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Sandrine Chauvin : “LinkedIn, le plus grand média B2B du monde”
Publié le 16 février 2023
Passée par les rédactions de Capital et de la vénérable Harvard Business Review (HBR), Sandrine Chauvin est aujourd'hui à la tête des rédactions Internationales de LinkedIn - le monde moins l'Amérique du Nord. Soit le « plus gros média B2B au monde », selon le directeur du média spécialisé Digiday.
Recap actu quotidien (et participatif), data journalisme, top voices, baromètre emploi... Sandrine nous plonge au cœur de la stratégie éditoriale de LinkedIn dans ce nouveau numéro de Story of Stories.
Comme à chaque fois, on passe en revue la genèse du projet – quelle était sa feuille de route lorsqu'elle a rejoint la rédaction de LinkedIn -, son exécution, les chiffres du succès et la routine éditoriale de notre invité.
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Google Podcasts 2:24 - Les initiatives mises de côté par la rédaction
- LinkedIn a développé dans le passé un « Google News » : un agrégateur de contenus de presse du nom de LinkedIn Today.
- Le projet a été arrêté pour élargir l'offre de contenu et donner aux membres de la plateforme la possibilité de contribuer eux-mêmes.
- Mais l'initiative n'a pas été écartée définitivement pour autant. « Les projets qu'on éteint ne meurent jamais (...). On les optimise », assure Sandrine Chauvin.
Média, réseaux sociaux, stratégies de contenu de marques, nouveaux formats… pour ne rien rater de l’actualité de l’univers des contenus,
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3:39 - Le projet derrière l'offre éditoriale
- En 2015, Sandrine Chauvin est recrutée en priorité pour développer une offre sur l'actualité économique en France et en français.
- Un des produits phares ? Le Récap Actu, publié tous les jours, envoyé à plusieurs millions de membres.
- Sa deuxième mission ? Développer la culture du contenu, « pour s'assurer que les professionnels puissent produire à leur tour du contenu ».
- Aujourd'hui, le programme « LinkedIn Top Voices » aide les experts à publier du « contenu à valeur ajoutée dans leur domaine d'expertise ».
5:45 - L'objectif de LinkedIn Actualités et de l'offre éditoriale
- La mission de l'équipe éditoriale est de développer les conversations, à partir de l'actualité, des analyses, des expertises de la communauté professionnelle.
- Le projet d'ensemble de LinkedIn est de permettre aux professionnels de se connecter à des « opportunités économiques ».
- 875 millions de membres dans le monde, dont 25 millions de membres en France (plus de 80% de la population active en France).
- La rédaction est dans l'équipe Produit, et raisonne en « termes produits ».
- L'équipe veille à livrer « toutes les informations dont le professionnel a besoin pour comprendre le milieu du travail », par le biais d'un média sur l'actu économique.
- Le data-journalisme s'impose, avec un partage de listes : les métiers en forte croissance, un baromètre emploi qui a analysé l'évolution du télétravail, les Top Companies, les Top Startups...
- 7 journalistes et 3 Creator Managers en France.
- Plusieurs sujets sont couverts par la rédaction : la finance (cryptomonnaies, compagnies d'assurance, marchés financiers), le secteur de la grande distribution, la tech et l'innovation, la recherche d'emploi.
- Quatre grands piliers éditoriaux : création de contenu, classements, culture de contenu, activité de curation de contenu.
- LinkedIn s'appuie sur l'intelligence artificielle pour cibler ses contenus.
- LinkedIn Actualités propose une quinzaine de contenus par jour, y compris le week-end.
- Un média puissant : 1,8 million de membres sur la page LinkedIn Actualités et une capacité de distribution de contenus auprès de 25 millions de membres en France.
- Le patron de Digiday décrit LinkedIn comme « le plus gros média B2B, voire B2C, au monde ».
12:52 - Le format
- LinkedIn Actualités : des pages anglées, avec une courte synthèse sur un sujet d'actualité et la compilation d'expertises des membres de la plateforme sur le sujet donné.
- Le choix des sujets est fait par des éditeurs, avec une conférence de rédaction chaque matin.
14:35 - L'exécution
- Dans le monde, il y a plus de 200 journalistes et Creator Managers.
- Sandrine Chauvin a plus de 130 personnes sous sa responsabilité : 100 journalistes, répartis dans 14 pays, qui opèrent dans 11 langues (français, turc, allemand, japonais...). Ainsi que 34 Creator Managers.
- 2 grandes organisations : l'équipe commerciale (LinkedIn Marketing Solutions, LinkedIn Talent Solutions, LinkedIn Sales Solution, LinkedIn Learning) et l'équipe produit.
- L'équipe éditoriale est rattachée à l'équipe Produit. « On fait partie de l'équipe recherche et développement. On travaille avec les ingénieurs qui veillent au bon fonctionnement de la plateforme », explique Sandrine Chauvin.
- Les marques peuvent nouer des partenariats avec LinkedIn Marketing Solutions, mais pas avec la partie rédaction ! La muraille de Chine est bien préservée.
- « On veut que nos contenus soient au service des membres, il nous faut une indépendance éditoriale pour s'assurer qu'il y ait une valeur ajoutée. On fonctionne vraiment comme une rédaction », estime la directrice.
17:51 - Le fonctionnement de la rédaction au jour le jour
- Les web editors ont une conférence de rédaction tous les matins et plusieurs autres points dans la journée, par Slack.
- Le Récap Actu est envoyé à 8 h tous les matins. Le format « En bref », envoyé entre 16 et 17 h.
- L'équipe a des projets transverses – les classements (le Baromètre emploi, les métiers en forte croissance...) – et travaille de concert avec les équipes internationales.
- Ces classements sont fondés sur les données récoltées par l'équipe des data scientists, avec la même méthodologie pour tous les pays.
20:30 - Les conseils pour être repris sur LinkedIn Actualités
- Les « gold contents » sont développés par des professionnels qui « prennent le temps d'analyser les actualités de leur secteur, en lien avec leur expertise ».
- Le service ne va pas reprendre du contenu « purement promotionnel ».
- LinkedIn se fixe un « certain niveau d'exigence ».
25:24 - La tactique sur les produits éditoriaux
- Le développement des newsletters est « un atout essentiel pour développer sa communauté d'abonnés ».
- L'audience reçoit une notification à chaque publication.
- Tous les contenus sont référencés sur Google.
- En un an, le nombre de newsletters a été multiplié par quatre. Plus de 180 millions d'abonnés aux newsletters dans le monde.
- Le but ultime est de convertir ces newsletters en groupes. Les communautés peuvent devenir des groupes actifs qui peuvent échanger sur la thématique.
- LinkedIn Actualités développe des séries de lives, notamment avec les Top Voices qui vont répondre en direct aux questions des demandeurs d'emploi.
- L'interaction est ce qui rend le live intéressant, et non « le journaliste/communicant/sachant qui va poser les questions ».
- « Notre but est de collecter les questions des membres », explique Sandrine Chauvin.
- Les points d'amélioration pour les lives audio : pas de disponibilité de replay. Le contenu est directement « périmé ». Des investissements sont en cours pour améliorer l'offre audio.
- Les pages groupes : des améliorations sont en cours pour que les groupes puissent mieux « interagir ».
- LinkedIn for Creators, LinkedIn Actualités et le profil de Tomer Cohen, auteur d'une newsletter sur les mises à jour Produits chez LinkedIn, sont les ressources phares pour être au courant des derniers changements de la plateforme.
34:14 - Les créateurs sur LinkedIn
- Tout le monde peut activer le mode créateur. 620 000 membres en France ont activé ce mode, sur les 25 millions de membres.
- Ils ont accès en priorité aux pilotes des produits « en avant-première ».
- L'équipe LinkedIn Actualités accompagne des créateurs qu'elle a sélectionnés. LinkedIn leur sert de « rampe de lancement ».
38:28 - Les chiffres du succès
- L'équipe de LinkedIn Actualités produit plus d'une quinzaine de contenus par jour.
- L'engagement est mesuré par l'évolution des conversations sur la plateforme.
- Les conversations ont augmenté de 25% durant l'année 2022.
40:18 - LinkedIn : de plus en plus conversationnel
- « Pour créer des opportunités professionnelles, il faut passer par une communauté professionnelle. Et pour passer par cette communauté, il faut faire un partage de connaissances », développe Sandrine Chauvin.
- LinkedIn Actualités : 1,8 million de membres. « C'est la page la plus importante en termes de média sur la plateforme en France », explique-t-elle.
- LinkedIn Marketing Solutions proposera bientôt de booster les contenus des collaborateurs de l'organisation avec leur accord.
45:35 - La routine éditoriale de Sandrine Chauvin
- La routine de Sandrine Chauvin ? France Info, France Inter, Le Monde, Les Echos, Le Parisien, Le Figaro, les médias internationaux...
- Elle suit les newsletters sur LinkedIn, car souvent les personnalités délivrent des infos en avant-première (Bill Gates, Melinda Gates...).
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