HUB FORUM 2019 : ce qu’il faut retenir
Crédits Photo : Hub Forum- Publié le 19 octobre 2019 - Mis à jour le 07 décembre 2022
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Grand raout du marketing digital et de l'innovation, la dixième édition du Hub Forum – consacrée au « Smart Reboot » – s'est déroulée en grande pompe les 15 et 16 octobre. Cette année, 3 500 participants se sont pressés dans les locaux de la Maison de la Mutualité à Paris pour entendre les pontes du secteur, aussi bien du côté des plateformes que des marques : Facebook, Twitter, le Groupe Rocher, Havas, Le Figaro, McDonald's, Orange, Le Petit Marseillais, Peugeot, Galeries Lafayette. Chacun ayant son mot à dire sur la nécessité de se transformer, à l'ère de l'intelligence artificielle et de la data. Story Jungle a tiré quelques enseignements de cette édition centrée sur la quête de sens.
Voici venir l'ère de l'entreprise à mission
«
Aujourd'hui, le but n'est plus de devenir la meilleure entreprise du
monde, mais bel et bien de devenir la meilleure entreprise pour le monde »,
a déclaré
Bris Rocher, CEO du Groupe
Rocher et petit-fils d'Yves Rocher, devant un parterre attentif. Premier ingrédient du
smart reboot, à l'ère de la loi Pacte, il s'agit désormais pour les marques de conjuguer à la fois la performance économique et la prise en compte du bien
commun. Face à un monde ultra concurrentiel, l'entreprise est contrainte
d'évoluer et surtout de se différencier par sa raison d'être. «
Les marques n'ont plus le choix, elles
doivent s'engager et se transformer. Les clients ne sont plus définis comme des
clients mais comme des citoyens désireux d'acheter en conscience »,
assure le président. Pour ne pas laisser son auditoire sans armes, celui-ci a
livré quelques ingrédients pour concevoir sa raison d'être. Il faut donc puiser
dans ses racines pour rendre sa marque plus authentique, répondre à un défi
futur et actuel, s'appuyer sur ses fondamentaux et faire en sorte que cette
raison d'être soit singulière. Gardez à l'esprit que d'ici à 2030, 90 % de
la population mondiale sera connectée. Et donc, davantage engagée.
Protégez votre marque avec « une barrière de corail »
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Dans la Jungle des contenu.
La métaphore marine vient de
l'imaginaire de
Damien Viel,
directeur général de Twitter (qui, même durant sa conférence, tweetait
frénétiquement). Face au déluge de paroles et d'avis de
communautés déchaînées, la marque doit se créer « un bouclier de
protection » : «
L'influence
change, elle est de moins en moins neutre. Il faut former une barrière de
corail autour des annonceurs. » Les marques doivent aujourd'hui faire
face à une absence de consensus, c'est-à-dire à un chaos généralisé. «
Les drames sociétaux, la polarisation
politique, le dérèglement climatique, la libération de la parole forment un
contexte complexe pour la marque. » Pour le dirigeant, le rôle de
Twitter est d'accompagner les marques dans cet environnement instable. Pour ce
faire, Damien Viel appelle les marques à définir leur «
purpose » à travers une présence
authentique de la marque, l'activité et la proximité des dirigeants, l'écoute
et le dialogue avec les consommateurs, le partage de la raison d'être, la
communication RSE et les synergies entre communications interne et externe.
Aujourd'hui, 61 % des internautes sur Twitter préfèrent les marques qui
partagent leurs valeurs.
Les nouvelles réalités : futures plateformes de communication ?
Laurent Solly, VP Europe du Sud de Facebook – ex-membre de la garde
rapprochée de Nicolas Sarkozy, par ailleurs –, mettait, lui, l'accent sur la
« prochaine vague technologique » : la réalité augmentée et
virtuelle. «
Nous assistons tous les
quinze ans à un changement majeur. Essor de la vidéo mobile, de nouvelles
formes d'écriture, de conversations sur les messageries. Aujourd'hui, l'essor
concerne les nouvelles réalités. » Le dirigeant a ainsi présenté la
nouvelle version du casque Oculus Rift. En 2020, les mains remplaceront les
manettes grâce au système Hand Tracking. Son collègue Lucas Perraudin,
directeur commercial AR/VR de Facebook, a également évoqué le lancement de
Portal en France, cet écran connecté qui permet d'avoir des conversations vidéo
fluides «
sans la présence d'un
bruit de fond gênant ». «
Nous
voulons permettre un rapprochement de meilleure qualité avec vos proches »,
a-t-il indiqué. Des proches que l'on ne voit pas si souvent que ça, comme le
dit tristement l'influenceur Tim Urban : «
Lorsque j'ai eu mon bac, j'avais déjà consommé 97 % du temps passé
avec mes parents. » L'effet « halo » des médias traditionnels
«
Les annonceurs doivent comprendre qu'il y a une vie en dehors de
Facebook et Google. » Et elle se trouve sur le terrain des médias
traditionnels. Le message est clair de la part de
Pierre Chappaz, président exécutif de Teads. Les chiffres présentés parlent
d'eux-mêmes : 60 % des internautes font confiance aux médias, contre
34 % pour les réseaux sociaux. «
Quand
vous investissez dans un média de confiance, vous êtes considéré comme étant
fiable. La confiance est devenue un critère primordial, à l'ère des fake news
et deep fakes », assure le dirigeant. Si la communication paraît plus
sûre sur les médias traditionnels, elle bénéficie également d'un temps
d'attention plus long que les réseaux sociaux. Pour une publicité, l'internaute
reste en moyenne 1,7 seconde sur les plateformes social media, contre
11,6 secondes pour les médias premium. Les médias traditionnels n'ont pas
encore dit leur dernier mot face aux Gafam.
Pour plus d'informations sur cette
édition,
retrouvez les vidéos sur Hub Forum.
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