10 commandements pour produire du contenu en 2021

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« Il est difficile de faire des prévisions, surtout sur l'avenir », s'amuse avec un pléonasme assumé Niels Bohr, lauréat danois du prix Nobel de physique en 1922. Une formule qui résonne aujourd'hui avec une acuité particulière. Cela n'aura échappé à personne, 2020 a été une « annus horribilis », et 2021 ne s'annonce pas moins floue. La pression pour se démarquer n'a jamais été aussi forte. Avec de nouveaux acteurs, la bataille pour attirer l'attention est constante. Raison de plus pour explorer les tendances qui pourraient éclaircir l'horizon des médias et des marques.

Après lecture de plusieurs études – B2B Trends Contrarian Ideas for the Next Decade, le Cahier de tendances de méta-média, les prédictions traditionnelles du NiemanLab, le rapport de Hootsuite sur les tendances social media 2021 –, Story Jungle vous propose une compilation des tendances qui vont compter durant l'année qui se profile et permettre de garder le cap.

En 2021, la qualité tu privilégieras

Selon le rapport Hootsuite menée auprès de 11 189 spécialistes du marketing  68 % de gens pensent que les marques ne produisent pas un contenu intéressant.  Le désamour, ou plutôt le désintérêt, est vif. Il y a urgence à repenser la qualité des productions. Les marques « doivent trouver des moyens créatifs de s'intégrer dans la conversation au lieu d'essayer de la mener, en créant des contenus qui brisent le mur de l'indifférence », soutient l'étude.

Cette créativité doit être aussi ambitieuse que celle déployée pour un blockbuster américain. « Certains diront qu'une forte créativité peut multiplier le rendement financier par douze », abonde dans le même sens un autre rapport récent, celui du B2B Institute, qui insiste sur l'importance de parier gros. Les contenus sans relief et sans réel investissement n'ont pas lieu d'être. « Si vous ne dépensez pas au moins 50 % de votre budget pour une seule idée créative, vous ne pariez pas assez gros », arguent les auteurs, Peter Weinberg et Jon Lombardo.

«La construction d'une audience est une tâche longue, souvent ingrate et frustrante, qu'aucun "hack" magique ne permet d'accélérer »

Jean Abbiateci, fondateur de la newsletter Bulletin et ex-rédacteur en chef adjoint de Heidi.news et du Temps

En 2021, persévérant tu seras

Aussi bien pour les marques que les médias, le défi est le même : accrocher l'intérêt des internautes noyés dans  une masse d'infos en tous genres. Pour Benoît Raphaël, créateur de Flint.media et participant au Cahier des tendances de Méta-médias, la durée de vie d'un contenu est éphémère, semblable à une météorite: « Un contenu, aujourd'hui, ne dure pas plus d'une journée. Il est ensuite jeté. Les journalistes sont comme les agriculteurs subventionnés. Ils travaillent comme des fous pour des choses qui ne sont pas vraiment consommées. » Si le constat est un brin pessimiste, il montre l'ampleur de la tâche.

« La construction d'une audience est une tâche longue, souvent ingrate et frustrante, qu'aucun "hack" magique ne permet d'accélérer », analyse Jean Abbiateci, fondateur de la newsletter Bulletin et ex-rédacteur en chef adjoint de Heidi.news et du Temps.

Un travail de longue haleine, surtout en sachant que sur le web, "aucun média n'est l'alpha et l'oméga de l'information". Pour Marie Turcan, rédactrice en chef de Numerama citée dans le Cahier de tendances de méta-média : « La confiance des lecteurs se gagne un article à la fois. C'est long, mais c'est la seule manière d'avancer en maintenant un haut niveau d'exigence journalistique. D'autant plus que l'inverse est aussi vrai : la confiance d'un ou d'une internaute peut se perdre à cause d'un seul article. » Le fil est ténu. Sans crédibilité, pas de lecteur. La route est longue pour le pèlerin en quête du lecteur attentif et fidèle. Moins d'histoires, plus de pertinence !

« Hâtez-vous lentement, et sans perdre courage, vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage. Polissez-le sans cesse et le repolissez, ajoutez quelquefois, et souvent effacez », résumerait Boileau.

En 2021, à tes pairs tu feras appel pour faire rayonner tes contenus

Faire un contenu de qualité ne sert à rien s'il n'est pas vu. Émerger nécessite un travail d'équipe. « Il faut parfois surperformer la communication et la mise en avant de certains contenus pour parvenir à être identifiés sur les bases qui nous tiennent à cœur », explique Marie Turcan. À chaque fois que Mediapart publie une enquête, l'ensemble de la rédaction la relaie sur Twitter, « directeur de la rédaction inclus ». Elle cite également l'équipe de journalistes BuzzFeed France, qui n'hésitait pas à partager les coulisses de la rédaction en ligne. « L'image d'un média se crée comme n'importe quelle marque : il y a des mécanismes capitalistes que l'on ne peut pas ignorer. »

Dans le langage marketing, on parle d'employee advocacy. Les personnes sont plus efficaces que les pages d'entreprises pour relayer un message sur les réseaux sociaux. Les employés deviennent de parfaits ambassadeurs. « C'est un excellent moyen de contourner la baisse de reach des marques sur les plateformes sociales, puisque les contenus relayés par des personnes vs des marques sont davantage valorisés par les algorithmes, explique l'experte digitale Marie Dollé. Je suis persuadée que la marque est, d'une certaine façon, amenée à disparaître des réseaux sociaux. Elle sera décentralisée, personnifiée et déléguée à ses communautés. »

En 2021, aux autres tu t'ouvriras

Dans cette quête constante de l'attention, 2021 vous obligera à établir une relation directe plus approfondie avec votre audience. Pour être pertinent auprès des cibles, il est important de maintenir un dialogue permanent avec elles, de leur offrir un espace de parole tout en privilégiant une attitude d'écoute, et donc une démarche participative. « Il est désormais crucial de s'ouvrir davantage à l'audience dans une relation d'égal à égal par la conversation », insiste Éric Scherer, directeur de la prospective à France Télévisions et instigateur du Cahier de tendances de méta-média. « Quand on ouvre des espaces de dialogue avec la rédaction, les demandes affluent et sont souvent de qualité. Comme si, en fait, ils n'attendaient que ça : qu'on leur donne la parole », explique Damien Allemand, responsable digital de Nice-Matin. 

Le rapport Hootsuite ne dit pas autre chose. 66 % des entreprises ont déclaré que le social listening a augmenté la valeur de leur organisation au cours des douze derniers mois, c'est-à-dire la veille des conversations des réseaux sociaux, mais aussi celles des forums ou des sites d'avis de consommateurs.

En 2021, tes « true believers » tu trackeras

Les médias et les marques doivent aller encore plus loin, passer de « direct-to-consumer » à « direct-to-believers », et s'efforcer davantage d'identifier et de connaître leurs « true believers », c'est-à-dire les personnes qui ouvrent régulièrement leur site web, qui se présentent à tous les événements en ligne organisés, et dont le taux d'ouverture des newsletters oscille autour de 84 %, explique Rishad Patel, cofondateur de Splice dans les Prédictions du NiemanLab. Et apprendre à les connaître signifie avoir de véritables conversations avec eux, « subjectives et anecdotiques », poursuit-il, et pas seulement des conversations sur ce qu'ils pensent de votre podcast. Ce sont des conversations sur qui ils sont. Que fait cette personne pour son travail ? À quels problèmes cette personne est-elle  confrontée ? Que fait-elle quand elle s'ennuie ?

Ces conversations permettront de prendre des décisions importantes et d'avoir une meilleure perspective de votre environnement, prédit Patel, par exemple réaliser quels types de médias sont en réalité vos véritables concurrents et qu'il n'est pas nécessaire de publier 25 contenus par jour : ("Si personne ne lit vos histoires, alors existent-elles vraiment ?")  "Votre travail doit être dicté par la façon dont vous servez vos 100 plus fidèles, soutient-il. Vos true believers sont vos meilleurs défenseurs. Combien de personnes de votre liste de diffusion Mailchimp feraient cela pour vous ? Le fait d'avoir une liste de diffusion de 10 000 personnes n'a aucune importance si aucune d'entre elles ne se porte garante de vous". En résumé, constituez-vous une armée de fidèles défenseurs. Et pas seulement auprès des vôtres.

En 2021, utile tu seras

Pour Francesco Zaffarano, journaliste social media à La Repubblica et participant aux Prédictions du NiemanLab, 2021 est l'année où "nous demandons au public ce dont il a besoin".

2020 a vu un regain de confiance dans les sources d'information, selon le Baromètre de confiance Edelman.

Pour que cette "lune de miel" avec l'audience ne soit pas qu'un intermède, il est important de demander au public ce qu'il attend : "Les nouvelles se sont avérées être l'un des outils les plus efficaces pour naviguer dans la complexité de la pandémie, et les médias ont apprécié leur rôle clé nouvellement redécouvert dans la société. Mais ne nous leurrons pas : cette lune de miel ne va pas durer, et nous devons nous préparer pour la suite."

L'année prochaine, les gens auront-ils autant besoin du journalisme qu'aujourd'hui ? Les données du monde prépandémique suggèrent que non : 32 % des gens en 2019 évitent activement les nouvelles, selon le Reuters Institute Digital News Report 2019.

"Cette année, le sentiment d'isolement provoqué par le confinement a poussé beaucoup de gens vers les communautés en ligne pour combler le vide laissé par le manque d'interactions sociales. En conséquence, les médias qui se sont engagés à la fois à construire une communauté autour de leurs marques d'information et à s'engager de manière significative auprès de ces communautés ont prospéré au cours des derniers mois." Pour le journaliste, l'engagement avec les communautés reste la clé du succès dans le monde post-pandémique.

En 2021, du live tu feras

Pour les marques comme pour les médias, c'est la tendance de l'année. La diffusion vidéo en streaming a explosé. 7,46 milliards d'heures de streaming ont été regardées au Q3 2020  (7,71 pour le Q2) selon le Live Streaming Industry Report de Streams de Streamlabs & Stream Hatchet. Il a bien fallu se réinventer et miser sur des contenus live diffusés sur les réseaux sociaux.

Un mouvement qui s'est d'ailleurs traduit concrètement par la hausse des dépenses publicitaires mondiales sur les réseaux sociaux de 56,4% entre le 2ème et 3ème trimestre 2020,  selon le rapport des tendances sur les médias sociaux de Socialbakers.

Au troisième trimestre 2020, Facebook Live était de loin le format le plus engageant de la plateforme avec deux fois plus d'interactions que le format vidéo. Sur LinkedIn, 35% des C-Levels ont déclaré regarder plus de vidéos lives depuis le confinement/déconfinement. Une tendance bien comprise par LinkedIn, qui a lancé au mois de mai 2020 LinkedIn Events, une offre d'événements digitaux en live. Un service qui s'appuie, non pas sur Teams ou Skype mais sur Restream, Wirecast, Streamcast et Sociallive «  pour optimiser la qualité de production, ce qui sera essentiel surtout si vous demandez aux gens de payer pour les événements »,  note le site Techcrunch. Impossible de passer à côté de Twitch non plus, qui représente désormais 91,1 % de la part de marché pour les heures de streaming...

«En 2021, les contenus générés par les utilisateurs seront le fleuron des grandes marques»

En 2021, sur la co-création tu miseras

"Quand les médias ne sont plus les seuls à délivrer urbi et orbi de l'information, du savoir, de la compétence, quand faire tourner en boucle les commentaires de quelques experts ne suffit plus, alors la co-création avec la multitude, la communauté ou quelques enthousiastes devient la clé d'une nouvelle valeur ajoutée", présume Éric Scherer dans le Cahier de tendances. D'où l'utilisation massive des streams sur Twitch ou des performances sur TikTok – l'application la plus téléchargée dans le monde entre juillet et septembre 2020 (source : App Annie, octobre 2020).

L'étude de Talkwalker et HubSpot, qui se fonde sur le témoignage de leaders de l'industrie, d'experts et d'influenceurs sur les tendances réseaux sociaux, partage ce point de vue : l'art du remixing est voué à s'installer – c'est-à-dire le fait de réinventer des formats, des modèles ou concepts existants pour s'exprimer. « Avec le remixing, tout le monde peut transformer une tendance existante en quelque chose d'inédit. En 2021, les contenus générés par les utilisateurs seront le fleuron des grandes marques », note l'étude. 2021 sera l'année de la mise à contribution de votre cible !

En 2021, du « marketing à l'ancienne » tu feras

Comme un air de déjà vu mais...les newsletters et les podcasts ont toujours autant le vent en poupe. En 2020, en France, les podcasts natifs représentent 9,2 millions d'écoutes, tandis que les mentions des newsletters ont augmenté de 14 % pendant le confinement. 31 % des spécialistes marketing considèrent que les newsletters sont la meilleure façon de générer des leads, explique l'étude de Talkwaker et HubSpot.  En juillet 2020, Substack a annoncé qu'au moins 100 000 personnes avaient souscrit à au moins une newsletter payante.

Petit tip de Jean Abbiateci, fondateur de Bulletin, une newsletter à 10 000 abonnés, lancée au mois de juin : lors d'un lancement d'une newsletter, il faut toujours « trouver LE truc qui va fidéliser le lecteur en lui donnant une raison de vous lire ». Et de donner l'exemple de TechTrash avec sa « bullshit-quote » du jour !

En 2021, optimiste tu seras !

"Always look on the bright side" exhorte le précepte  et surtout maintenant face à un contexte anxiogène. Contre le coronavirus, tout contenu positif est bon à prendre, qu'il soit relié ou non à l'épidémie. Fin mars, John Krasinski a ainsi lancé un journal uniquement composé de bonnes nouvelles intitulé Some Good News. Aujourd'hui, le compte YouTube a dépassé 2,5 millions d'abonnés...