Edition du samedi 10 juin 2023

Content Factory : comment cela fonctionne ? Faut-il l’externaliser ?

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Cette semaine, les 6 et 7 juin, se tenait le salon All For Content au Newcap Event Center de Paris XV. Parmi les sujets abordés : les dernières tendances du brand content, l'irruption de l'intelligence artificielle générative dans les process de création de contenu (on y reviendra bientôt), l'organisation et la gestion des contenus.

Et parmi les débats du moment : l'intérêt pour les marques de monter une Content Factory. 

Alors qu'est-ce qu'une Content Factory ? Comment cela fonctionne ? Et faut-il l'externaliser ? Story Jungle fait le point sur cette tendance importante, qui peut donner lieu à un partenariat win-win entre marques et agences.

La Content Factory, quésaco ?

Par Content Factory, on entend un dispositif éditorial regroupant au sein de l'entreprise les équipes produisant les contenus de marques – incluant parfois, mais pas toujours, les équipes dédiées aux réseaux sociaux –, s'appuyant sur des technologies et des process. 
L'intérêt pour l'entreprise ? Lui permettre de créer et diffuser à grande échelle tous types de contenus pour occuper son territoire de marque, tout en garantissant la qualité et la cohérence de l'ensemble. Et, bien sûr, réduire ses coûts.

Nouveau bras armé d'une stratégie de Content Marketing réussie, l'organisation en Content Factory requiert une équipe dédiée et constituée de spécialistes complémentaires dans la production de contenus (rédacteur/copywriter, graphiste, CM, content strategist/manager, monteur, motion designer, spécialiste SEO, etc.). Une équipe capable de concevoir, produire, diffuser et mesurer l'impact de toutes sortes de contenus allant du simple article de blog aux fiches produits, en passant par des vidéos, podcasts, webinaires, infographies, livres blancs, serious games et autres fantaisies créatives...
Outre sa force créatrice, la Content Factory s'appuie généralement sur deux piliers technologiques : un outil de Digital Asset Management (DAM), qui consiste à stocker, classer et rendre accessible tous les actifs numériques multimédias de l'entreprise, et un outil de Product Information Management (PIM), qui regroupe les informations liées aux produits.

Une fabrique à contenus sur mesure

Qu'elle soit interne ou externe, la Content Factory doit répondre à l'ensemble des besoins de production de contenus d'une marque :

- Renforcer son image de marque en créant des contenus qui affirment ses valeurs et son identité.

- Générer du trafic et des leads en proposant des contenus connexes à forte valeur ajoutée, utiles et informatifs pour le client.

- Capter l'attention, convaincre et fidéliser ses clients via des contenus qui mettent en avant les caractéristiques et les avantages de ses produits et services.

- Améliorer l'expérience utilisateur en facilitant l'interaction avec ses clients grâce à des contenus personnalisés qui répondent plus spécifiquement à leurs besoins et attentes.

De fait, dans un contexte de surcharge informationnelle où l'enjeu porte désormais plus sur la qualité que sur la quantité des contenus, monter une Content Factory efficace nécessite un investissement massif et mobilise des ressources, tant humaines que techniques, qui ne sont pas à la portée de toutes les entreprises. Dans ce cas-là, le recours à une agence spécialisée apparaît comme un bon compromis.

Faut-il externaliser sa Content Factory ?

Appelée à plancher sur la question de l'externalisation à une agence – entre le plat et le dessert du déjeuner, le 6 juin –, Story Jungle a livré sa vision du sujet. En 3 axes, façon planche de Sciences Po.

1/ La question des talents

Monter une Content Factory peut vite virer à la fausse bonne idée lorsque les RH sortent le drapeau rouge et vous demandent de recruter en interne uniquement. Ou que les achats vous demandent les 3 dernières liasses fiscales du freelance que vous convoitez.
Le premier métier d'une agence, c'est justement le recrutement de talents. Interne et externe. Avec pour obligation de maintenir ce pool de talents à la pointe du savoir-faire. Si c'est bien fait, monter une Content Factory en hybridant permanents de la marque et permanents de l'agence permet d'avoir le meilleur des deux mondes.   

2/ L'intérêt budgétaire

Produire un contenu hautement qualitatif coûte cher et demande en permanence de nouveaux moyens techniques et humains qui, à la longue, finiront par fragmenter votre budget marketing en une multitude de « niches » : location de matériel, abonnements à de nombreux logiciels et outils numériques, nouveaux postes à staffer et donc salaires supplémentaires à prévoir, etc. Des frais avec lesquels une Content Factory externalisée sait jongler les yeux fermés, pour vous éviter toutes mauvaises surprises quand viendra le moment de régler l'addition...

3/ L'expertise d'éditeur, une expertise fantôme  

En fait, c'est le point principal. Dans cette surabondance de contenus disponibles, il est de plus en plus difficile pour les marques d'émerger, selon les professionnels du secteur. Pour y parvenir, la Content Factory doit inclure un savoir-faire d'éditeur rare, mais que l'on trouve (parfois) en agence. Notamment chez celles qui ont pour mission... de mener la guerre à l'eau tiède. On dit ça, on dit rien. 
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illustration de fougéres
UN PAVÉ DANS LA JUNGLE
Le 31 mai dernier, Reddit annonçait augmenter drastiquement les tarifs d'accès à ses données pour les API (Application Programming Interface), ces applications tierces qui utilisent les données de la plateforme pour en faciliter l'accès ou modérer les contenus. Une décision justifiée officiellement par la volonté d'empêcher les acteurs de l'IA de puiser gratuitement dans le puits sans fond de données qu'offrent les forums de Reddit pour entraîner leurs modèles, mais que le quotidien The Evening Standard explique aussi par l'entrée en Bourse qui se prépare soigneusement depuis plusieurs mois dans les bureaux du réseau social.
 
Pourquoi c'est un pavé ?

Parce qu'elle menace tout simplement l'existence même de ces applications tierces, cette décision a entraîné ce que les internets appellent désormais le « Reddit blackout ». À savoir : une grève générale des utilisateurs de la plateforme. À compter du lundi 12 juin, 2500 communautés organisées autour des fameux subreddits (le nom donné aux forums), dont certaines affichent plusieurs dizaines de millions de membres, vont cesser de publier ou carrément passer en privée – rendant ainsi leur consultation impossible – pendant au moins 48 h. Selon le média en ligne L'ADN, « si le mouvement est tant suivi, c'est que les applications tierces sont précieuses pour les Redditors (surnom des utilisateurs). Narwhal, Apollo et RedditlsFun servent par exemple à consulter Reddit de façon plus confortable ».

Pour Apollo, qui revendique près de 1,5 million d'utilisateurs par mois, la facture approcherait les 20 millions de dollars par an. Un coût prohibitif que son fondateur, Christian Selig, résume en une phrase dans un post publié via le compte Reddit de l'application : « Même si je parvenais à réduire le nombre de requêtes traitées en ne gardant que mes utilisateurs payants, je serais dans le rouge en permanence. » D'autant que ces outils de modération sont très prisés par les administrateurs des forums, dont certains dépendent entièrement pour filtrer les contenus publiés sur leurs pages, comme le souligne r/France, le Reddit français, qui craint « une baisse de la qualité de la modération, et donc plus de messages de bots sur le sub ou un temps de réaction plus grand pour supprimer les messages contrevenant aux règles ».
UN FORMAT À LA LOUPE
10/06/2023 NL4 FORMAT
En dévoilant le Vision Pro, son casque de réalité virtuelle en forme de masque de ski – ou plutôt son « ordinateur spatial révolutionnaire » – et accessible à toutes les bourses qui ont 3500 dollars en trop, Apple vient de mettre un pied dans l'impitoyable métavers. « Mais est-ce que quelqu'un va s'en soucier ? », titre ce papier du New York Times où l'on peut lire ensuite que « l'intérêt pour ce monde numérique futuriste et immersif s'estompe au moment où Apple décide de lancer un appareil de réalité virtuelle ». Le décor est planté. Si tout le monde connaît les déboires de Meta en la matière, avec son Horizon Worlds qui a pompé 13 milliards dans les caisses de Mark Zuckerberg pour à peine 200 000 utilisateurs mensuels recensés fin 2022, le constat dressé par le quotidien américain ne s'applique pas à toutes les boîtes qui lorgnent cet univers issu d'un vieux concept de science-fiction cyberpunk. Des plateformes de jeu vidéo plus fun et tendance – comme Minecraft, Roblox ou le célébrissime Fortnite – chiffrent, elles, plusieurs dizaines de millions d'utilisateurs quotidiens, les doigts dans le nez.

« Le métavers est mort ! Organisons une veillée en ligne afin que nous, les 600 millions d'utilisateurs actifs mensuels de Fortnite, Minecraft, Roblox, PUBG Mobile, The Sandbox et VRChat, puissions pleurer son décès tous ensemble en 3D temps réel », a d'ailleurs tweeté Tim Sweeney, le boss d'Epic Games, éditeur de Fortnite. Un commentaire aussi ironique que grinçant, en réaction à ce papier de Business Insider intitulé RIP Metaverse, où l'auteur, Ed Zitron, fondateur de l'agence de relations presse EZPR et éditorialiste régulier du site, visait pourtant juste en expliquant que « le concept de mondes virtuels où les utilisateurs interagissent entre eux via des avatars ne date pas d'hier. Il remonte à la fin des années 90, avec des jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs comme Meridian 59, Ultima Online et EverQuest. Et alors que le Metaverse était censé construire sur ces idées avec une nouvelle technologie, le seul produit de Zuckerberg – la plateforme de réalité virtuelle Horizon Worlds et son casque Oculus mal conçu – n'a pas débouché sur quoi que ce soit ressemblant à une feuille de route ou incarnant une véritable vision ». Le Meta-verse est mort, vive le métavers !
LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE
10/06/2023 NL5 CQAAF
Voici un contenu qu'on aurait adoré faire, à tous les niveaux... D'abord, l'objet. Fruit de l'imagination fertile des designers de Canac, l'équivalent québécois de Leroy Merlin ou Mr Bricolage, le « denim de la dignité » est un falzar spécialement conçu pour nos amis plombiers. Muni d'une petite excroissance de tissu dans le dos, ce jean leur permet d'éviter ce phénomène naturel un poil gênant, mais bien connu de toute personne s'étant déjà accroupie pour déboucher un évier : le fameux « sourire du plombier ». C'est donc tout naturellement que l'agence LG2 Montréal s'est amusée à surfer sur ce cliché, en proposant un spot qui mêle captures d'écran prises sur les réseaux sociaux et images tournées en studio, où un sexy worker bedonnant – marcel blanc façon Bruce Willis dans Die Hard, clé à molette posée négligemment sur l'épaule – défile comme un mannequin sur un podium. Le tout ponctué par une punchline : « Plumbers, we've got your back ». Simple, drôle et efficace. On adore !
UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE
Comme chaque année, pour faire monter la sauce avant le Cannes Lions – également connu comme le « Festival international de la créativité », dont l'édition 2023 se tiendra du 19 au 23 juin au Palais des Festivals –, l'équipe de YouTube Advertising dévoile le Top 10 des publicités les plus populaires sur la plateforme depuis la dernière édition du festival. Un Top à nouveau très éclectique, un peu WTF, où un spot pour l'iPhone 14 Pro peut côtoyer Kevin Hart, La Chose, un Whopper de Burger King, deux pubs égyptiennes et le trailer de la série The Last of Us... C'est donc ça, le multivers ?
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    Pierre Schneidermann - Responsable vidéo
    Pour ce 16e numéro, Story of stories reçoit Pierre Schneidermann. Passé par Konbini, il est désormais responsable vidéo aux Échos, avec une feuille de route simple : séduire les jeunes. Avec les 7 journalistes qui composent son équipe, il a conçu une série de formats qu'ils délivrent au rythme de 3 vidéos de 10 minutes par semaine.
    Dans la jungle de LinkedIn
    LinkedIn transforme ses lives en usines à leads
    LinkedIn transforme ses lives en usines à leads
    LinkedIn déploie une série de nouveautés sur ses Live Events. Vous allez (enfin !) pouvoir exploiter parfaitement et simplement les leads générés par vos événements. Et proposer une expérience digitale digne de ce nom (via un partenaire de LinkedIn...). Story Jungle fait le point.
  • Dans la jungle des contenus
    AOC mise sur les idées (pour décrypter l’époque)
    AOC mise sur les idées (pour décrypter l’époque)
    Sylvain Bourmeau - Fondateur et directeur d'AOC
    AOC décrypte l'époque en donnant la parole à des chercheurs, des écrivains, des intellectuels, des artistes et des journalistes.
    Dans la jungle de LinkedIn
    Trouvez et sponsoriser facilement les posts qui parlent de vous.
    Trouvez et sponsoriser facilement les posts qui parlent de vous.
    LinkedIn surfe sur le succès des Thought Leader Ads. La plateforme aide désormais les marques à repérer et amplifier les contenus organiques qui parlent d'elles. Comment ? En proposant un ensemble d'outils pensés pour transformer ces posts en leviers de visibilité.
  • Dans la jungle des contenus
    L’Informé : all-in sur les scoops
    L’Informé : all-in sur les scoops
    Gilles Tanguy a fondé L'Informé avec l'ambition de faire all-in sur l'information exclusive. L'Informé est « un média d'investigation économique libre, factuel et sans pub », comme le dit la baseline. Il publie 4 à 5 scoops par jour, soit déjà plus de 2 500 depuis le lancement en octobre 2022.
    Dans la jungle de LinkedIn
    Thought Leader Event Ads : sponsorisez vos événements via des membres
    Thought Leader Event Ads : sponsorisez vos événements via des membres
    LinkedIn étend ses Thought Leader Ads aux publications d'utilisateurs qui incluent un lien vers un événement LinkedIn. Les marques peuvent désormais sponsoriser les posts de n'importe quel membre - dirigeant, employé, créateur ou expert de l'industrie - tant qu'ils contiennent un lien direct vers leur page événement.
  • Dans la jungle des contenus
    Quand Elon Musk tord le bras des annonceurs américains…
    Quand Elon Musk tord le bras des annonceurs américains…
    Depuis qu'il s'est installé en coworking dans la maison blanche, Elon Musk use de toute son influence pour contraindre les marques à revenir sur X, dont les recettes publicitaires ont été largement siphonnées après le rachat de la plateforme en 2022 par le nouveau « go-to guy » de l'administration Trump...
    Dans la jungle de LinkedIn
    Les nouveautés de l'été 2025 sur Linkedin
    Les nouveautés de l'été 2025 sur Linkedin
    Entre nouvelles fonctionnalités vidéo, mise à jour algorithmique et lutte contre l'automatisation, LinkedIn renforce l'authenticité des interactions. Voici tout ce qu'il faut retenir des évolutions majeures de la plateforme annoncées cet été.
  • Dans la jungle des contenus
    DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    Panique à Wall Street, réactions politiques en chaîne et interrogations sur la souveraineté numérique... Retour sur une semaine folle qui a vu l'émergence de DeepSeek R1 - un modèle d'IA générative open source chinois capable de rivaliser à moindre coût avec les géants occidentaux comme ChatGPT - semer la panique dans la tech mondiale.
    Dans la jungle de LinkedIn
    Les vidéos s'invitent en cover de vos newsletters
    Les vidéos s'invitent en cover de vos newsletters
    Depuis fin juin, LinkedIn multiplie les annonces pour transformer l'expérience utilisateur. L'objectif ? Favoriser l'engagement tout en offrant de nouvelles opportunités créatives aux marques et créateurs. Parmi les fonctionnalités annoncées cet été : la possibilité de mettre une vidéo en cover de sa newsletter
  • Dans la jungle des contenus
    LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    Alors que LinkedIn prend une position prépondérante dans la communication institutionnelle des entreprises et devient le lieu d'influence de leurs dirigeants, nous avons souhaité échanger à nouveau avec Sandrine Chauvin pour mieux comprendre comment les équipes de LinkedIn News détectent et amplifient les prises de paroles et les convictions qui s'expriment au sein de la plateforme. Et comment elles accompagnent les entreprises et les médias.
    Dans la jungle de LinkedIn
    Quels sont les CEO de startups qui cartonnent sur LinkedIn ?
    Quels sont les CEO de startups qui cartonnent sur LinkedIn ?
    À l'occasion du salon VivaTech, Story Jungle dévoile le Top 20 des CEO du French Tech Next 120 qui génèrent le plus d'engagement sur LinkedIn. Et sur LinkedIn, les CEO de la French Tech ne se contentent plus de diriger : ils influencent.
  • Dans la jungle des contenus
    Meta : stop ou encore ?
    Meta : stop ou encore ?
    Bienvenue dans l'ère des trolls ! En décidant de revoir complètement sa politique de modération des contenus, Mark Zuckerberg a entériné l'allégeance des réseaux sociaux à Donald Trump et déclenché un tsunami chez les annonceurs.
    Dans la jungle de LinkedIn
    LinkedIn muscle son arsenal de Video Ads !
    LinkedIn muscle son arsenal de Video Ads !
    LinkedIn dévoile une nouvelle salve de formats publicitaires pensés pour capter l'attention via vos vidéos. L'objectif ? Offrir aux annonceurs des formats premium pour émerger dans des flux toujours plus saturés.
  • Dans la jungle des contenus
    2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    Pour le meilleur ou pour le pire, les géants de la tech ont quasi tous lancé leur chatbot capable de générer des vidéos en quelques clics ces derniers jours. Entre désinformation et publicités low-cost, 2025 devrait être l'année de l'explosion des vidéos générées par l'IA.
    Dans la jungle de LinkedIn
    LinkedIn s’allie à Adobe pour simplifier la création de vidéo sponsorisée
    LinkedIn s’allie à Adobe pour simplifier la création de vidéo sponsorisée
    Créer des publicités vidéo de qualité reste un défi pour de nombreux marketeurs B2B notamment pour les startups et PME disposant de peu de temps ou de ressources financières et humaines. LinkedIn l'a compris et s'associe à Adobe pour rendre la création vidéo accessible à tous grâce à son logiciel Adobe Express.
  • Dans la jungle des contenus
    Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.
    Dans la jungle de LinkedIn
    LinkedIn transforme son onglet vidéo en carrousel thématique
    LinkedIn transforme son onglet vidéo en carrousel thématique
    Deuxième départ : nouvel onglet, nouvelle interface, nouvelle logique... LinkedIn teste une refonte majeure de son onglet Vidéo aux États-Unis. L'objectif ? Capter l'attention autour des sujets qui comptent.
  • Dans la jungle des contenus
    La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.
    Dans la jungle de LinkedIn
    Il est désormais possible d’intégrer une vidéo issue d’un autre post… sans intégrer le post
    Il est désormais possible d’intégrer une vidéo issue d’un autre post… sans intégrer le post
    LinkedIn fait évoluer son système d'intégration des vidéos dans les posts. Plus de flexibilité, plus de clarté, et surtout... toujours plus de vidéos !
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