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« Être vu comme une source d'information fiable »

Publié le 04 décembre 2017 - Mis à jour le 27 septembre 2022

Philippe Duchêne

CMO Enterprise retail chez Ingenico GroupM

« La marque, c'est de l'expertise et des contenus »

« Le contenu, un changement fondamental pour la filière marketing »

En maître d'œuvre de la stratégie digitale d'Ingenico, groupe spécialisé dans les solutions de paiement, Philippe Duchêne analyse comment l'entreprise a réussi à prendre le virage du brand publishing. Rencontre.

Quelle est la genèse de la stratégie de contenus d'Ingenico et à partir de quel constat a-t-elle été mise en place ?

Philippe Duchêne – La première idée était de développer notre présence sur les réseaux sociaux où beaucoup de nos concurrents avaient une longeur d’avance en se positionnant comme les leaders de leurs activités. Nous avons voulu produire des contenus consacrés à l’univers du paiement pour lesquels nous avions une légitimité et une expertise.
Nous souhaitions également mieux refléter l’évolution et le positionnement d’Ingenico Group, qui passait d’un producteur de terminaux (hardware) à un fournisseur de services de paiement omni-canal avec une présence de plus en plus importante sur le paiement en ligne par exemple. Nous nous sommes rodés en signalant notre présence sur des événements ou en « poussant » des communiqués de presse, des livres blancs. Conscients du caractère peu digeste de ce type de contenus pour des environnements comme ceux de Twitter ou LinkedIn, nous avons souhaité aller plus loin et créer un blog où valoriser nos experts. Ce format offrait la possibilité d'utiliser et d'agréger de nombreux formats (écrits, vidéos, infographies...) mais, surtout, de dialoguer plus facilement avec des populations peu habituées à vulgariser leur expertise.

Avez-vous dû effectuer un travail de pédagogie pour faire adhérer à ce dispositif en interne ?

Ph. D. – Au départ, oui, il a fallu dialoguer, expliquer notre démarche. D'une part, parce que c'est compliqué d'ajouter une charge de travail à une population déjà très sollicitée. De l'autre, car c'est impossible de demander à un expert d'Ingenico en biométrie ou en cryptage ou lutte contre la fraude de parler de son métier en un slide. Il faut donc venir en facilitateur. C'est la raison pour laquelle nous avons plébiscité une logique d'interviews réalisées par des journalistes.

La personne se sent ainsi valorisée et se force à rester synthétique et pédagogique. Ce dispositif a permis de lever un frein en interne et même de susciter beaucoup d'adhésions par la suite.

Lors de la création du blog, quels étaient les objectifs des différents contenus ?

Ph. D. – La création du blog répond à deux objectifs. Faire croitre notre brand awareness (la manière dont est perçue une marque – NDLR) et développer notre thought leadership en produisant un contenu vraiment qualifié pour légitimer davantage les prises de parole d'Ingenico.

À travers nos contenus et la mise en avant de nos experts, nous essayons modestement de devenir une source d'information pertinente et légitime dans le monde du paiement. Que les journaux ou les canaux spécialisés commencent à voir notre blog comme une source d'information fiable,

Découvrez le blog d'Ingenico sur

https://blog.ingenico.com

et que les populations marketing / business veuillent en savoir plus sur nos solutions, c'est le plus beau succès dont nous puissions rêver.

» À travers nos contenus et la mise en avant de nos experts, nous essayons de devenir une source d'information pertinente et légitime dans le monde du paiement. «

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abonnés à Ingenico group - Shaping the future of payment sur LinkedIn

À qui souhaitez-vous vous adresser ?

Ph. D. – D'un point de vue corporate, il s'agit de développer une relation avec la presse, traditionnelle ou spécialisée, et les relais d'opinion. C’est un travail d’équipe avec, entre autre, la responsable des contenus, Coba Taillefer avec l'appui d'Elise Rouyer, notre community manager, Julien Aime, et tous les contributeurs issus des 140 pays où nous sommes présents. D'un point de vue marketing et business, c'est d'attirer les populations marketing à travers une prise de parole différente de celle de nos sites et de pousser du contenu à forte valeur ajoutée. Par exemple, à nous de proposer réflexions et solutions à un directeur marketing d'une enseigne retail qui veut révolutionner son point de vente et l'expérience d'achat de ses consommateurs. Enfin, en tant que société cotée en Bourse, il est important pour nous d'alimenter les investisseurs susceptibles d'écrire sur nous ou de conseiller à leurs clients d'acheter ou de vendre des actions Ingenico.

Avec son blog, Ingenico donne la parole à ses experts tout en faisant la part belle à la pédagogie.

Quelles typologies de formats privilégiez-vous et pour quelles raisons ?

Ph. D. – Notre stratégie prend tout son sens à travers le comité éditorial organisé toutes les six semaines. À cette occasion, nous prenons tous les éléments que nos filiales, nos business units, nos laboratoires d'innovation veulent mettre en avant.
Puis, nous réfléchissons à la manière de digérer et d'assimiler ce contenu. Nous apprécions les « long stories », qui s'accordent bien avec la technicité de notre métier.

Sa philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

Je n’ai pas de gourou en particulier mais je suis assez admiratif de tous les entrepreneurs et des créateurs. Faire quelque chose, quel que soit le domaine, que peu de gens peuvent reproduire m’impressionne toujours.

Quel est votre mantra ?

Toujours avancer, quel que soient les obstacles et ils peuvent être nombreux dans des grands groupes. J’essaie toujours d’avancer en trouvant le bon compromis entre petites réalisations et grands projets.

Comment libérez-vous vos chakras ?

En jouant de la guitare et en faisant de l'aviron. J'aime le rapport à l'eau, à la glisse. Et puis, faire la course avec une péniche, c'est pas mal ! Même si on ne gagne pas souvent.

On aime aussi beaucoup les nanos et les infographies. Celles-ci permettent d'utiliser des chiffres parlants pour le plus grand nombre. Vulgariser le contenu, expliquer en quoi consistent le paiement et la Fintech dans sa globalité, cela répond à notre positionnement : Ingenico est un facilitateur.

Vous considérez-vous comme un publisher ?

Ph. D. – Disons que nous nous considérons comme légitimes pour devenir un publisher de contenu utile concernant l’univers du paiement. Cela prend du temps, le but maintenant c'est de produire de plus en plus de contenus. Et de montrer que notre base de plus de 44 000 followers sur LinkedIn constitue aujourd'hui une audience en attente de contenus réalisés par un publisher nommé Ingenico. Un annonceur désireux de devenir publisher doit trouver son style, sa patte, aller toujours plus loin dans la personnalisation des contenus. Après, l'essentiel réside dans leur qualité. Dans les métiers de la Fintech notamment, venir « avec des paillettes », sans avoir grand-chose à dire, c'est l'assurance de donner des coups dans l'eau.

#confiance dans les médias

#thought leadership

#stratégie de contenus

bio

Philippe Duchêne,
CMO Enterprise retail chez Ingenico GroupM

Philippe Duchêne a rejoint Ingenico il y a neuf ans, où il gère la stratégie digitale. Soit l’ensemble de la production des sites du groupe, de la construction d’une plateforme de sites Web à la mise en place du social media où il a créé une communauté sur LinkedIn, Twitter ou Facebook. Il s’occupe également de la marque du groupe Ingenico à partir des politiques et guidelines à mettre en place pour obtenir une marque cohérente au niveau local ou international. Auparavant, il avait développé la partie e-commerce du Club Med pour l’Europe (hors France) et l’Afrique. Ingenico Group, leader mondial des solutions de paiement intégrées, accompagne les évolutions du commerce de demain. Avec plus de 7 000 employés présents dans 180 pays, Ingenico est le partenaire de confiance des institutions financières et des marchands, des petits commerçants aux enseignes référentes de la grande distribution.

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