Sandrine Chauvin : “LinkedIn, le plus grand média B2B du monde”

Sandrine Chauvin : “LinkedIn, le plus grand média B2B du monde”

Publié le 16 février 2023  - Mis à jour le 06 juillet 2023
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Passée par les rédactions de Capital et de la vénérable Harvard Business Review (HBR), Sandrine Chauvin est aujourd'hui à la tête des rédactions Internationales de LinkedIn - le monde moins l'Amérique du Nord. Soit le « plus gros média B2B au monde », selon le directeur du média spécialisé Digiday.

Au micro de Story Jungle, elle revient sur le succès de ce média logé au sein de l'équipe produit de LinkedIn et dont la mission est de « développer les conversations sur la base de l'actualité, des analyses et des expertises professionnelles » afin de permettre aux membres de la plateforme « de se connecter à des opportunités économiques ».

Recap actu quotidien (et participatif), data journalisme, top voices, baromètre emploi... Sandrine nous plonge au cœur de la stratégie éditoriale de LinkedIn dans ce nouveau numéro de Story of Stories.

Comme à chaque fois, on passe en revue la genèse du projet – quelle était sa feuille de route lorsqu'elle a rejoint la rédaction de LinkedIn -, son exécution, les chiffres du succès et la routine éditoriale de notre invité.

2:24 - Les initiatives mises de côté par la rédaction

  • LinkedIn a développé dans le passé un « Google News » : un agrégateur de contenus de presse du nom de LinkedIn Today.

  • Le projet a été arrêté pour élargir l'offre de contenu et donner aux membres de la plateforme la possibilité de contribuer eux-mêmes.

  • Mais l'initiative n'a pas été écartée définitivement pour autant. « Les projets qu'on éteint ne meurent jamais (...). On les optimise », assure Sandrine Chauvin.

3:39 - Le projet derrière l'offre éditoriale

  • En 2015, Sandrine Chauvin est recrutée en priorité pour développer une offre sur l'actualité économique en France et en français.

  • Un des produits phares ? Le Récap Actu, publié tous les jours, envoyé à plusieurs millions de membres.

  • Sa deuxième mission ? Développer la culture du contenu, « pour s'assurer que les professionnels puissent produire à leur tour du contenu ».

  • Aujourd'hui, le programme « LinkedIn Top Voices » aide les experts à publier du « contenu à valeur ajoutée dans leur domaine d'expertise ».

5:45 - L'objectif de LinkedIn Actualités et de l'offre éditoriale

  • La mission de l'équipe éditoriale est de développer les conversations, à partir de l'actualité, des analyses, des expertises de la communauté professionnelle.

  • Le projet d'ensemble de LinkedIn est de permettre aux professionnels de se connecter à des « opportunités économiques ».

  • 875 millions de membres dans le monde, dont 25 millions de membres en France (plus de 80% de la population active en France).

  • La rédaction est dans l'équipe Produit, et raisonne en « termes produits ». 

  • L'équipe veille à livrer « toutes les informations dont le professionnel a besoin pour comprendre le milieu du travail », par le biais d'un média sur l'actu économique.

  • Le data-journalisme s'impose, avec un partage de listes : les métiers en forte croissance, un baromètre emploi qui a analysé l'évolution du télétravail, les Top Companies, les Top Startups...

  • 7 journalistes et 3 Creator Managers en France.

  • Plusieurs sujets sont couverts par la rédaction : la finance (cryptomonnaies, compagnies d'assurance, marchés financiers), le secteur de la grande distribution, la tech et l'innovation, la recherche d'emploi.

  • Quatre grands piliers éditoriaux : création de contenu, classements, culture de contenu, activité de curation de contenu.

  • LinkedIn s'appuie sur l'intelligence artificielle pour cibler ses contenus.

  • LinkedIn Actualités propose une quinzaine de contenus par jour, y compris le week-end.

  • Un média puissant : 1,8 million de membres sur la page LinkedIn Actualités et une capacité de distribution de contenus auprès de 25 millions de membres en France.

  • Le patron de Digiday décrit LinkedIn comme « le plus gros média B2B, voire B2C, au monde ».

12:52 - Le format

  • LinkedIn Actualités : des pages anglées, avec une courte synthèse sur un sujet d'actualité et la compilation d'expertises des membres de la plateforme sur le sujet donné.

  • Le choix des sujets est fait par des éditeurs, avec une conférence de rédaction chaque matin.

14:35 - L'exécution

  • Dans le monde, il y a plus de 200 journalistes et Creator Managers.

  • Sandrine Chauvin a plus de 130 personnes sous sa responsabilité : 100 journalistes, répartis dans 14 pays, qui opèrent dans 11 langues (français, turc, allemand, japonais...). Ainsi que 34 Creator Managers.

  • 2 grandes organisations : l'équipe commerciale (LinkedIn Marketing Solutions, LinkedIn Talent Solutions, LinkedIn Sales Solution, LinkedIn Learning) et l'équipe produit.

  • L'équipe éditoriale est rattachée à l'équipe Produit. « On fait partie de l'équipe recherche et développement. On travaille avec les ingénieurs qui veillent au bon fonctionnement de la plateforme », explique Sandrine Chauvin.

  • Les marques peuvent nouer des partenariats avec LinkedIn Marketing Solutions, mais pas avec la partie rédaction ! La muraille de Chine est bien préservée.

  • « On veut que nos contenus soient au service des membres, il nous faut une indépendance éditoriale pour s'assurer qu'il y ait une valeur ajoutée. On fonctionne vraiment comme une rédaction », estime la directrice.

17:51 - Le fonctionnement de la rédaction au jour le jour

  • Les web editors ont une conférence de rédaction tous les matins et plusieurs autres points dans la journée, par Slack.

  • Le Récap Actu est envoyé à 8 h tous les matins. Le format « En bref », envoyé entre 16 et 17 h.

  • L'équipe a des projets transverses – les classements (le Baromètre emploi, les métiers en forte croissance...) – et travaille de concert avec les équipes internationales.

  • Ces classements sont fondés sur les données récoltées par l'équipe des data scientists, avec la même méthodologie pour tous les pays.

20:30 - Les conseils pour être repris sur LinkedIn Actualités

  • Les « gold contents » sont développés par des professionnels qui « prennent le temps d'analyser les actualités de leur secteur, en lien avec leur expertise ».

  • Le service ne va pas reprendre du contenu « purement promotionnel ».

  • LinkedIn se fixe un « certain niveau d'exigence ».

25:24 - La tactique sur les produits éditoriaux

  • Le développement des newsletters est « un atout essentiel pour développer sa communauté d'abonnés ».

  • L'audience reçoit une notification à chaque publication.

  • Tous les contenus sont référencés sur Google.

  • En un an, le nombre de newsletters a été multiplié par quatre. Plus de 180 millions d'abonnés aux newsletters dans le monde.

  • Le but ultime est de convertir ces newsletters en groupes. Les communautés peuvent devenir des groupes actifs qui peuvent échanger sur la thématique.

  • LinkedIn Actualités développe des séries de lives, notamment avec les Top Voices qui vont répondre en direct aux questions des demandeurs d'emploi.

  • L'interaction est ce qui rend le live intéressant, et non « le journaliste/communicant/sachant qui va poser les questions ».

  • « Notre but est de collecter les questions des membres », explique Sandrine Chauvin.

  • Les points d'amélioration pour les lives audio : pas de disponibilité de replay. Le contenu est directement « périmé ». Des investissements sont en cours pour améliorer l'offre audio.

  • Les pages groupes : des améliorations sont en cours pour que les groupes puissent mieux « interagir ».

  • LinkedIn for Creators, LinkedIn Actualités et le profil de Tomer Cohen, auteur d'une newsletter sur les mises à jour Produits chez LinkedIn, sont les ressources phares pour être au courant des derniers changements de la plateforme.

34:14 - Les créateurs sur LinkedIn

  • Tout le monde peut activer le mode créateur. 620 000 membres en France ont activé ce mode, sur les 25 millions de membres.

  • Ils ont accès en priorité aux pilotes des produits « en avant-première ».

  • L'équipe LinkedIn Actualités accompagne des créateurs qu'elle a sélectionnés. LinkedIn leur sert de « rampe de lancement ».

38:28 - Les chiffres du succès

  • L'équipe de LinkedIn Actualités produit plus d'une quinzaine de contenus par jour.

  • L'engagement est mesuré par l'évolution des conversations sur la plateforme.

  • Les conversations ont augmenté de 25% durant l'année 2022.

40:18 - LinkedIn : de plus en plus conversationnel

  • « Pour créer des opportunités professionnelles, il faut passer par une communauté professionnelle. Et pour passer par cette communauté, il faut faire un partage de connaissances », développe Sandrine Chauvin.

  • LinkedIn Actualités : 1,8 million de membres. « C'est la page la plus importante en termes de média sur la plateforme en France », explique-t-elle.

  • LinkedIn Marketing Solutions proposera bientôt de booster les contenus des collaborateurs de l'organisation avec leur accord.

45:35 - La routine éditoriale de Sandrine Chauvin

  • La routine de Sandrine Chauvin ? France Info, France Inter, Le Monde, Les Echos, Le Parisien, Le Figaro, les médias internationaux...

  • Elle suit les newsletters sur LinkedIn, car souvent les personnalités délivrent des infos en avant-première (Bill Gates, Melinda Gates...).
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    La semaine dernière se tenait « B2Believe Paris 2024 », l'évènement annuel de LinkedIn. Story Jungle y était. L'occasion pour la plateforme de dévoiler une étude menée conjointement par le B2B Institute et Bain & Company sur les processus d'achat en B2B. Et l'un des principaux enseignements réside dans l'importance de ce que la plateforme appelle les « acheteurs dissimulés ». Qui sont-ils ? Comment les séduire ? Réponses en chiffres.
  • La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.
    La Gen Z importe les codes de TikTok sur LinkedIn !
    La Gen Z importe les codes de TikTok sur LinkedIn !
    C'est un enseignement de l'étude menée par LinkedIn et Bain & Company et présentée au B2Believe 2024. La Gen Z est de plus en plus présente sur LinkedIn, avec ses codes bien à elle inspirés de son comportement sur TikTok !
  • Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Dans le coin gauche, des journalistes comme Élise Lucet ou Claire Chazal qui se lancent sur YouTube. Dans le coin droit, des youtubeurs comme HugoDécrypte ou Gaspard G qui embauchent des journalistes pour bosser sur leurs contenus. Et au milieu, un combat de boxe qui ressemble de plus en plus à une valse délicate entre les deux camps...
    LinkedIn introduit la génération de leads via les posts sponsorisés
    LinkedIn introduit la génération de leads via les posts sponsorisés
    LinkedIn offre une nouvelle opportunité aux annonceurs en permettant d'ajouter la génération de leads comme objectif pour les publications boostées. L'objectif ? Permettre de baisser le coût des leads en s'appuyant sur la force de vos contenus organiques.
  • Le modèle économique de Google menacé ?
    Le modèle économique de Google menacé ?
    Attaqué sur trois de ses activités, Google fait face à un séisme sans précédent aux États-Unis, dont les secousses pourraient l'obliger à revoir entièrement son modèle économique... et avoir de fortes conséquences sur l'industrie du marketing.
    LinkedIn dit adieu aux modèles de publication pour les posts célébration
    LinkedIn dit adieu aux modèles de publication pour les posts célébration
    LinkedIn fait évoluer sa stratégie de contenu en supprimant les templates intégrés pour les publications dites « de célébration ». Cette décision marque un tournant pour les utilisateurs de la plateforme, en les encourageant à adopter une approche plus créative et personnalisée dans leurs partages.
  • Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    L'institut Ipsos vient de dévoiler les résultats de la dixième édition de son étude Global Trends. Menée auprès de plus de 50 000 personnes dans 50 pays, elle identifie les grandes tendances mondiales qui expriment les profonds changements d'attitudes et de valeurs des individus, ainsi que leurs différentes incidences pour les marques et les institutions. Dont certaines concernent directement la France...
    10 conseils pour optimiser vos vidéos courtes sur LinkedIn
    10 conseils pour optimiser vos vidéos courtes sur LinkedIn
    Parce que LinkedIn met en avant les vidéos courtes pour dynamiser l'engagement sur sa plateforme et permettre des stratégies d'influence. Voici dix conseils clés pour tirer le meilleur parti de ce format et booster votre stratégie de contenu sur la plateforme.
  • Les 3 actus de la rentrée qu’il ne fallait pas manquer…
    Les 3 actus de la rentrée qu’il ne fallait pas manquer…
    La newsletter Dans la Jungle des Contenus fait sa rentrée et, désormais, passera une tête dans vos boîtes mail une semaine sur deux. Histoire de prendre un peu de recul sur l'information et vous proposer plus d'analyses... On y reviendra. Et on commence avec les 3 informations de la rentrée qu'il ne fallait pas manquer.
    Les Message Ads reviennent sur LinkedIn !
    Les Message Ads reviennent sur LinkedIn !
    Après deux ans d'absence, les Message Ads font leur grand retour sur LinkedIn ! Un format particulièrement efficace et très apprécié par les annonceurs.
  • Mouv' célèbre la créativité des jeunes
    Mouv' célèbre la créativité des jeunes
    Mathieu Marmouget - Directeur de Mouv'
    Mathieu Marmouget a pris les commandes de Mouv', la radio jeune de Radio France, en 2022. Sous son impulsion, l'antenne est repensée avec l'idée de célébrer la créativité des jeunes... et capter leur attention dans les réseaux sociaux. Et sur ce point, c'est un vrai succès. Il est l'invité de ce 12ème épisode de Story of Stories.
    Les PDG sont de plus en plus présents sur LinkedIn !
    Les PDG sont de plus en plus présents sur LinkedIn !
    LinkedIn rapporte une augmentation significative de l'activité des PDG sur sa plateforme ! Leur utilisation de LinkedIn est en hausse, avec de plus en plus de posts publiés.
  • Le marché français de la publicité en ligne reprend des couleurs !
    Le marché français de la publicité en ligne reprend des couleurs !
    Après un net ralentissement début 2023, l'industrie de la publicité numérique confirme son retour en forme et cette année 2024 s'annonce record selon l'Observatoire de l'ePub.
    LinkedIn retire les prompts générés par IA sous les posts des membres Premium
    LinkedIn retire les prompts générés par IA sous les posts des membres Premium
    LinkedIn a récemment décidé de supprimer les prompts générés par intelligence artificielle qui apparaissent sous les publications des membres Premium. Introduites pour stimuler l'engagement en leur donnant des idées de posts correspondants, ces suggestions ne présentaient pas grand intérêt pour de nombreux utilisateurs, qui ont fini par s'en plaindre auprès de la plateforme. Aïe.
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