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« Confiance, utilité, facilité : le combo qualité de la presse qui permet de capter et fidéliser les abonnés »

« Confiance, utilité, facilité : le combo qualité de la presse qui permet de capter et fidéliser les abonnés »

Propos recueillis par Alexandra Klinnik- Publié le 25 janvier 2020
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Après avoir travaillé pendant près de quinze ans pour la presse en ligne – ELLE, L'Obs, Sciences et Avenir mais aussi Challenges où elle a occupé le poste de Directrice numérique déléguée –, Marion Wyss a aujourd'hui fondé sa propre société. Avec l'éditeur de paywall dynamique Poool, elle a lancé Underlines, une agence qui conseille les éditeurs sur les stratégies de revenus. Pour Story Jungle, elle nous livre sa vision sur le futur économique de la presse. Un avenir qui dépendra – entre autres – de la qualité des contenus des médias.

Le modèle publicitaire est à bout de souffle dans les médias. Pourquoi ne suffit-il plus ?

Marion Wyss: Le modèle publicitaire ne suffit plus pour plusieurs raisons. La première tient au fait que la captation du marché publicitaire passe aujourd'hui essentiellement par Google et Facebook, on parle en général de 80 % des recettes mondiales. La part de gâteau qui revient aux éditeurs de presse ne cesse donc de se réduire. La deuxième raison concerne les évolutions d'usages : les audiences des médias se déportent de plus en plus vers le mobile, où les formats publicitaires sont plus petits, moins engageants. Rajoutons à l'équation le développement des adblockers, qui coupe les inventaires pub d'un bon cinquième de leurs impressions. Enfin, les récentes avancées des navigateurs pour limiter les cookies tiers remodèle le paysage publicitaire, et limitera prochainement les ciblages. Aujourd'hui, le modèle uniquement publicitaire est dépassé pour la presse. Il y a cette phrase que j'aime beaucoup : "Les journaux ont vendu pendant 10 ans de la publicité, au lieu de vendre du journalisme. Ils ont vendu la mauvaise chose, pendant trop longtemps." C'est Tracy De Groose de Newsworks qui a dit cela, en fin d'année dernière. Et c'était si simple, si juste, que cela a eu une énorme résonance.
«Se concentrer sur l'engagement des lecteurs sert tous les business models, à la fois celui de l'abonnement et celui de la publicité»

D'autres types de monétisation existent. Notamment le revenu lecteur, qui prend une part de plus en plus importante dans les stratégies médias...

M.W.: En effet, les revenus provenant des lecteurs est LE sujet.. Il peut prendre différentes formes : l'abonnement, les ventes d'articles ou d'archives à l'acte, les différentes formes d'engagement... Un lecteur très engagé sur un site média va avoir une navigation très qualitative et intéressera forcément l'annonceur. Se concentrer sur l'engagement des lecteurs sert tous les business models, à la fois celui de l'abonnement et celui de la publicité. "La croissance des abonnements numériques nous a apporté de la croissance en publicité", partageait récemment Chris Mitchell, Chief Business Officer de Condé Nast. Et ce n'est pas étonnant ! Mais ce qui est sûr, c'est que diversifier ses sources de revenus est la priorité numéro un, et que chercher à développer les revenus provenant des lecteurs est plus "fair" pour le journalisme, bon pour la qualité de l'écosystème, et pérenne pour tout le monde.
Marion Wyss
 
 
Philosophie de vie

Quel est votre mantra ?

A ship in harbor is safe, but that is not what ships are built for.

Quel est votre gourou ?

Mes associés.

Comment libérez-vous vos chakras ?

En pratiquant la méditation.

Sur quels critères peut-on dire qu'un lecteur est engagé ?

M.W.: Le plus simple, c'est de mesurer l'engagement en comptant la fréquence des visites. Je travaille beaucoup avec l'équipe et les outils de Google News Initiative, qui considère par exemple qu'un lecteur est très engagé (un « Brand lover » !) à partir de 15 visites par mois, ce qui équivaut à une visite tous les deux jours au moins.
En e-commerce, on mesure l'engagement des clients avec le modèle RFM : Récence, Fréquence, Montant. En presse, on remplacera Montant par Intensité (ou Volume). Cette méthode RFM donne un score, qui prend donc en considération le nombre d'articles lus par visiteur, par session, le taux de rebond. On peut aussi ajouter le temps de visite, mais c'est une donnée que je n'aime pas beaucoup utiliser. Pour certains médias, certaines rubriques, un temps de lecture très court peut aussi être synonyme d'une bonne nouvelle : l'internaute a trouvé très rapidement la réponse à sa question, ce qui prouve que le site est bien fait, la page correctement référencée et que la hiérarchie de l'information est adéquate. Des temps de visites très courts ne signifient pas forcément que l'engagement est mauvais : pensez aux médias sportifs, rubrique résultats des matchs !

Pour convertir les lecteurs en abonnés, vous utilisez les paywalls dynamiques. Pouvez-vous nous expliquer le principe ?

M.W.: Attention, les paywalls dynamiques ne sont pas la raison pour laquelle un lecteur s'abonne à un média. C'est la qualité du contenu, la confiance que les lecteurs ont dans le titre, l'utilité et la facilité d'utilisation des plateformes qui comptent.

En revanche, les paywalls dynamiques servent effectivement les stratégies de conversion, comme un moyen, un outil : j'aime bien utiliser l'image du "pivot". Un paywall est effectivement un pivot qui oriente différents segments d'audience vers différents objectifs : abonnement digital, membership, abonnement newsletter, bref, vers l'engagement. Parfois aussi, il repousse, et le lecteur quitte le site. Mais ce n'est pas forcément une mauvaise nouvelle non plus.

Il faut considérer qu'il existe plusieurs segments d'audiences avec des appétences différentes pour chaque contenu. Un visiteur qui vient tous les trois mois occasionnellement n'a pas la même "valeur commerciale" qu'un visiteur qui lit quotidiennement, et n'a pas les mêmes attentes, le même attachement au titre. Les paywalls dynamiques permettent d'optimiser les revenus générés par utilisateur, le fameux ARPU, en adaptant les parcours au profil de chaque lecteur.
«Fidéliser coûte moins cher que de recruter de nouveaux abonnés, c'est une évidence»

L'acquisition d'un nouveau client coûte jusqu'à 25 % plus cher que la conservation d'un client existant. Diriez-vous que le problème des stratégies médias aujourd'hui est qu'elles se concentrent davantage sur l'acquisition plutôt que sur la rétention d'abonnés ?

M.W.: Fidéliser coûte moins cher que de recruter de nouveaux abonnés, c'est une évidence. Installer une habitude prend du temps, faire consommer implique des dépenses en promotion importantes. Ces vingt dernières années, les médias se sont surtout concentrés sur l'acquisition d'audience, et non l'acquisition d'abonnés. La conséquence ? Pour certains (pas tous, heureusement !), des stratégies éditoriales affectées par la recherche de clics, de partage, de "buzz". Ce qui, vous le devinez, ne fidélisait ni les lecteurs... ni les annonceurs. C'est le directeur adjoint de Medill, Tim Franklin, qui a dit : "De nombreux médias se sont concentrés massivement sur l'acquisition de nouveaux abonnés numériques. Mais ils ont besoin de stratégies pour fidéliser à long terme les abonnés qu'ils ont déjà. Sinon, ils ne font que verser de l'eau dans un seau qui fuit."

Une étude Spiegel de deux médias montre clairement une rétention plus élevée chez les abonnés qui ont accepté de recevoir les newsletters. Quels sont les autres moyens pour fidéliser son audience à long terme ?

M.W.: Un ancien CDO de The Economist évoquait l'importance d'instaurer des points de contact réguliers avec l'abonné, juste après son abonnement, et notamment le téléchargement de l'app mobile. C'est de cette façon qu'ils arrivaient à créer de l'usage. Et c'est effectivement en créant de l'usage qu'on parvient à fidéliser : imaginez-vous continuer à payer un service que vous n'utilisez pas ? La question du prix est également intéressante, et je n'ai pas de réponse immédiate. Mais je travaille en ce moment beaucoup sur ces sujets !

Tout comme la newsletter, le podcast est sur le devant de la scène. Pensez-vous qu'il s'agit d'un outil efficace pour croître ?

M.W.: Pour croître, sûrement. La question, c'est pour croître sur quoi. Sur quels indicateurs ? L'intérêt du podcast tient au fait qu'il est récurrent, puisqu'il se présente sous forme d'épisodes, de séries. Puisqu'il crée de la récurrence, le podcast sert beaucoup dans la fidélisation des lecteurs/auditeurs et a donc toute sa place dans une offre abonnés. Souvent très quali, il sert aussi beaucoup l'image du média. Enfin, il est intime, et se loge au creux de votre oreille, vous murmure. Quelle meilleure forme d'engagement ?
Mais est-ce qu'il sert vraiment à convertir ? Est-ce qu'on s'abonne à un média pour un podcast, donc une partie de l'offre seulement ? Est-ce que c'est un élément décisionnel ? Je ne sais pas.

Quel avenir pour le journalisme ?

M.W.: Je pense que l'on n'a pas d'autre choix que d'être optimiste. Tous les titres de presse qu'on connaît aujourd'hui en France ne sortiront pas indemnes. Et ce n'est pas forcément grave, à mon sens. En revanche, un avenir sans information fiable, de qualité et indépendante est non-négociable, et j'espère pouvoir, comme le colibri, faire ma part.

Crédit photo : Christophe Caudroy
bio
Marion Wyss,
fondatrice de Underlines
Marion Wyss
Ex-publisher, Marion travaille depuis près de 15 ans pour la presse en ligne. Elle a commencé sa carrière chez des pure players, puis a rejoint des titres nationaux : ELLE, Le Nouvel Observateur, Sciences et Avenir. De 2017 à 2019, Marion a été Directrice numérique déléguée du groupe Challenges. En 2019, elle a co-fondé avec Poool Underlines, le partenaire conseil des éditeurs sur les stratégies de reader revenue.
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Les Nouvelles pratiques du journalisme

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« Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu'il ne nous prenne par la gorge. » C'est par ces mots de Winston Churchill que Mathias Vicherat, directeur de l'Institut d'études politiques de Sciences Po a ouvert la 12e édition des Nouvelles pratiques du journalisme, consacrée cette année à la reconquête du terrain.

“La crise du covid-19 semble avoir réaffirmé le poids des médias d’information”

“La crise du covid-19 semble avoir réaffirmé le poids des médias d’information”

Comme chaque année, le Reuters Institute for the Study of Journalism publie son rapport sur la consommation de l'information dans le monde. S'appuyant sur un panel de 46 pays...

Comme chaque année, le Reuters Institute for the Study of Journalism publie son rapport sur la consommation de l'information dans le monde. S'appuyant sur un panel de 46 pays, l'étude de 164 pages fait le point sur les liens entre les médias et les consommateurs. Et bonne nouvelle, 44% des sondés estiment faire confiance aux médias, soit six points de plus que l'année dernière. On a échangé sur les principaux points du Digital News Report avec deux instigateurs de l'étude : Rasmus Nielsen, directeur du Reuters Institute et Nic Newman, Senior Research Associate au Reuters Institute.

Paris Podcast Festival : le podcast, un "terrain créatif pour les marques"

74 % des auditeurs hebdomadaires de podcast natif seraient intéressés pour que les marques qu'ils aiment proposent leurs propres podcasts pour faire découvrir leur histoire...

74 % des auditeurs hebdomadaires de podcast natif seraient intéressés pour que les marques qu'ils aiment proposent leurs propres podcasts pour faire découvrir leur histoire, leurs produits, leurs salariés et leur engagement. C'est le résultat d'une étude commandée par le Paris Podcast Festival, menée par l'institut CSA et Havas Paris. Cette donnée a été au centre du débat « Quelle stratégie podcast pour les marques », organisé dans le cadre du festival parisien dédié au podcast natif, où plusieurs invités de marque sont intervenus, dont Delphine Chorenslup, VP digital de Guerlain, Guillaume Derachinois, CEO de Moustic The Audio Agency, Julien Carette, CEO d'Havas Paris, ou encore Hubert Blanquefort, directeur de la communication digitale et de l'innovation d'EDF. Tour d'horizon de la table ronde.

2021 : quels formats stars pour les médias ?

Le rapport annuel du Reuters Institute – le centre de recherche en journalisme de l'université d'Oxford – avec ses observations et ses prédictions pour l'année à venir...

Le rapport annuel du Reuters Institute – le centre de recherche en journalisme de l'université d'Oxford – avec ses observations et ses prédictions pour l'année à venir vient de sortir. L'étude, très riche, s'appuie sur le témoignage de 234 leaders des médias digitaux – rédacteurs en chef, Managing Directors, Heads of Digital... – de 43 pays. Quelles priorités se dessinent pour l'année 2021 en termes de narration ?

Julie Sevilla Fraysse : violoncelliste et virtuose de LinkedIn

Julie Sevilla Fraysse : violoncelliste et virtuose de LinkedIn

Julie Sévilla Fraysse fait un carton sur LinkedIn. Cette jeune violoncelliste renommée fait le bonheur de nombreux internautes sur la plateforme professionnelle...

Julie Sévilla Fraysse fait un carton sur LinkedIn. Cette jeune violoncelliste renommée fait le bonheur de nombreux internautes sur la plateforme professionnelle. Ses prestations filmées face-caméra sont vues des milliers de fois. Elle a échangé avec Gilles Prigent, directeur de l'agence Story Jungle sur son influence soudaine et les engagements suscités.

Certains l'aiment long

Le futur se trouve dans le long format. Malmené par les réseaux sociaux, fatigué par des sollicitations incessantes, abonné à des contenus « snackables », le public est...

L’âge d’or de la communication corporate

L’âge d’or de la communication corporate

Alors que les entreprises sont appelées à se positionner sur de nombreux sujets, et parfois sommées d'expliquer leurs choix, la communication corporate devient stratégique...

Alors que les entreprises sont appelées à se positionner sur de nombreux sujets, et parfois sommées d'expliquer leurs choix, la communication corporate devient stratégique... Un canal essentiel pour prendre des engagements, raconter ses innovations et finalement bâtir son influence.

Story Jungle - Agence Leader Advocacy

Vous souhaitez faire rayonner les idées de vos leaders, votre président, afin qu'ils puissent défendre les causes ou les questions importantes pour votre entreprise,...

Vous souhaitez faire rayonner les idées de vos leaders, votre président, afin qu'ils puissent défendre les causes ou les questions importantes pour votre entreprise, votre secteur d'activité ou la société en général ? À Story Jungle, nous avons conçu un programme permettant de rendre vos leaders actifs et influents, quel que soit leur niveau d'engagement sur les plateformes.

Comment les marques racontent la France

Comment les marques racontent la France

Et si les prises de parole des Renault, SNCF et autres McDonald's influençaient subrepticement la manière dont nous nous représentons collectivement la France et les Français...

Et si les prises de parole des Renault, SNCF et autres McDonald's influençaient subrepticement la manière dont nous nous représentons collectivement la France et les Français ?

Quel type de contenu engage sur LinkedIn ?

L'entrepreneur Justin Welsh proposait récemment sa vision sur les types de contenus qui génèrent de l'engagement sur LinkedIn.Selon lui, 4 approches sont à privilégier si...

L'entrepreneur Justin Welsh proposait récemment sa vision sur les types de contenus qui génèrent de l'engagement sur LinkedIn.Selon lui, 4 approches sont à privilégier si vous souhaiter capter l'attention sur votre page personnelle

Comment bien concevoir ses LinkedIn Conversation Ads ?

Vous souhaitez acquérir plus de prospects sur LinkedIn ? Nous vous recommandons d'utiliser les LinkedIn Conversation Ads. Ce nouveau format de publicité permet d'envoyer une...

Vous souhaitez acquérir plus de prospects sur LinkedIn ? Nous vous recommandons d'utiliser les LinkedIn Conversation Ads. Ce nouveau format de publicité permet d'envoyer une séquence de messages accompagnés de call-to-action, augmentant l'engagement et les conversions. Pour avoir un maximum de résultats, voici les points les plus importants pour bien concevoir vos LinkedIn Conversation Ads.

Publishers, voici les bons plans de la BBC

 Publishers, voici vos armes pour détrôner YouTube et NetflixLe service de recherche et de développement de la BBC a planché pendant un an sur de nouveaux formats...

Comment optimiser le ciblage de vos campagnes sur LinkedIn ?

Naviguer dans la jungle LinkedIn peut être intimidant au premier abord avec ses 700 millions d'utilisateurs actifs à travers le monde. Face à de tels chiffres,...

Naviguer dans la jungle LinkedIn peut être intimidant au premier abord avec ses 700 millions d'utilisateurs actifs à travers le monde. Face à de tels chiffres, impossible de nier l'importance d'un ciblage publicitaire précis. Story Jungle vous indique toutes les étapes à suivre pour maximiser votre présence sur LinkedIn auprès de partenaires B2B potentiels afin d'optimiser votre engagement et votre ROI.

Les contenus recommandés débarquent sur LinkedIn

LinkedIn ajoute des publications suggérées par un algorithme dans le feed des utilisateurs. Ces publications seront mises en évidence en fonction de vos centres d'intérêt...

LinkedIn ajoute des publications suggérées par un algorithme dans le feed des utilisateurs. Ces publications seront mises en évidence en fonction de vos centres d'intérêt et de votre activité d'engagement.

Un média consacré aux nouveaux formats et à LinkedIn.
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