soutenable », explique la Ministre de la Culture, face caméra, faisant allusion, entre autres, aux pratiques de Reworld Media. Compte rendu fragmentaire d'une session très dense, où 6 000 participants, 250 intervenants et 620 journalistes ont œuvré.
Le Monde : 130 000 abonnés numériques gagnés pendant le confinement
De gauche à droite : François Saltiel, journaliste, Didier Si Ammour, journaliste et responsable éditorial Médias en Seine, Laurent Prud'homme, directeur général de l'Équipe, Louis Dreyfus, président du directoire du Monde, Bérénice Lajouanie, Directrice Générale Pôle Les Echos, Marc Feuillée, Directeur général du Groupe Figaro
Le confinement a été une période propice à la diffusion en numérique, surtout pour les grands acteurs du marché. C'est Le Monde qui tire la locomotive, avec des chiffres conséquents. « Pendant la période de confinement, on a gagné 130 000 abonnés numériques, soit une croissance de 56 % de notre portefeuille d'abonnés numériques », a annoncé Louis Dreyfus, le président du directoire du groupe Le Monde : « En 2021, le chiffre d'affaires d'abonnements numériques du Monde sera de 50 millions d'euros. Je peux payer 100 % de ma rédaction, des salaires, des frais de fonctionnement, des piges, des photos maintenant, avec le revenu de l'abonnement numérique », constate-t-il.Si le média continue à investir dans le papier, il y a eu une accélération très forte sur le numérique, nourrie par un fort rebond publicitaire. « On dépasse les scores de 2019 en termes de revenus publicitaires, puisqu'on est à plus 15 % par rapport à 2019. De manière paradoxale, les grands titres de presse quotidienne sortent mieux armés face à l'évolution du métier », poursuit le président du directoire.Même son de cloche chez son confrère du Figaro, Marc Feuillée, directeur général, qui se félicite d'une progression nette des abonnements digitaux – qui « apporte un surcroît de marge » – et du retour de la publicité : « On pensait renouer avec nos résultats historiques en 2022- 2023. Cela s'est fait dès le premier semestre 2021 ! »
Comment expliquer un tel succès ? Pour Louis Dreyfus, les Français sont prêts à dégainer le porte-monnaie – comme ils l'ont fait avec Netflix et Spotify ou Deezer – lorsque les contenus sont de qualité. Le Monde réinvestit ainsi le chiffre d'affaires d'abonnement numérique dans les reportages et enquêtes au long cours. On rappelle toutefois que, selon le Digital News Report 2021, le rapport du Reuters Institute for the Study of Journalism, la proportion d'internautes français payant pour de l'info reste à 11 % en 2020. Selon Nic Newman, Senior Research Associate au Reuters Institute, seuls certains médias d'information de qualité bien spécifiques peuvent envisager l'avenir durablement en associant revenus issus des abonnements, de la publicité et des événements, suivant la logique implacable du "Winner takes it all".
David Barroux, rédacteur en chef des Echos
D'après Pierre Louette, président-directeur général du Groupe Les Echos-Le Parisien, l'économie des médias est aujourd'hui « celle de la qualité des contenus, de la relation, de l'abonnement ». En concurrence avec de multiples acteurs comme Netflix, il faut désormais apprendre « à élever son niveau de jeu » pour rester dans la course. Et les résultats de son groupe sont plutôt probants, d'après lui : depuis dix ans, le nombre des lecteurs des Echos est en progression constante. Du côté du Parisien, le nombre d'abonnés digitaux a été multiplié par huit en trois ans. (Rappelons que le média a perdu 130 millions d'euros depuis son rachat par LVMH, avec un déficit de 47,9 millions d'euros en 2020, soit sa plus lourde perte annuelle depuis son rachat fin 2015 par LVMH.)
L'intérêt, rappelle Pierre Louette, est de rester fort sur trois fondamentaux : la rédaction, la relation et la réaction. « On ne doit pas sortir indemne de la lecture du Parisien, il faut qu'il se passe quelque chose », explique le directeur, paraphrasant un ancien patron du média. Les enjeux sont cruciaux. À l'approche de l'élection présidentielle, la mission d'information n'a jamais été « aussi importante ». D'après une étude de sciences politiques menée aux États-Unis, la propension à aller voter avait beaucoup baissé dans les comtés où les journaux locaux ont disparu. « Quand on est moins lecteurs de journaux, on va moins participer au débat démocratique. Or, ce débat démocratique, on en a grandement besoin. Il faut qu'il soit alimenté par des citoyens informés. »
Les newsletters, format chouchou sous les feux de la rampe
Un festival à l'intérieur d'un festival. My Little Paris organisait à Médias en Seine le premier festival dédié à la newsletter, un format surtout plébiscité outre-Atlantique. Professionnels des médias et de la communication y ont délivré leurs meilleurs conseils pour réussir cet exercice particulier et tisser une relation durable avec son lecteur. Titiou le Coq, 263 newsletters à son actif, prend ainsi le parti de se livrer dans « Slate X Titiou », une newsletter féministe à la ligne éditoriale calquée sur l'humeur du moment de l'autrice et rédigée à la première personne.
Titiou Lecoq, journaliste
L'incarnation, ça plaît. Même si la journaliste admet une certaine lassitude dans cet exercice routinier, sa parole libre a des échos auprès d'un lectorat attentif : « Bien que tous les mardis je n'y arrive pas et que bien je me dise tous les mois de septembre, j'arrête, il ne faut pas lâcher. La parole féministe de gauche, ce n'est pas ce que l'on entend le plus. Il faut tenir la position avant la campagne présidentielle. J'ai réussi à créer mon espace. » Elle reçoit régulièrement des mails personnels de la part de ses lecteurs : « Ce n'est pas la même chose que les coms qu'ils te lâchent sur Slate. » Cette intimité tissée au fil des années, elle la doit à ce dévoilement – de ses colères, de ses trouvailles, de ses succès : « C'est lié au fait que je m'incarne et que je ne m'épargne pas », estime l'autrice d'Honoré et moi.
La transparence, aussi. La transparence est indispensable pour avoir un modèle qui soit durable. C'est ce que défend Benoît Raphaël, « ancien briscard de l'innovation média », pour reprendre les mots de François Defossez, co-fondateur de CosaVostra. Avec sa newsletter Flint aux 20 000 abonnés – une sélection personnalisée d'articles de qualité poussée par l'intelligence artificielle –, l'entrepreneur ne s'épargne pas non plus et livre ses déboires entrepreneuriaux. Après des problèmes de trésorerie – « on n'a pas fait la levée de fonds auprès de la BPI comme on le souhaitait, il nous manquait 150 000 euros », il livre tout à ses abonnés dans la newsletter du dimanche : combien ils perdaient, à quel moment l'entreprise risquait de mourir, quelles mesures il comptait prendre pour réduire les charges. « La réaction a été extraordinaire », témoigne-t-il : une vingtaine de rendez-vous avec de grandes entreprises en découle. « Le pipe commercial est passé de 200 000 à 400 000 euros en trois jours. » Par ailleurs, Benoît Raphaël souligne l'importance de nouer une relation personnelle avec sa communauté. Il prend le soin de répondre à chacun de ses lecteurs, un par un, peu importe la longueur du mail. Un système qui se prolonge sur Discord, plateforme fondée sur l'audio dont l'usage s'est diversifié avec la pandémie et qui permet aux abonnés de discuter entre eux : « On a 1 000 abonnés en permanence sur Discord, profs, étudiants, cadres, on fait des apéros audio. C'est une communauté de grande qualité », explique-t-il. Selon Benoît, pour toucher son public, il faut être « copain, faire partie des proches, jouer à fond, rentrer dans l'intimité avec honnêteté et, surtout... beaucoup travailler ! »
Benoit Raphaël, fondateur de Flint
Des petits conseils pour améliorer sa newsletter ? Yoann Lopez, fondateur de la newsletter Snowball et invité d'une des tables rondes autour de la newsletter, conseille deux réseaux sociaux qui « boostent » la portée de la newsletter : LinkedIn... et TikTok ! Il cite ainsi Caroline Jurado – 53 000 abonnés sur la plateforme musicale – qui, à chacune de ses vidéos sur TikTok, fait la promotion de sa newsletter crypto. « C'est de cette façon qu'elle est passée de 0 à 10 000 abonnés ! », explique-t-il.
De son côté, Gaëtan Duchateau, cofondateur de Datagif, a délivré quelques bonnes pratiques de concept et de design. Selon lui, outre le fait de penser sa newsletter comme un véritable produit éditorial, il est important de faire du lien avec ses lecteurs, en faisant par exemple un petit paragraphe personnel d'introduction. « C'est toujours plus sympa quand on reçoit un mail écrit par un vrai humain. Cela aide à créer un rendez-vous », partage-t-il. À l'image d'Axios Gaming, qui, tous les vendredis, prend le temps de répondre aux questions des lecteurs sur des thèmes bien précis.
Gaëtan Duchateau, cofondateur de Datagif
On aurait aimé pouvoir parler encore de l'univers des médias, mais pour ne pas vous lasser, on va simplement vous proposer quelques replays disponibles
« Pour l'instant, je ne vois aucun parti politique s'investir sur Twitch (en vue de la campagne présidentielle). J'ai peur qu'ils débarquent comme des cons en janvier. C'est beaucoup trop tard. Ils vont se casser la gueule », prédisait Jean Massiet, vulgarisateur politique et streamer aux côtés de Samuel Etienne et Vincent Edin, dans la session « Twitch peut-il rallumer la politique ? » Une conversation à bâtons rompus sur les codes de la plateforme. « Au fond de moi, je m'adresse à Dylan, 19 ans, qui joue aux jeux vidéo et qui s'en fout de la politique, explique Jean Massiet. Twitch est d'abord une plateforme d'interaction. Cela impose d'avoir une posture de dialogue, pas professorale. Les politiques ne savent pas très bien faire... »
Samuel Etienne, présentateur, journaliste et streamer, Vincent Edin, journaliste, et Jean Massiet, streamer et vulgarisateur politique
Informer via Substack – une discussion entre Emily Atkin, journaliste qui a créé une newsletter sur le réchauffement climatique, Linda Lebrun, membre de l'équipe de Substack et Judd Legum, sorte de Luc Bronner américain, fondateur de la newsletter sur les lobbys « Popular Information » : ils conseillent entre autres de ne pas s'aventurer sur Substack juste après les études de journalisme, mais « après quelques années d'expérience » !
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