SNCF : « Parler de recrutement sur TikTok est légitime »
Publié le 20 février 2021
Catherine Woronoff-Argaud
Responsable Politique Recrutement et Promesse employeur de la SNCF
La SNCF a lancé une campagne de communication sur TikTok afin de faire découvrir aux plus jeunes des métiers peu connus de l'entreprise : agent d'escale, électricien haute tension ou encore conducteur de train.
Ici, pas de contenus sponsorisés, mais un appel à des stars de TikTok. On y retrouve donc des vidéos de @Maddys_Healthy (882K abonnés) ou bien encore Olivier Hude (831K abonnés) qui y présentent, de façon pédagogique, les métiers du rail. L'opération a dépassé son objectif de notoriété : plus de 1,5 million de vues sur la plateforme prisée des jeunes. Retour sur un exercice inhabituel pour la SNCF avec Catherine Woronoff-Argaud, responsable Politique Recrutement et Promesse employeur.
«Notre souhait était d'atteindre les jeunes, à travers nos contenus»
Dans quel esprit s'est construite votre stratégie de communication sur TikTok ? Pourquoi ne pas avoir choisi également Instagram qui déploie ses Reels ?
On cherche en permanence à innover, en maintenant une veille constante sur les nouveaux canaux de communication d'entreprises. Nous sommes déjà présents sur de nombreuses interfaces : notre site, un compte Twitter, Instagram lancé depuis peu, LinkedIn. 2020 a été l'année de l'explosion de TikTok. Notre souhait était d'atteindre les jeunes, à travers nos contenus. Les influenceurs sont des relais efficaces. Sur nos autres supports, la communication est plus institutionnelle, classique, nourrie par des contenus réguliers. TikTok est apparu comme un vecteur supplémentaire pour faire découvrir nos métiers aux nouvelles générations.
Comment avez-vous choisi ces influenceurs ?
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Dans la Jungle des contenu.
Nous sommes passés par l'agence Bolt Influence, qui nous a fait des propositions et présenté sept influenceurs. L'objectif était de valoriser certains métiers, tout en respectant le ton décalé de la plateforme. Mais dans un même temps, il fallait que les contenus soient assez sérieux, puisqu'on évoque des métiers liés à la sécurité. Nous avons dû refaire une vidéo, car un influenceur se filmait en train de marcher sur des voies. Ce n'est pas tout à fait compatible avec la présentation du métier. Il ne s'agissait pas non plus de tout transformer en chorégraphie ou en challenge. On a joué le jeu et accepté d'être dans un décalage qui n'est pas du tout familier. On s'est adaptés aux usages.
L'objectif était de faire découvrir des métiers peu connus au grand public et trouver de nouveaux talents ?
On avait un objectif de notoriété, surtout : faire découvrir les métiers d'électricien, ingénieur... On imagine la SNCF avec deux, trois métiers, mais l'entreprise en a plus de 150. On a perpétuellement besoin de plus communiquer sur les métiers dans notre entreprise.
Quels ont été les retours ?
Pour nous, cette campagne était un moyen de diversifier notre sourcing. Le recrutement est permanent à la SNCF. Il s'agissait de recevoir non pas plus de candidatures, mais de privilégier la qualité et la diversité des candidatures envoyées. Notre objectif était d'atteindre 1 million de vues. On a dépassé l'objectif avec 1,5 million de vues et un taux d'engagement de 37 %. Nous avons également reçu un accueil très positif, par le biais de commentaires. Pour ce qui est de la génération de trafic sur le site et les candidatures, il n'est pas évident de tracer tout ça. Nous étions d'abord dans un objectif de notoriété.
Parler de recrutement sur TikTok est légitime. Cela a été une première pour nous. Il n'y a pas grand monde qui s'est aventuré sur ce chemin-là. On peut très bien parler recrutement et respecter les codes de la plateforme en ce qui concerne la créativité, l'humour, tout en gardant la posture d'entreprise. C'est un bel enseignement. Quand on est habitués à faire des vidéos corporate et qu'on essaye d'être innovant sur la présentation de métier, l'exercice est décapant sur TikTok. Ça change nos codes.
Au-delà de l'objectif de notoriété, il faudrait maintenant que ce soit un moteur de transformation : comment attirer des candidatures. Il faut qu'on réfléchisse à comment TikTok peut s'intégrer à la communication globale. On a un peu entrouvert la porte, mais il faut qu'on l'ouvre en grand.
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