« Le succès d’une opération de content marketing est étroitement lié à son audace »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik et Photos prises par Antonin Weber- Publié le 22 février 2020  - Mis à jour le 10 février 2023
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Pendant dix ans, il a été notamment le Directeur de la marque et de la publicité du groupe Capgemini, un des leaders mondiaux et première entreprise de services du numérique en France. Emmanuel Lochon est aujourd'hui Chief Marketing Officer de Capgemini Invent, la nouvelle marque lancée il y a 18 mois. Pour Story Jungle, il témoigne des évolutions inhérentes au digital pour les marques, de l'importance de la donnée et de la communication personnalisée, à l'ère des experts et de la prédominance du contenu .

Quel bilan dressez-vous de vos dix dernières années chez Capgemini, où vous avez été notamment le VP Group Branding & Advertising du Groupe ?

Emmanuel Lochon – Le bilan pourrait se résumer en 2 valeurs, qui sont d'ailleurs 2 des 7 valeurs du Groupe, l'ambition et l'audace. Dès 2010, le management du Groupe a eu le courage de concentrer 100% de la communication de marque sur le digital. Nous l'avons fait pour accroître l'impact et pouvoir mieux mesurer. La communication de marque s'est exclusivement déployée sur de nouveaux formats et de nouveaux canaux. Permettant d'atteindre plus efficacement nos audiences et nos cibles prioritaires, en particulier les décideurs business et de nouveaux profils jeunes et susceptibles d'être recrutés. Le résultat est tangible, entre la croissance de l'entreprise et l'impact des actions de marketing et de communication, la valeur de la marque a nettement progressé. Une progression plus forte que la plupart des marques de notre secteur sur le marché. Selon l'institut Brand Finance, société indépendante de conseil en évaluation de marque, la valeur de la marque Capgemini a ainsi été multipliée par cinq environ, au cours des dix dernières années.
«Nous avons réalisé que l'impact d'un message transmis par un expert avait une efficacité beaucoup plus forte qu'un même message transmis par la marque elle-même»

Pensez-vous qu'être 100 % digital était une stratégie efficace ?

E. L. – Au moment où la stratégie a été adoptée, il s'agissait d'un choix audacieux. À l'époque, la plupart des marques de notre secteur, conseil, innovation, technologie et IT, ne mettaient pas tous « leurs œufs dans le même panier ». Elles ne prenaient pas le risque de se couper d'une communication traditionnelle. De choix d'audace, ce choix est devenu un choix de raison. Notre conviction était motivée par divers facteurs, dont notamment l'arrivée de la donnée. Dès 2010, les statistiques et analyses plus poussées des performances ont fait leur apparition. Certes, on ne parlait pas encore de programmatique, ni réellement de ciblage, mais le potentiel de calcul de la mesure grâce à la donnée émergeait. Très rapidement, l'impact de nos opérations a pu être mesuré très finement.

Si je résume, trois axes majeurs ont fait évoluer la communication et le marketing. D'abord, le digital, puis la donnée, omniprésente et d'une importance capitale dans la transformation de nos métiers, et enfin le contenu développé pour de créer la confiance entre la marque et ses audiences. C'est ce que les médias appelleraient communément le contrat de lecture, entre une audience réceptive d'un message et la marque émettrice. Cette notion de confiance était encore mineure il y a dix ans. En 2012, avec « Expert Connect », un programme qui met en relation plus de 1000 experts Capgemini avec leurs réseaux, on a réalisé qu'un message transmis par un expert avait une efficacité beaucoup plus forte qu'un même message transmis par la marque elle-même. Data, digital et contenu nous ont ainsi aidé à développer avec succès cette relation de confiance.

Ce qui importe, finalement, c'est l'incarnation de l'expertise...

E. L. – Effectivement. Le one-to-one importe davantage que le one-to-many. Le digital offre la possibilité d'adapter le canal et d'être plus précis dans la content journey, il permet de mettre en oeuvre une communication personnalisée et adaptée au contexte.
«Notre idée a consisté dès le début à faire parler les acteurs du marché, sortir du format publi-rédactionnel classique, qui ne trompe plus vraiment l'audience, en particulier BtoB, et  qui est souvent au service de l'ego des marques»

Sur les dix ans passés dans les murs de Capgemini, quelles opérations ont été un vrai succès sur le plan du digital, de la data et de l'expertise de contenu ? Lesquelles ont été un échec ?

E. L. – Difficile de résumer nos succès à une opération. Clairement, les partenariats de brand content noués avec de grands médias nous ont beaucoup appris. Les succès et les échecs se retrouvent d'ailleurs dans des opérations du même type, mais pas avec les mêmes partenaires. Je n'emploierais pas le mot échec. Je qualifierais certains partenariats, d'« eau tiède », alors que d'autres nous ont permis de faire « bouillir le contenu ». Le succès est finalement étroitement lié à l'audace du média, sa capacité à sortir des règles classiques tout en respectant la frontière entre ce qui relève du partenariat et l'éditorial. Notre idée a consisté dès le début à faire parler les acteurs du marché, sortir du format publi-rédactionnel classique, qui ne trompe plus vraiment l'audience, en particulier BtoB, et  qui est souvent au service de l'ego des marques. Avec l'aide de médias et d'agences de contenus, on a vite compris que ce qui intéressait réellement l'audience, c'était avant tout des témoignages. L'audience recherche le partage d'expérience. Il faut faire la part des choses entre expertise et expérience. Il est plus facile pour un décideur d'entreprise de se projeter à travers le témoignage d'un de ses pairs qu'à travers celui d'un expert. Le deuxième peut efficacement venir compléter le premier.

De quel côté placez-vous le manque d'audace ?

E. L. – Il vient des deux côtés, à dire vrai. La responsabilité tient tout autant aux médias qu'aux marques. Pendant dix ans, il a fallu faire un travail d'éducation, d'analyse, d'impact pour expliquer pourquoi il était efficace de faire parler des témoins – pas toujours des clients, d'ailleurs. Il faut accepter de rester agnostique, objectif, quand on fait parler des témoins.
«Une audience ne se construit pas ad vitam : les décideurs de demain ne seront pas les mêmes que ceux d'aujourd'hui»
Emmanuel Lochon
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre mantra ?

"Better done than perfect". J'aime aussi cette citation : "it always seems impossible until it's done".

Quel est votre gourou ?

Je n'ai pas spécifiquement de gourou mais de nombreuses personnes m'inspirent.

Comment libérez-vous vos chakras ?

Je libère mes chakras en faisant du bricolage.

On parle souvent des partenariats avec les médias, sur le marché. Est-ce que ceux-ci sont destinés à perdurer ou pensez-vous que les marques sont dans la capacité de générer leur propre audience sur leurs canaux ?


E. L.
– Récemment, le patron d'un grand média américain nous disait que ça faisait très longtemps qu'il n'avait pas vu un tel engouement pour un nouveau format, avec le podcast. De toute sa carrière, il n'avait jamais vu une croissance aussi rapide. Le podcast est un bon exemple de comment une marque, grâce au digital, peut se créer son propre canal de contenu – encore faut-il réussir à le diffuser. Cette problématique de diffusion directe reste un challenge pour les marques...et une opportunité pour les médias et les plateformes de diffusion. 

La question est toujours la même. Les marques ont-elles besoin des partenaires médias ? La réponse n'a pas changé, elles ont besoin d'atteindre leurs audiences cibles, audiences qui se construisent et se renouvellent en permanence. Une audience ne se construit pas ad vitam : les décideurs de demain ne seront pas les mêmes que ceux d'aujourd'hui. Le management des opérations évolue très vite. L'influence des nouvelles générations dans les organisations est importante. Vous devez trouver en permanence un moyen d'atteindre vos cibles. C'est là où précisément les médias ont un rôle clé à jouer, en plus de construire et s'adapter très vite. Quand le patron d'un média renommé dit que le podcast est en pleine explosion, c'est une façon de dire que le média se réinvente en permanence. Ce qui est une bonne chose. Les marques ont besoin de s'appuyer sur de nouveaux modèles.

Vous êtes désormais Chief Marketing Officer chez Capgemini Invent. Quels sont les défis à relever pour cette marque qui vient de se lancer il y a 18 mois ?

E. L. – C'est une nouvelle marque sur le marché de la transformation, du conseil et de l'innovation digitale, une nouvelle marque bâtie sur une expérience solide mais élargie. Nous avons pensé en effet qu'avec l'évolution du marché, il était nécessaire de réinventer le métier du conseil et de faire une nouvelle proposition à nos clients, grandes entreprises, leaders mondiaux de leurs secteurs, pour leur permettre d'aller plus vite dans leur transformation digitale en regroupant sous une même marque des profils aussi variés que designers, analystes données, d'innovateurs et toujours consultants en stratégie.

En termes de défis, et avec autant de diversité, il y a un effort important de développement d'équipes de promoteurs, d'ambassadeurs, qui peuvent porter au marché la proposition de valeur de cette nouvelle marque. Nous sommes dans une démarche de construction d'experts influenceurs. Quoi de plus qualifié, en effet, que l'agrégation des réseaux de chacun des collaborateurs de Capgemini Invent.

Pour vous, le marketing doit-il forcément être au service des ventes ?

E. L. – Le marketing a évidemment un rôle clé à jouer pour le développement du business. Est-ce que l'on est au service des ventes ou est-ce que l'on a un rôle plutôt corporate ? Je pense que nous avons une approche très pragmatique. Le marketing doit analyser – à la fin du processus – l'impact qu'il génère sur le développement du chiffre d'affaires. Aujourd'hui, il n'y a quasiment plus d'opération marketing qui ne soit pas mesurée, au regard de l'impact sur les ventes.

Mais au-delà de l'impact sur les ventes, il y a aussi la question des valeurs. Nous avons annoncé la semaine dernière une acquisition différente : celle de l'agence Purpose, l'une des principales agences mondiales en matière d'impact social. Cette acquisition raisonne avec l'importance des questions de mission, de raison d'être que se posent nos clients. Cette responsabilisation devient essentielle pour les marques. On lit régulièrement qu'une marque qui ne travaille pas ou qui ne s'engage pas pour la société est vouée à disparaître, ce que nos études démontrent déjà c'est que celles qui ont adopté ce type de démarche de 'croissance propre' performent mieux que les autres. Je suis convaincu que les clients et les consommateurs tiendront compte de plus en plus de cet élément-là dans leurs choix respectifs. Les certifications B-Corp ou les entreprises à mission sont vouées à devenir des standards.
bio
Emmanuel Lochon,
Chief Marketing Officer de Capgemini Invent
Emmanuel Lochon
Emmanuel Lochon est depuis octobre 2019 le Directeur Marketing et Communication de Capgemini Invent. Avant cela, il a passé 10 années à développer les marques du groupe Capgemini, l’un des leader mondiaux et le leader français des ESN. Après avoir débuté sa carrière en participant au développement d’Yves Rocher à l’international et se passionne, dès 2000, pour le digital. Il occupera plusieurs fonctions au sein des équipes marketing et communication de Thomson avant de rejoindre Capgemini.
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#B2Believe : Retour sur les 9 annonces fortes de LinkedIn hier

Mercredi 16 novembre se tenait à San Francisco B2Believe, événement phare dédié aux marques et annonceurs de la plateforme. À cette occasion, Gyanda Sachdeva, Vice President...

Mercredi 16 novembre se tenait à San Francisco B2Believe, événement phare dédié aux marques et annonceurs de la plateforme. À cette occasion, Gyanda Sachdeva, Vice President Product LinkedIn, dévoilait les nouveaux produits de la plateforme visant à réinventer l'expérience de la vente B2B. Suivant 3 axes : la créativité, l'identité et la mesure. L'ambition de LinkedIn ? Bâtir un « Amazon du B2B ».

Zuckerberg, le métavers et le boulet
Zuckerberg, le métavers et le boulet

Le cours de l'action de Meta s'effondre. Mark Zuckerberg reste serein. Les actionnaires moins.

Le cours de l'action de Meta s'effondre. Mark Zuckerberg reste serein. Les actionnaires moins.

ChatGPT : opportunité ou menace ?

L'application ChatGPT représente-t-il une menace pour l'univers de la communication et des médias ? Story Jungle fait le point sur cette fascinante intelligence artificielle...

L'application ChatGPT représente-t-il une menace pour l'univers de la communication et des médias ? Story Jungle fait le point sur cette fascinante intelligence artificielle.

Le plan de LinkedIn pour booster ses contenus vidéo et audio

Invité récent du podcast de Digiday, Dan Roth, rédacteur en chef et vice-président de LinkedIn, s'est exprimé sur le futur de la plateforme professionnelle...

Invité récent du podcast de Digiday, Dan Roth, rédacteur en chef et vice-président de LinkedIn, s'est exprimé sur le futur de la plateforme professionnelle. Il prévoit notamment d'amplifier le virage vers l'audio et la vidéo. « Nous venons tous de passer deux ans et demi à communiquer par vidéo. LinkedIn doit être capable d'être une plateforme de vidéo de première classe », soutient-il. Quelles sont les actions concrètes lancées par la plateforme ?

Nouvelles Pratiques du Journalisme : plein phare sur TikTok
Nouvelles Pratiques du Journalisme : plein phare sur TikTok

Cette année, Story Jungle a de nouveau fait le voyage jusqu'à Sciences Po Paris pour assister à la conférence 2022 des Nouvelles Pratiques du Journalisme...

Cette année, Story Jungle a de nouveau fait le voyage jusqu'à Sciences Po Paris pour assister à la conférence 2022 des Nouvelles Pratiques du Journalisme. Le thème de cette 14e édition ? Informer à l'ère de TikTok.

Culture et tendances 2022 (Meta) : 3 points à retenir
Culture et tendances 2022 (Meta) : 3 points à retenir

Avec l'étude "Culture et tendances 2022", Meta explore les changements culturels majeurs survenus dans le monde au cours de l'année écoulée.

Avec l'étude "Culture et tendances 2022", Meta explore les changements culturels majeurs survenus dans le monde au cours de l'année écoulée.

Spotify : une stratégie publicitaire qui fait mouche

Les revenus publicitaires explosent chez Spotify. La plateforme compte aujourd'hui 172 millions d'abonnés.

Les revenus publicitaires explosent chez Spotify. La plateforme compte aujourd'hui 172 millions d'abonnés.

Bible des médias : quel bilan pour les formats ?

Podcasts, smartphones, réseaux sociaux et pandémie : l'étude du Reuters Institute revient sur une année marquée par le Covid et les restrictions.

Podcasts, smartphones, réseaux sociaux et pandémie : l'étude du Reuters Institute revient sur une année marquée par le Covid et les restrictions.

Tendances média et marketing de contenus 2021

Story Jungle vous propose quelques prédictions, nourries par la lecture de plusieurs études – B2B Trends Contrarian Ideas for the Next Decade du B2B Institute,...

Story Jungle vous propose quelques prédictions, nourries par la lecture de plusieurs études – B2B Trends Contrarian Ideas for the Next Decade du B2B Institute, le Cahier de Tendances de méta-média, les prédictions traditionnelles du NiemanLab, le rapport de Hootsuite sur les tendances social media 2021.

Un média consacré aux nouveaux formats et à LinkedIn.
  • DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    DeepSeek : anatomie d’un tsunami
    Panique à Wall Street, réactions politiques en chaîne et interrogations sur la souveraineté numérique... Retour sur une semaine folle qui a vu l'émergence de DeepSeek R1 - un modèle d'IA générative open source chinois capable de rivaliser à moindre coût avec les géants occidentaux comme ChatGPT - semer la panique dans la tech mondiale.
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn met à jour les critères d’attribution du badge Top Voice
    LinkedIn modifie son programme Top Voice. Pour mieux récompenser les experts engagés et éviter les abus observés avec l'ancien badge doré la plateforme instaure de nouvelles règles d'obtention et de rétention de son badge bleu.
  • LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    LinkedIn Actualité : un média conversationnel
    Alors que LinkedIn prend une position prépondérante dans la communication institutionnelle des entreprises et devient le lieu d'influence de leurs dirigeants, nous avons souhaité échanger à nouveau avec Sandrine Chauvin pour mieux comprendre comment les équipes de LinkedIn News détectent et amplifient les prises de paroles et les convictions qui s'expriment au sein de la plateforme. Et comment elles accompagnent les entreprises et les médias.
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn teste une bannière d’actualités
    LinkedIn étend sa bannière d'actualités positionnée en haut du fil d'actualité mobile. L'objectif ? Mettre en avant les principales actualités professionnelles et encourager les interactions sur les sujets tendance du jour.
  • Meta : stop ou encore ?
    Meta : stop ou encore ?
    Bienvenue dans l'ère des trolls ! En décidant de revoir complètement sa politique de modération des contenus, Mark Zuckerberg a entériné l'allégeance des réseaux sociaux à Donald Trump et déclenché un tsunami chez les annonceurs.
    Les nouveautés de cette rentrée 2025 sur LinkedIn
    Les nouveautés de cette rentrée 2025 sur LinkedIn
    Nouvel affichage vidéo encore plus grand, plateforme unique de streaming en direct, carrousel en photo de bannière, volontariat... Toutes les nouveautés de cette rentrée 2025 sur LinkedIn !
  • 2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    2025 : l’ère des vidéos générées par l’IA
    Pour le meilleur ou pour le pire, les géants de la tech ont quasi tous lancé leur chatbot capable de générer des vidéos en quelques clics ces derniers jours. Entre désinformation et publicités low-cost, 2025 devrait être l'année de l'explosion des vidéos générées par l'IA.
    LinkedIn intègre de nouveaux outils à Campaign Manager
    LinkedIn intègre de nouveaux outils à Campaign Manager
    LinkedIn continue de renforcer son outil Campaign Manager avec des fonctionnalités inédites pour améliorer les performances publicitaires et proposer une analyse encore plus détaillée pour maximiser le ROI des marketeurs.
  • Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information
    2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.
    LinkedIn teste la possibilité pour les membres de booster leurs posts
    LinkedIn teste la possibilité pour les membres de booster leurs posts
    LinkedIn expérimente actuellement la sponsorisation des publications personnelles. L'enjeu ? Amplifier leur visibilité dans le fil d'actualités de vos cibles. Une fonctionnalité particulièrement attendue pour pousser le personal branding un cran plus loin sur la plateforme.
  • La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    La stratégie marketing derrière la victoire de Donald Trump
    Pour gagner le droit de passer à nouveau la porte de la Maison Blanche, Donald Trump a déployé une campagne digitale poussée à l'extrême, qui a brisé les codes et repoussé les limites de la politique « à l'américaine ». Du politiquement correct, aussi.
    LinkedIn lance des "articles collaboratifs"et le badge “Community Top Voice”
    LinkedIn lance des "articles collaboratifs"et le badge “Community Top Voice”
    LinkedIn a annoncé l'introduction d'une nouvelle fonctionnalité sur sa plateforme appelée « articles collaboratifs ». Cette fonctionnalité permettra à des experts et top voices de compléter des publications générées par l'intelligence artificielle.
  • Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Quand les journalistes investissent YouTube et vice versa…
    Dans le coin gauche, des journalistes comme Élise Lucet ou Claire Chazal qui se lancent sur YouTube. Dans le coin droit, des youtubeurs comme HugoDécrypte ou Gaspard G qui embauchent des journalistes pour bosser sur leurs contenus. Et au milieu, un combat de boxe qui ressemble de plus en plus à une valse délicate entre les deux camps...
    LinkedIn retire les badges « Community Top Voice » aux auteurs des articles collaboratifs
    LinkedIn retire les badges « Community Top Voice » aux auteurs des articles collaboratifs
    Depuis le 8 octobre dernier, LinkedIn supprime les badges « Community Top Voice » pour les contributeurs zélés aux articles collaboratifs. Lancés en mars 2023, ces badges étaient attribués aux contributeurs réguliers qui faisaient montre de leur expertise et augmentaient ainsi leur autorité sur la plateforme. On vous explique tout ça.
  • Le modèle économique de Google menacé ?
    Le modèle économique de Google menacé ?
    Attaqué sur trois de ses activités, Google fait face à un séisme sans précédent aux États-Unis, dont les secousses pourraient l'obliger à revoir entièrement son modèle économique... et avoir de fortes conséquences sur l'industrie du marketing.
    L’importance des « acheteurs dissimulés » dans le B2B
    L’importance des « acheteurs dissimulés » dans le B2B
    La semaine dernière se tenait « B2Believe Paris 2024 », l'évènement annuel de LinkedIn. Story Jungle y était. L'occasion pour la plateforme de dévoiler une étude menée conjointement par le B2B Institute et Bain & Company sur les processus d'achat en B2B. Et l'un des principaux enseignements réside dans l'importance de ce que la plateforme appelle les « acheteurs dissimulés ». Qui sont-ils ? Comment les séduire ? Réponses en chiffres.
  • Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    Les 6 tendances que les marques françaises doivent retenir de l’étude Ipsos Global Trends
    L'institut Ipsos vient de dévoiler les résultats de la dixième édition de son étude Global Trends. Menée auprès de plus de 50 000 personnes dans 50 pays, elle identifie les grandes tendances mondiales qui expriment les profonds changements d'attitudes et de valeurs des individus, ainsi que leurs différentes incidences pour les marques et les institutions. Dont certaines concernent directement la France...
    La Gen Z importe les codes de TikTok sur LinkedIn !
    La Gen Z importe les codes de TikTok sur LinkedIn !
    C'est un enseignement de l'étude menée par LinkedIn et Bain & Company et présentée au B2Believe 2024. La Gen Z est de plus en plus présente sur LinkedIn, avec ses codes bien à elle inspirés de son comportement sur TikTok !
  • Les 3 actus de la rentrée qu’il ne fallait pas manquer…
    Les 3 actus de la rentrée qu’il ne fallait pas manquer…
    La newsletter Dans la Jungle des Contenus fait sa rentrée et, désormais, passera une tête dans vos boîtes mail une semaine sur deux. Histoire de prendre un peu de recul sur l'information et vous proposer plus d'analyses... On y reviendra. Et on commence avec les 3 informations de la rentrée qu'il ne fallait pas manquer.
    LinkedIn introduit la génération de leads via les posts sponsorisés
    LinkedIn introduit la génération de leads via les posts sponsorisés
    LinkedIn offre une nouvelle opportunité aux annonceurs en permettant d'ajouter la génération de leads comme objectif pour les publications boostées. L'objectif ? Permettre de baisser le coût des leads en s'appuyant sur la force de vos contenus organiques.
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