« J'ai l'impression que les gens abordent le business comme un dessin animé de Walt Disney »

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Quel a été votre parcours jusqu'à Petit Web, qui existe maintenant depuis neuf ans ?

Geneviève Petit : J'ai eu un parcours très linéaire. Après des études à Sciences Po, j'ai atterri dans le milieu de la presse professionnelle de la communication : un univers que je n'ai jamais lâché. J'ai ainsi fait mes armes – entre autres – à Médias, un hebdomadaire spécialisé dans la communication, et CB News. J'ai également conçu le programme des conférences AD Tech en Angleterre, en France et en Allemagne, et écrit un livre enquête sur La face cachée de la Star Ac'. Dans le milieu des années 90, j'ai créé les Clics d'Or, grand prix de l'Internet. D'une certaine manière, j'ai toujours parlé de la même chose aux mêmes gens, de communication à des professionnels du milieu. Paradoxalement, il s'agit d'un sillon à la fois assez étroit et assez vaste puisqu'il aborde tous les aspects de la communication. Et aujourd'hui, notamment avec le digital, ce domaine touche des ressorts très profonds de la société.  

«Le « je » a un véritable regard journalistique sur les sujets et se soumet à une forme d'exigence.»

 

À ceux qui définissent le Petit Web comme un blog, que répondez-vous ?

G.P. : Nous sommes un média à part entière. La différence entre un blog et un média tient en une frontière très distincte. C'est la différence entre le « moi » et le « je ». « Le moi est haïssable », disait Pascal. Il ne s'agit pas de raconter sa vie. Le « je » a un véritable regard journalistique sur les sujets et se soumet à une forme d'exigence. Nous pensons sans arrêt à notre responsabilité par rapport à la communauté à laquelle nous nous adressons. 

«L'internaute est submergé par les informations et il me semble nécessaire qu'émergent – au-delà de ce brouhaha – une voix et un point de vue. »

Le ton impertinent constitue la marque de fabrique de Petit Web. Vous le développez notamment dans vos éditos hebdomadaires. Pourquoi ce choix éditorial ? 

G.P. : La fonction de l'éditorial est majeure, encore plus aujourd'hui. L'internaute est submergé par les informations et il me semble nécessaire qu'émergent – au-delà de ce brouhaha – une voix et un point de vue. Tellement de choses se passent qu'il est difficile d'en saisir la cohérence ou le sens. Notre but est de faire voir plus clair à notre lecteur, à raison d'un sujet par semaine. C'est notre force. Attention, on ne se pose pas en tant que « gardiens de la raison » : on dit simplement ce que l'on pense. On se trompe comme tout le monde. Mais il s'agit d'une manière de prendre ses responsabilités et de ne pas avoir peur de dire ce que l'on pense. Ce qui est une des choses aujourd'hui les plus compliquées. Nous sommes dans une période où les gens ont très peur de dire ce qu'ils pensent.

Avec 42 000 lecteurs, votre newsletter rencontre un succès indéniable. Pourquoi avoir choisi ce format plutôt qu'un autre ?

G.P. : C'est un joli fil à la patte. La newsletter permet de prendre contact directement dans la boîte aux lettres de quelqu'un. Il y a une voie directe entre l'émetteur et le transmetteur. Quand les internautes vous ouvrent leur boîte mail, il s'agit d'une permission ultime. Le mail est l'un des plus vieux trucs d'Internet, et probablement l'un des moins ringards. Notre taux d'ouverture est d'environ 40 %, ce qui reflète notre marketing. On n'a jamais demandé aux gens de s'abonner chez nous, fait de la conquête. Même si, lorsque nous organisons des événements, nous proposons aux participants de s'inscrire à la newsletter. Ils choisissent de le faire ou pas. Si nos lecteurs ouvrent, c'est qu'ils sont d'accord pour nous recevoir, et nous trouvent toujours intéressants, semaine après semaine. Il est important de ne pas être intrusif, du début à la fin. 

«Malheureusement, si on ne trouve pas très vite un système de remplacement au cookie, l'information gratuite va disparaître. »

Pour rebondir sur l'actualité, Google a annoncé le 14 janvier sa volonté de se débarrasser des cookies tiers d'ici deux ans pour son navigateur Chrome. Quel avenir pour les médias, à l'ère du possible post-cookie ?

G.P. : Ce sera une ère certainement post-cookie. Tout va aller très vite. Ce qui me frappe, c'est à quel point les gens réinventent la roue à chaque fois. Les plateformes ont fait leur fortune en étant centrées sur l'utilisateur. Leur grande force ? Être absolument – en permanence – collées aux demandes non exprimées du public. C'est quelque chose qui est tellement difficile à faire pour les médias et les entreprises classiques. À quel wagon va-t-on se raccrocher pour raconter l'histoire suivante ? Nous manquons aujourd'hui de cette mentalité aventurière et organisée pour savoir ce qui se passera par la suite. Malheureusement, si on ne trouve pas très vite un système de remplacement, l'information gratuite va disparaître. L'information sera uniquement accessible aux riches. Les gens n'ont pas un portefeuille extensible : ils ont déjà leurs forfaits téléphoniques, leurs abonnements, leur musique. L'avenir se constituera d'une élite bien informée et un peuple de moins en moins averti. Ce n'est pas du tout une bonne nouvelle pour la société dans laquelle on va vivre.
 
La logique aurait été de s'agréger à un service universel, comme France Connect, un accès universel aux administrations en ligne (un dispositif qui permet aux internautes de s'identifier sur un service en ligne par l'intermédiaire d'un compte existant). Certains diront qu'il n'est pas question de mêler informations et pouvoirs publics, mais ils sont déjà mélangés. L'état finance énormément les journaux. 

Une annonce a fait grand bruit la semaine dernière. The Guardian a décidé de ne plus accepter les publicités des compagnies pétrolières et gazières. Une initiative risquée puisque le journal tire près de 40 % de ses revenus de la publicité. Pensez-vous que certains médias vont suivre le mouvement ?

G.P. : Cela me paraît compliqué aujourd'hui de refuser certains secteurs, surtout quand on voit comment les médias « crèvent la dalle » en France. Je trouve qu'il y a beaucoup de greenwashing. Il faut arriver à prouver que les pétroliers sont pires que telle ou telle autre énergie. Quand on gratte chaque sujet, on assiste à des effets pervers sur de nombreux sujets « green ». Il est intéressant de voir comment les valeurs ont pris le pas dans la communication. C'est un puits sans fond. Je m'interroge sur le sens que cela a de boycotter les compagnies pétrolières et pas les éoliennes, par exemple. N'y a-t-il pas aussi de scandales dans les éoliennes ? J'ai l'impression que les gens abordent le business comme un dessin animé de Walt Disney. Si on creuse vraiment, si on va jusqu'au bout de la raison d'être, il y a très peu de choses qui résistent à l'analyse. Bonjour les entreprises qui vont être totalement vertueuses ! Je leur souhaite bonne chance. Des lobbys œuvrent dans tous les sens. Où se cache la vertu ? 

Quels sont les grands défis qui attendent les marques ?

G.P. : Survivre. Il s'agit d'un défi énorme. Les grandes marques doivent sans cesse prouver leur authenticité. Aujourd'hui, ce sont les petites marques qui gagnent des points. C'est compliqué d'être une grande marque et de continuer à prospérer. L'avenir reste flou. Tout est beaucoup plus compliqué. Continuer, c'est déjà pas mal. Pour sortir du lot, il est nécessaire de penser à des campagnes cohérentes. Il n'y en a plus beaucoup aujourd'hui. Aujourd'hui, quand une marque doit s'adapter à des réseaux aussi différents que TikTok ou Instagram, il est difficile d'être perçu comme une marque qui a un message spécifique à délivrer. Les entreprises doivent se rendre sur des territoires où elles sont à l'aise et où elles font du bon travail. Si elles s'éparpillent, elles vont gaspiller leur énergie. Il vaut mieux être excellent dans certains domaines que médiocre partout. Ces canaux très différents demandent de gros efforts d'adaptation. Si vous le faites sans arrêt, vous vous épuisez. On peut courir plusieurs lièvres, mais pas tous les lièvres.