« Être vu comme une source d'information fiable »

entretien

« Être vu comme une source d'information fiable »

« Être vu comme une source d'information fiable »

Publié le 04 décembre 2017
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En maître d'œuvre de la stratégie digitale d'Ingenico, groupe spécialisé dans les solutions de paiement, Philippe Duchêne analyse comment l'entreprise a réussi à prendre le virage du brand publishing. Rencontre.

Quelle est la genèse de la stratégie de contenus d'Ingenico et à partir de quel constat a-t-elle été mise en place ?

Philippe Duchêne  La première idée était de développer notre présence sur les réseaux sociaux où beaucoup de nos concurrents avaient une longeur d’avance en se positionnant comme les leaders de leurs activités. Nous avons voulu produire des contenus consacrés à l’univers du paiement pour lesquels nous avions une légitimité et une expertise.
Nous souhaitions également mieux refléter l’évolution et le positionnement d’Ingenico Group, qui passait d’un producteur de terminaux (hardware) à un fournisseur de services de paiement omni-canal avec une présence de plus en plus importante sur le paiement en ligne par exemple. Nous nous sommes rodés en signalant notre présence sur des événements ou en « poussant » des communiqués de presse, des livres blancs. Conscients du caractère peu digeste de ce type de contenus pour des environnements comme ceux de Twitter ou LinkedIn, nous avons souhaité aller plus loin et créer un blog où valoriser nos experts. Ce format offrait la possibilité d'utiliser et d'agréger de nombreux formats (écrits, vidéos, infographies...) mais, surtout, de dialoguer plus facilement avec des populations peu habituées à vulgariser leur expertise.

Avez-vous dû effectuer un travail de pédagogie pour faire adhérer à ce dispositif en interne ?

Ph. D. – Au départ, oui, il a fallu dialoguer, expliquer notre démarche. D'une part, parce que c'est compliqué d'ajouter une charge de travail à une population déjà très sollicitée. De l'autre, car c'est impossible de demander à un expert d'Ingenico en biométrie ou en cryptage ou lutte contre la fraude de parler de son métier en un slide. Il faut donc venir en facilitateur. C'est la raison pour laquelle nous avons plébiscité une logique d'interviews réalisées par des journalistes.
La personne se sent ainsi valorisée et se force à rester synthétique et pédagogique. Ce dispositif a permis de lever un frein en interne et même de susciter beaucoup d'adhésions par la suite.

Lors de la création du blog, quels étaient les objectifs des différents contenus ?

Ph. D. – La création du blog répond à deux objectifs. Faire croitre notre brand awareness (la manière dont est perçue une marque – NDLR) et développer notre thought leadership en produisant un contenu vraiment qualifié pour légitimer davantage les prises de parole d'Ingenico.
À travers nos contenus et la mise en avant de nos experts, nous essayons modestement de devenir une source d'information pertinente et légitime dans le monde du paiement. Que les journaux ou les canaux spécialisés commencent à voir notre blog comme une source d'information fiable,
 
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et que les populations marketing / business veuillent en savoir plus sur nos solutions, c'est le plus beau succès dont nous puissions rêver.
 
» À travers nos contenus et la mise en avant de nos experts, nous essayons de devenir une source d'information pertinente et légitime dans le monde du paiement.  «
 
 
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À qui souhaitez-vous vous adresser ?

Ph. D. – D'un point de vue corporate, il s'agit de développer une relation avec la presse, traditionnelle ou spécialisée, et les relais d'opinion. C’est un travail d’équipe avec, entre autre, la responsable des contenus, Coba Taillefer avec l'appui d'Elise Rouyer, notre community manager, Julien Aime, et tous les contributeurs issus des 140 pays où nous sommes présents. D'un point de vue marketing et business, c'est d'attirer les populations marketing à travers une prise de parole différente de celle de nos sites et de pousser du contenu à forte valeur ajoutée. Par exemple, à nous de proposer réflexions et solutions à un directeur marketing d'une enseigne retail qui veut révolutionner son point de vente et l'expérience d'achat de ses consommateurs. Enfin, en tant que société cotée en Bourse, il est important pour nous d'alimenter les investisseurs susceptibles d'écrire sur nous ou de conseiller à leurs clients d'acheter ou de vendre des actions Ingenico.

Avec son blog, Ingenico donne la parole à ses experts tout en faisant la part belle à la pédagogie.

Quelles typologies de formats privilégiez-vous et pour quelles raisons ?

Ph. D. – Notre stratégie prend tout son sens à travers le comité éditorial organisé toutes les six semaines. À cette occasion, nous prenons tous les éléments que nos filiales, nos business units, nos laboratoires d'innovation veulent mettre en avant.
Puis, nous réfléchissons à la manière de digérer et d'assimiler ce contenu. Nous apprécions les « long stories », qui s'accordent bien avec la technicité de notre métier.
 
 
Sa philosophie de vie

Quel est votre gourou ?

Je n’ai pas de gourou en particulier mais je suis assez admiratif de tous les entrepreneurs et des créateurs. Faire quelque chose, quel que soit le domaine, que peu de gens peuvent reproduire m’impressionne toujours.

Quel est votre mantra ?

Toujours avancer, quel que soient les obstacles et ils peuvent être nombreux dans des grands groupes. J’essaie toujours d’avancer en trouvant le bon compromis entre petites réalisations et grands projets.

Comment libérez-vous vos chakras ?

En jouant de la guitare et en faisant de l'aviron. J'aime le rapport à l'eau, à la glisse. Et puis, faire la course avec une péniche, c'est pas mal ! Même si on ne gagne pas souvent.
On aime aussi beaucoup les nanos et les infographies. Celles-ci permettent d'utiliser des chiffres parlants pour le plus grand nombre. Vulgariser le contenu, expliquer en quoi consistent le paiement et la Fintech dans sa globalité, cela répond à notre positionnement : Ingenico est un facilitateur. 

Vous considérez-vous comme un publisher ?

Ph. D. – Disons que nous nous considérons comme légitimes pour devenir un publisher de contenu utile concernant l’univers du paiement. Cela prend du temps, le but maintenant c'est de produire de plus en plus de contenus. Et de montrer que notre base de plus de 44 000 followers sur LinkedIn constitue aujourd'hui une audience en attente de contenus réalisés par un publisher nommé Ingenico. Un annonceur désireux de devenir publisher doit trouver son style, sa patte, aller toujours plus loin dans la personnalisation des contenus. Après, l'essentiel réside dans leur qualité. Dans les métiers de la Fintech notamment, venir « avec des paillettes », sans avoir grand-chose à dire, c'est l'assurance de donner des coups dans l'eau.
bio
Philippe Duchêne,
CMO Enterprise retail chez Ingenico GroupM
Philippe Duchêne a rejoint Ingenico il y a neuf ans, où il gère la stratégie digitale. Soit l’ensemble de la production des sites du groupe, de la construction d’une plateforme de sites Web à la mise en place du social media où il a créé une communauté sur LinkedIn, Twitter ou Facebook. Il s’occupe également de la marque du groupe Ingenico à partir des politiques et guidelines à mettre en place pour obtenir une marque cohérente au niveau local ou international. Auparavant, il avait développé la partie e-commerce du Club Med pour l’Europe (hors France) et l’Afrique. Ingenico Group, leader mondial des solutions de paiement intégrées, accompagne les évolutions du commerce de demain. Avec plus de 7 000 employés présents dans 180 pays, Ingenico est le partenaire de confiance des institutions financières et des marchands, des petits commerçants aux enseignes référentes de la grande distribution.

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Story Jungle est une agence indépendante, leader du Content marketing à destination des cibles premium et B2B.

Disposant d’un large réseau de correspondants à l’international, l’agence établit les stratégies éditoriales, pilote les campagnes de thought leadership, d’influence, d’inbound marketing, de social selling ou encore d’account based marketing (ABM) dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues.

Story Jungle a été sélectionnée par LinkedIn pour devenir l’un de ses dix partenaires de contenus dans le monde.
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L'agence
Nous menons
la guerre à l’eau tiède
En effet, à Story Jungle nous avons la conviction chevillée au corps que, justement, vos convictions sont vos armes commerciales.

Oui mais : 71 % des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring* ». Et ils sont 64 % à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original.

C’est pourquoi nous établissons ensemble une offre de contenus qui nourrit réellement la réflexion de vos audiences cibles. Et menons la guerre à l’eau tiède.

*Raconteur, 2017.
Votre chiffre d’affaires est
le nouveau KPI
Notre travail consiste, via nos différentes offres, à aligner vos approches marketing et commerciales (marketing & sales alignement).

Notre savoir-faire ? Établir une stratégie de narration distribuée percutante sur les canaux de diffusion les plus pertinents (SEO, LinkedIn, Twitter, newsletter...) et produire les formats les plus efficaces (tribunes vidéo, longs formats, nanographies...) avec pour seule obsession l’atteinte de vos objectifs : brand awareness, considération, lead generation...

Et désormais, pour nous, votre chiffre d'affaires est le nouveau KPI.
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Contenus
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Issus de médias de renom, nos journalistes de nos desks France et International conçoivent des contenus éditoriaux à forte valeur ajoutée qui engagent vos audiences premium et/ou B2B.
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Distribution
Plateformes web, réseaux sociaux, LinkedIn, newsletters, podcasts, nouveaux supports
Forte de son expertise d’éditeur, Story Jungle vous accompagne dans l’établissement de votre stratégie de distribution sur tous les canaux de diffusion, établis ou émergents, afin de maximiser la performance de vos contenus.

Story Jungle est l’un des 10 partenaires de contenu de LinkedIn dans le monde.
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A/B testing, optimisation, lead review
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Avec déjà plus de 10 000 contributeurs à travers le monde et un réseau de correspondants sélectionnés au fil des années, la rédaction internationale de Story Jungle est en mesure de produire des contenus sur tous les sujets dans les régions EMEA, LATAM et Asie, en plusieurs langues, dans tous les formats, en garantissant un réel ancrage culturel local.
Mantras
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La guerre
à l’eau tiède !
Chi-rur-gi-cal !
Explorons
la jungle
Qui trop embrasse
mal étreint
L’audience
prime
Un ratio
I say / I do = 1
Le temps,
c’est la qualité
Sauvons la Jungle !

La guerre à l’eau tiède !

Vos convictions sont vos armes commerciales.
Oui mais : 71% des C-level en Europe estiment que les contenus de marque sont… « boring ». Et ils sont 64% à attendre qu’une marque adopte un point de vue authentique et original. Et oui, soyons honnête, qui aime écouter Pépé radoter les tendances connues depuis 2 ans ? C’est pourquoi à Story Jungle, nous avons décidé de mener la guerre à l’eau tiède. C’est notre mission !

Chi-rur-gi-cal !

C’est notre « Om » à nous. Les erreurs factuelles, les imprécisions, les approximations… sont honnies, exclues, clouées au pilori par les équipes de Story Jungle. Sus au « vite dit, mal dit » ! Nos process garantissent un fact checking rigoureux de l’ensemble des contenus produits.

Explorons la jungle

La veille est notre seconde nature. Les équipes de Story Jungle sont organisées pour ratisser le web chaque semaine à la recherche de nouvelles formes de narration, partout dans le monde. Intéressé(e) ? Ruez-vous sur l’inscription à notre newsletter hebdomadaire.

Qui trop embrasse mal étreint

Une bonne idée créative, c’est précieux, non ? Alors pourquoi vouloir absolument la tordre dans tous les sens pour lui faire porter tous les objectifs annuels de chaque partie prenante ? Soyons focus ! A Story Jungle notre parti pris est simple : exécuter l’idée créative, ne pas la tuer.

L’audience prime

À la fin de l’histoire, c’est la qualité de l’engagement de l’audience qui permet d’atteindre les objectifs de la campagne, quels qu’ils soient. Aussi, à Story Jungle, nous défendons une réelle approche média, garante de l’intérêt de l’audience, menée par des rédacteurs en chef tous issus de grandes rédactions.

Un ratio I say / I do = 1

À Story Jungle on essaye de vous donner un maximum de visibilité sur les étapes d’un projet. Et lorsque l’on s’engage sur une deadline, et bien on s’engage…

Le temps, c’est la qualité

« Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation » (l’Art de la guerre). Voilà, c’est dit ! Et bien, que ce soit pour les réponses aux briefs, aux appels d’offres, pour la conception d’une campagne ou d’un contenu impactant, à Story Jungle, on pense comme Sun Tzu. Alors : « Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage, Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage : Polissez-le sans cesse, et le repolissez ; ajoutez quelquefois, et souvent effacez. » Nicolas Boileau.

Sauvons la Jungle !

Si ça continue, il n’y aura plus de jungle. Alors oui, l’équipe de Story Jungle a décidé par une belle unanimité de consacrer ses efforts à des projets visant à avoir un réel impact positif pour sauver la jungle.
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