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Instagram, la fin des likes

Instagram, la fin des likes

Propos recueillis par Alexandra Klinnik- Publié le 25 novembre 2019
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« Dans le marketing, surtout digital, il faut être prêt au changement à tout instant ». Pour Nicolas Catillon, consultant en communication et marketing digital, la fin des likes sur Instagram est synonyme de baisse du reach organique. Ce qui va pousser les utilisateurs à se tourner vers des publicités payantes. Interview.

Pour quelle raison Instagram met fin aux likes ?

Officiellement, Instagram met fin aux likes pour mettre un terme à la compétition entre les utilisateurs et utilisatrices, qui a un impact négatif sur la santé mentale des internautes. Je ne pense pas que les intentions soient mauvaises, mais cette mesure permet surtout de faire d'une pierre deux coups. Dans les pays tests (USA, Irlande...), les chiffres d'HypeAuditor ont montré une baisse entre 8 et 30 % du taux d'engagement des posts dont les likes ont été cachés. Comme le taux d'engagement est une composante essentielle de l'algorithme de pertinence d'Instagram, on peut imaginer que le reach va baisser, ce qui n'est pas sans rappeler la stratégie de Facebook, qui a réduit le reach des pages au point que tous sont obligés de se tourner vers les publicités dès lors qu'ils veulent toucher leurs audiences. Dans un souci de rentabilité, c'est peut-être ce qu'Instagram est en train de faire.
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Quel impact cela aura-t-il sur les utilisateurs, mais surtout sur les annonceurs ?

 Je pense qu'on va assister à une grosse baisse de la portée sur l'ensemble des posts organiques, il va falloir redoubler d'inventivité pour générer la même visibilité. Les annonceurs, même si 75 % des gens sur Instagram suivent au moins une marque, vont délaisser quelque peu les posts au profit des stories, qui prennent une place maintenant prépondérante sur le réseau. Selon Facebook, 60 % des gens s'aident d'Instagram pour prendre leurs décisions d'achat. Le site Internet n'est plus le lieu de rencontre entre consommateurs et marques, on peut donc penser que les Instagram posts vont devenir des vitrines, et que ce seront les stories qui vont constituer l'ensemble de l'interaction. Il s'agit d'un point très intéressant parce que c'est un terrain fertile pour tous les passionnés de social media et de créativité.

Sur quels autres indicateurs les marques vont-elles pouvoir s'appuyer ?

 Je pense que les marques vont investir beaucoup plus dans les stories, mais également que les influenceurs vont devoir se professionnaliser très rapidement, et être capables de montrer des statistiques non seulement de reach et d'engagement, mais aussi de trafic et de ventes. La vague du marketing d'influence à outrance est en train de redescendre, et les annonceurs sont de plus en plus exigeants vis-à-vis du ROI, déjà très difficile à calculer dans un contexte où les informations sont très cloisonnées. Mais des outils se développent permettant aux influenceurs de posséder ces données, et je pense que ce sont vraiment ceux qui sont capables d'en justifier qui vont pouvoir attirer les annonceurs. D'un autre côté, une campagne est vraiment efficace quand elle est intégrée à un dispositif global, donc l'influenceur peut servir d'appui pour l'image et le contenu (apportant ainsi sa touche créative), tandis que d'autres leviers viennent compléter le ROI. En réalité, l'influence peut être vue comme un levier de création de contenu avec une diffusion intégrée, bonus par rapport à celle déjà prévue dans le plan marketing.

Comment les marques peuvent-elles s'adapter ?

 Les marques vont se tourner vers des formats plus efficaces et vont donc devoir travailler avec des spécialistes pour rester pertinentes (que ce soit en agence ou en interne). Les rétroplannings de posts sur plusieurs semaines ne vont plus être aussi efficaces et il faudra recruter des community managers pour leur patte, leur talent et leur réactivité, tout en s'assurant qu'ils aient parfaitement saisi la voix de la marque. Pour moi, ce poste et le poste de social media manager vont prendre une importance encore plus stratégique dans le sens où les contenus Instagram les plus pertinents vont devenir des contenus éphémères.

C'est donc une mauvaise nouvelle pour les marketeurs...

Dans le marketing, surtout digital, il faut être prêt au changement à tout instant. C'est un métier qui requiert deux qualités essentielles : la rigueur du chiffre et l'adaptabilité. Les marketeurs pour qui c'est une mauvaise nouvelle sont ceux qui n'arriveront pas à s'adapter aux changements, mais il faut s'y préparer en permanence dans cet univers d'algorithmes en perpétuelle évolution. Cela peut en revanche signifier une augmentation des budgets SEM pour certains acteurs dans des secteurs très concurrentiels, mais globalement le changement des posts vers les stories est déjà bien avancé pour ceux qui ont vu le changement arriver.
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