Sale temps pour Facebook

Chez nous, il neige. Chez Meta, c'est la tempête. Plusieurs frondes sont en cours contre le géant des réseaux sociaux, qui doit essuyer de nombreuses polémiques. Tour d'horizon. 

La société qui dénigre TikTok

Selon les informations du Washington Post, Meta, la société mère de Facebook, a engagé le cabinet de conseil Targeted Victory, lié au Parti républicain, pour orchestrer une campagne de dénigrement contre son principal rival, TikTok. La société a ainsi travaillé d'arrache-pied pour relayer des rumeurs sur le danger potentiel de l'application dans des lettres et tribunes de la presse locale. Le but de cette manœuvre de lobbyiste ? « Faire passer le message que si Meta est le punching-ball actuel, TikTok est la vraie menace », comme l'écrit dans un mail un membre de Targeted Victory. 

 « Le rêve serait d'obtenir des titres dans la presse comme "De la danse au danger : comment TikTok est devenu le réseau social le plus nocif pour les enfants" », écrit un collaborateur de Targeted Victory dans un mail.  

Des centaines de médias locaux n'ont pas « pu résister à l'appât » et ont amplifié « les affirmations douteuses sur la plateforme », d'après le Nieman Lab. Ainsi, un prétendu challenge TikTok consistant à gifler un enseignant a été mis en exergue. Or, une telle tendance n'a jamais existé sur le réseau social, et a priori, la rumeur serait partie de Facebook, selon Insider. « Au-delà de la fausse controverse, Facebook a inquiété les enseignants du pays en leur faisant craindre que leurs élèves ne les frappent », observe The Nieman Lab.

Chez Meta, le lobbying ne connaît plus aucune limite. « Ces tactiques brutales, longtemps courantes dans le monde de la politique, sont devenues de plus en plus visibles dans un secteur technologique, à un moment où Facebook est sous pression pour reconquérir les jeunes utilisateurs », analyse The Washington Post. Les adolescents passent en effet aujourd'hui 2 à 3 fois plus de temps sur TikTok que sur Instagram. Meta a ainsi dépensé plus en lobbying fédéral que presque toutes les grandes entreprises et groupes industriels aux États Unis, sauf six,  avec plus de 20 millions de dollars l'année dernière, d'après les données d'OpenSecrets.

Pour le journaliste tech Casey Newton, cette campagne secrète a été très « imprudente ». « La paranoïa de l'entreprise l'a conduite à s'infliger sa propre blessure » : si la société espérait faire pression sur les médias pour qu'ils choisissent un nouveau bouc émissaire, elle a manqué sa cible.

L'action de groupe sur la pub

Ce n'est pas la seule bataille que doit mener Facebook (Meta). Sur un autre front, la société fait face à une action de groupe aux États-Unis. Sa faute ? Avoir « sciemment surestimé la portée potentielle de certains de ses produits publicitaires auprès des utilisateurs d'Instagram ou de Facebook ».

L'affaire inclut plus de 2 millions d'annonceurs, selon les infos de Bloomberg. Ce recours collectif concerne les propriétaires de petites entreprises et des particuliers qui ont acheté des publicités sur Facebook ou Instagram depuis le 15 août 2014. « Pendant des années, Facebook a été confronté, à plusieurs reprises, à un choix entre dire la vérité à ses clients ou préserver ses revenus : à chaque fois, Facebook a choisi ses revenus », font savoir les avocats des plaignants.

En 2021, Meta a généré 115 milliards de dollars de revenus publicitaires, « son record historique », explique Les Echos.

Le succès en trompe-l'œil de Reels

Enfin, la plateforme doit faire face à la grogne des créateurs de contenus sur Instagram, excédés par Reels. « Personne ne veut plus de vidéos merdiques sur Instagram. Les créateurs détestent faire des vidéos que leur public déteste regarder », constate un article de Vox. Les créateurs déplorent la priorité accordée par Instagram à la vidéo, devenue clé pour maintenir l'engagement et la croissance des followers. « Non seulement les vidéos demandent beaucoup plus de travail (et sont plus chères à réaliser), mais de nombreux utilisateurs ne veulent pas les regarder », assure le média.