« Epsiloon sera un vendeur de drogue dure, d’information fiable et sincère »

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Le divorce a été sanglant. En septembre dernier, Hervé Poirier, vingt et un ans d'expérience au magazine mensuel Science et Vie, claque la porte de la publication. Le rédacteur en chef de la revue scientifique sera suivi, au mois de mars, par la quasi-totalité de l'équipe, décimée par le « fossoyeur des journaux ». Racheté un an plus tôt par le groupe Reworld Media, le site de Science et Vie est laissé à la merci des fake news, de la dictature du clic, de la loi de la rentabilité maximale. Le mot « contenu » a remplacé celui d'article.

Loin de se laisser abattre, Hervé Poirier et le reste de la troupe font volte-face et prouvent que la presse magazine n'a pas dit son dernier mot. Le 26 juin sera lancé un nouveau magazine de vulgarisation scientifique, baptisé Epsiloon. Un mensuel de 100 pages qui « réinvente la presse de vulgarisation scientifique », créé avec le soutien du fondateur de groupe de presse et d'édition indépendant Unique Heritage Media. À ce jour, le projet a pu comptabiliser plus de 36 000 préventes et est soutenu par diverses personnalités – le réalisateur Alexandre Astier, l'océanographe Séverine Alvain ou encore Thierry Lhermitte, porte-parole de la Fondation pour la recherche médicale. Hervé Poirier revient pour Story Jungle sur cet acte de résistance, sa vision de la presse magazine et les projets esquissés pour Epsiloon. Entretien.

N'avez-vous pas eu, dès le départ, le sentiment d'un mariage impossible avec Reworld Media ? D'un côté, un grand groupe de presse magazine focalisé sur une rentabilité maximale, une vaste usine à contenus qui obéit à une logique de flux, avec Google News comme rédacteur en chef. De l'autre, le principal mensuel de France, marque d'exigence et de sérieux depuis 1913, où les journalistes peuvent appeler jusqu'à « quatre chercheurs pour quelques lignes », selon les dires d'une pigiste...

Lorsque Reworld Media est arrivé, une bonne partie de la rédaction a choisi de prendre sa clause de cession, convaincue dès le départ de l'échec de la relation. Paradoxalement, j'ai perçu l'arrivée de ce groupe, à la réputation exécrable, comme une bonne nouvelle potentielle. J'ai cru naïvement à un beau mariage. J'ai essayé d'embarquer une partie de l'équipe dans cet espoir. Science et Vie manquait d'une intelligence numérique. Sur ce point-là, Reworld Media ne m'a pas déçu. Dans un premier temps, ils ont réorganisé Science et Vie de façon efficace. J'ai pensé que cette entreprise pouvait être plus agile que les gros groupes dans lesquels Science et Vie avait été précédemment embarqué – le groupe britannique Emap Plc en 2003, Mondadori France, filiale du groupe de presse italien, en septembre 2006 – dont les structures hiérarchiques se sont révélées très rigides, avec une agilité numérique très lente. Dans un second temps, j'ai réalisé que certaines décisions allaient à l'encontre des intérêts et des valeurs de la marque.

Ils ont ainsi engagé un ingénieur spécialiste en référencement web comme responsable éditorial de contenus...

Ce n'est pas un ingénieur qui peut être rédacteur en chef. Il ne peut pas y avoir de responsabilité éditoriale en dehors d'un journaliste. J'étais directeur de la rédaction. De ce fait, j'avais autorité éditoriale. La décision de Reworld de me retirer cette responsabilité éditoriale a été la principale raison de mon départ. En août 2019, j'étais plein d'espoir. En août 2020, plein de déception.

On aurait pu s'attendre à ce que vous ne receviez pas le même traitement que les autres magazines de leur groupe, c'est-à-dire voir la rentabilité de votre site dopée par des articles sans valeur ajoutée, produits à la chaîne par des « chargés de contenus ». Science et Vie, en 2019, est une entreprise rentable qui rapporte plus de 2 millions d'euros de bénéfice avant impôts pour près de 15 millions d'euros de chiffre d'affaires...

C'était le pari, évidemment. Je pensais que Reworld Media dégagerait un modèle très spécifique pour Science et Vie, loin de celui systématiquement mis en place dans l'ensemble des marques qu'ils ont achetées. Un modèle adapté, eu égard à la spécificité de ce titre qui n'a quasiment pas de publicité, rentable (90 % des revenus proviennent des abonnements et des achats en kiosque-ndlr) et qui, pour moi, avait un bel avenir de par son positionnement dans la presse (le mensuel le plus lu de France, avec 4 millions de lecteurs déclarés - ndlr).

«Il est moins cher de bien s'informer que de se nourrir correctement. Dans les deux cas, cela relève d'une question d'hygiène»

Reworld Media souhaite doubler de volume en avalant encore d'autres médias pour atteindre le milliard d'euros de chiffre d'affaires. Comment les médias peuvent-ils s'extirper d'un tel modèle ? Entre l'information gratuite, fournie par de telles entreprises et l'information de qualité qui se paye, comment fait le citoyen qui a un budget serré, une soif de curiosité, tout en prétendant à une info vérifiée ?

Cette question complexe s'est posée pour l'alimentation. Manger sain coûte plus cher. Pour une somme raisonnable, il est possible d'avoir une information de qualité, mais il faut accepter d'en payer le prix. À partir de valeurs de fiabilité et de sincérité, un rapport de confiance se noue avec le lecteur. Ce modèle-là a de l'avenir. Ce ne sont pas des budgets si colossaux que ça. C'est moins cher de bien s'informer que de se nourrir correctement.

Dans les deux cas, cela relève d'une question d'hygiène. Je ne crois pas en une information subventionnée par la publicité, les mécènes, les institutions. Je soutiens un modèle où le lecteur paye. C'est la meilleure garantie de l'indépendance d'un média de qualité. Il ne s'agit pas de trouver des soutiens pour assurer la rentabilité d'un journal, mais de déclencher l'intérêt auprès des lecteurs. C'est un cercle hyper vertueux. Si la rentabilité d'un journal dépend de l'intérêt qu'il déclenche chez le lecteur, le média est incité à donner le meilleur de lui-même. L'augmentation de la qualité augmentera le nombre de lecteurs. Ce modèle n'est pas naïf. Il a de l'avenir dans la presse. De la même façon qu'il s'est imposé à la télévision via Netflix. L'augmentation de la qualité des séries va de pair avec un modèle payant. Selon moi, ce modèle a augmenté la qualité des séries, par rapport aux anciens modèles fondés sur la pub.

« Il n'y a aucune raison pour que Carrefour ne devienne pas le média majeur de l'information sur l'alimentation. » Cette vision décomplexée est portée par Guillaume Lacroix, cofondateur de Brut pour qui les marques peuvent constituer une véritable source d'information. Il part du constat que l'audience qui suit Brut déteste la pub mais adore les marques. Quel regard portez-vous sur ce parti pris ?

 

Lire aussi | De la révolution des formats au sein des nouveaux médias

Je suis en désaccord total avec ce qu'il dit. Je crois beaucoup à la figure du journaliste. Il est avant tout au service de ses lecteurs. Ce n'est pas du tout le cas d'un producteur de contenus, payé par une marque. Il est avant tout au service de son patron. Ça change tout. Quand une marque produit une information, je n'ai aucune confiance. Je ne conteste pas qu'il existe des journalistes malhonnêtes qui ne respectent pas leurs devoirs, mais le statut même de journaliste garantit qu'il puisse dire non, je ne vais pas traiter cette info qui n'est pas fiable.

Vous allez lancer à la fin du mois de juin Epsiloon, un magazine scientifique qui se veut plus moderne que Science et Vie. Un beau pied de nez de se mettre en concurrence directe avec son ex-employeur. Comment a pris forme cette volte-face ?

D'abord, par la tristesse d'avoir quitté un collectif de collègues qui avait mis des années à se constituer. J'ai eu le sentiment d'un énorme gâchis. Par l'intérêt porté par Emmanuel Mounier, le PDG du groupe de presse et d'édition indépendant Unique Heritage Media. Et par les conversations menées avec toutes ces équipes disponibles qui venaient de claquer la porte de Science et Vie. Pendant le mois de février, on a travaillé d'arrache-pied sur un nouveau magazine. On a planché sur la maquette, l'esprit. À partir de mi-avril, on s'est dit : c'est parti pour lancer le numéro 1, même si cela reste affreusement cher de produire un tel objet.

Un million d'euros ?

Il faut effectivement aligner 1 million d'euros sur la table. On souhaitait un standing professionnel et non amateur. Notre chance est d'être avec un industriel qui connaît son métier et dont certains aspects nous échappent encore - le marketing, la compta, l'impression. Je n'imaginais pas un tel projet chez un gros éditeur de presse, comme on a pu avoir dans le passé. J'ai eu quelques propositions de grands groupes de presse, mais Mathilde Fontez – la rédactrice en chef d'Epsiloon – et moi,  nous avons fait une belle rencontre avec Emmanuel Mounier. Nous sommes ravis d'inventer un nouveau magazine, en entraînant une quinzaine d'anciens collègues, tous de Science et Vie.

Pourquoi pas un site internet ?

Certains parmi l'équipe penchaient pour ce modèle. Je crois beaucoup au papier, du fait que c'est un format palpable, qui ne disparaît pas, destiné à durer. L'information sur l'écran est périssable : elle disparaît instantanément une fois lue. La relation de confiance tissée avec le lecteur est beaucoup plus forte à travers le magazine papier. Je suis de la culture magazine. On essaye de déployer différents niveaux de récits par la photo, l'infographie. Par ailleurs, je suis moins coutumier des modèles économiques des sites. Je le trouve plus difficile à atteindre, sachant que la publicité n'est pas un modèle sain. Je crois à un site adossé à une revue papier, plutôt qu'à un pure player magazine.

Vous vous êtes associés à Unique Héritage Media dont les titres n'existent qu'en version papier. Dans le futur, est-il envisageable pour vous de créer un site en complément du magazine ?

Nous n'avons pas pu tout mener de front. On espère, d'ici à 2022, monter en puissance, installer un vrai site, dont les contours ne sont pas encore définis. On ne fera rien s'il n'y a pas de rentabilité qui se dégage du magazine papier. Le site ne sera pas le modèle économique.

Il y a une place à prendre pour Epsiloon dans un paysage où les revues scientifiques sont détruites systématiquement, où les sujets techniques appellent à être investis par les médias...

Le but n'est pas de prendre des abonnés aux concurrents – mais tant mieux si ça se passe ainsi. Nous avons la conviction que des personnes qui ne lisaient pas la presse scientifique sont aujourd'hui prêtes à le faire, surtout si on leur propose un magazine plus ouvert, plus léger, un peu moins effrayant, enfermant que sont Science et Vie et Sciences et Avenir. Je suis en partie responsable du sentiment d'enfermement que les gens ont par rapport à ce journal, en tant qu'ancien rédacteur en chef. Ces six derniers mois m'ont offert une nouvelle perspective sur ces médias. En ayant échangé avec une multitude de personnes, j'ai cru déceler la possibilité de faire un magazine scientifique qui ne dégage pas cette peur-là et qui continue de nourrir un imaginaire, propose des informations fiables, un magazine plus ouvert que la concurrence.

«Nous faisons le pari de raconter des histoires inattendues, profondes, émouvantes.»

Quels types de sujets pourra-t-on s'attendre à lire dans le premier numéro d'Epsiloon ?

Une histoire amusante sur des découvertes réalisées par des ethologues, spécialistes du comportement des animaux : il existe dans la période de développement de tous les vertébrés une étape que l'on appelle l'âge bête, enfin, l'adolescence. Ils se sont rendu compte que les souris adolescentes se mettent à boire beaucoup d'alcool, que les chimpanzés adolescents se mettent à sortir en bande le soir, que les ados dauphins inventent une culture underground que les adultes ne comprennent pas, que les éléphants adolescents deviennent irascibles et obsédés, que les ados vaches cherchent leur personnalité. C'est une sorte d'adolescence universelle qui se révèle aux ethologues : un concept qui n'existait pas, dont on s'est mis à tracer les contours et qui ramène l'humanité à ses frères toujours plus proches que sont les animaux. Pour cette belle enquête, une quinzaine d'ethologues ont été interrogés. On a fait le pari de raconter des histoires inattendues, profondes, émouvantes.

Tous les mois, nous ferons une interview qui prendra une idée à rebours. Pour le premier numéro, nous avons ainsi interrogé Wendy Wood, une chercheuse en psychologie sociale. Elle explique pourquoi il faut arrêter de parler d'addiction aux écrans. Notre relation aux écrans n'est pas liée à l'addiction mais à l'habitude. Addiction se dit pour la drogue. L'addiction implique un tas de comportements que l'on ne retrouve pas avec les écrans. On n'opère pas de la même façon pour changer une habitude que pour agir sur l'addiction. En remettant le bon mot sur le bon sujet, cette chercheuse prend à contre-courant le discours dominant. Nous sommes des conteurs. La drogue la plus addictive pour le cerveau reste les histoires. Epsiloon sera un vendeur de drogue dure, d'information fiable et sincère, pour nouer une relation sur le long terme avec le lecteur.