" Les contenus de marque sont une opportunité pour aider à révéler les « purposes Â» de marques "

Vous avez lancé Sosh, l'opérateur low-cost d'Orange, en juillet 2011. Quel a été votre parti pris lors de sa création ?

Sosh a été lancé en prévision d'un immense séisme. C'est-à-dire l'arrivée de Free Mobile en 2012, en tant que quatrième opérateur mobile sur le marché. Avec une certitude : la transformation des usages. Une partie croissante des clients présente désormais un profil très digital, agile et hyper connecté. Les discours top-down délivrés par les marques ont fait long feu. Pour pouvoir s'adapter à ce mouvement et anticiper l'arrivée de Free Mobile, Orange a imaginé Sosh. C'est-à-dire une marque inscrite dans la conversation avec son public, ses clients. Nourrir et engager le dialogue : c'est ce qui drive toute l'histoire de Sosh depuis sa création. 

Rétrospectivement, quel regard portez-vous sur votre positionnement ?

En toute modestie, le lancement de cette marque reste une réussite puisqu'elle est venue combler un manque et répondre à une certaine frange de la population avec succès. Si on avait pu craindre une certaine cannibalisation d'Orange par Sosh, la marque s'est plutôt inscrite en complémentarité avec les autres offres. Aujourd'hui, celle-ci compte quatre millions de clients car elle a réussi à se démarquer. À commencer par son nom imprononçable, dont on a fait une plateforme de communication, et par l'expérience particulière qu'elle propose – permettre aux clients à l'aise avec le digital de consommer de la téléphonie, de la data et du broadband comme ils l'entendent.

Avant même d'avoir un site dédié, Sosh s'est lancé sur les réseaux sociaux. Pourquoi ce choix ?

Sosh a été la première marque et la seule à s'être lancée exclusivement sur Facebook. Entre juillet et octobre 2011, il n'y avait rien d'autre que des contenus Facebook. Pour nourrir notre interface, nous avons fait appel à des personnalités emblématiques telles que Yelle ou Pedro Winter, susceptibles de plaire à une cible jeune, digitale et branchée. Ces ambassadeurs de la marque ont ainsi pu fédérer une véritable communauté autour de Sosh. Après le mois d'octobre 2011, nous avons pu transformer l'essai en convertissant les fans en clients avec le lancement de nos forfaits. 

Comment avez-vous trouvé l'équilibre entre Sosh et Orange ?

 Je crois que c'est assez clair. Orange propose des offres complètes avec une couche de services physiques dans nos boutiques, mais aussi des espaces services avec des "ingrédients sympathiques" qui s'adressent à la famille et aux enfants, Orange est d'ailleurs aujourd'hui aussi une banque et propose des offres de télésurveillance alors que Sosh se focalise sur l'essentiel. Les clients de Sosh souhaitent une proposition sèche et se contentent d'une offre souscrite et gérée en ligne avec le strict minimum, mais de qualité.  

Vous avez privilégié le canal Facebook au lancement. Aujourd'hui, quels sont les canaux que vous favorisez ?

Beaucoup de télé, un peu de radio et du digital sous toutes ses formes. Nous avons tenté de nombreuses choses avec Sosh, que je considère comme un laboratoire de communication. On a été les premiers à faire un feuilleton en Facebook Live. Snapchat est aussi un vecteur de communication important pour toucher les jeunes. En termes de puissance instantanée délivrée dans les 24 heures, l'effet est comparable à celui produit par la télévision. Certes, on ne raconte pas la même chose que sur un spot de télévision, mais avec Sosh – dont la marque de fabrique est la bonne humeur –, les potentialités offertes par Snapchat sont énormes. 

Faites-vous une distinction forte entre la publicité, que l'on fait dans une démarche publicitaire, et le contenu de marque, dont le but est de stimuler un dialogue avec vos audiences ?

 Cela dépend si l'on parle de Sosh ou d'Orange. Sosh a été conçu comme un média. Quand on regarde toutes les créations publicitaires de la marque, la conclusion est évidente. Ce qui importe, plus que  la supériorité produit ou le bénéfice client, c'est l'envie de faire passer un bon moment aux clients avec la marque. D'ailleurs une étude récente Havas/Vivendi montre que les prosumers (les consommateurs qui sont en avance et définissent les tendances de consommation) attendent de l' « entertainment » dans tous leurs moments de vie, y compris le travail. La communication n'a pas de raison d'y échapper ! Sosh a juste anticipé cela. La structure est simple : un « Sosh présente » pour interpeller et travailler l'attribution d'emblée, une comédie (soap opera,  chanson, des défis de virelangue...) pour embarquer de manière cool et un packshot avec un prix de forfait hyper accessible pour conforter. Sosh est inscrite dans le divertissement. Brand content versus publicité : tout se mélange. Pour ce qui est d'Orange, les choses sont différentes. D'un côté, nous avons nos grandes campagnes publicitaires, avec toutes les déclinaisons sur les différents points de contact. D'un autre côté, nous sommes plus audacieux dans nos propositions de contenus. Je pense notamment à la web-série que nous avons lancée avec Grégory Guillotin : Le super stagiaire. L'idée était de présenter les métiers peu connus d'Orange, sans être trop ennuyeux. Nous avons donc fait appel au « roi du prank », qui s'est mis dans la peau d'un (terrible) stagiaire et qui a mis à rude épreuve nos employés permettant ainsi de faire valoir leur professionnalisme et leur bienveillance sous la forme d'un divertissement. Avec ces caméras cachées, nous avons réalisé une pièce de contenu de marque qui n'est pas publicitaire. Le brand content permet de dévoiler une autre facette d'une enseigne. Pour avoir du succès, aussi bien dans les contenus de marque que dans la publicité, il est nécessaire de piquer l'intérêt des gens. S'interdire d'être push, de pousser du produit. En revanche, les embarquer dans une histoire qui va les concerner, cela me semble être la variable commune aux deux façons de communiquer. Et finalement si le brand content a pris cette place c'est parce que la consommation médiatique s'est déformée avec un digital de plus en plus prégnant (vs les autres médias) mais aussi parce que les réalisations publicitaires traditionnelles avaient perdu de leur superbe, donc de leur intérêt.

Quel est le conseil fort que vous pouvez apporter aux marques qui envisagent de se lancer dans un plan de contenus de marque ?

 Je crois que la recette est de s'intéresser réellement aux attentes du public et d'être authentique. On aurait très bien pu faire du fake avec Greg Guillotin, mais il s'agit de vrais salariés d'Orange qui se sont retrouvés flanqués de ce stagiaire un peu minable. L'authenticité est la valeur primordiale aujourd'hui et dans les années à venir. On rejoint la problématique de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Il va falloir que les marques disent ce qu'elles font, pourquoi elles le font et comment elles le font en enrobant tout ça d'une belle histoire. Mais d'une belle histoire authentique. 

Comment travaillez-vous avec les autres univers d'Orange ? Est-ce qu'il y a un alignement global de toute la production de contenus ?

Il existe une direction de la communication Groupe, avec laquelle on discute en permanence. Tous les semestres, nous réalisons des réunions avec les communicants et les responsables marques des différents pays. On échange principalement nos best practices. Certains pays sont en avance sur certaines pratiques, ce qui rend notre rencontre très enrichissante. Tout se fait en bonne intelligence.

Quelle est la part de créativité dans la publicité ?

Elle est essentielle. La créativité fait la publicité. C'est elle qui nous fait sortir de la réclame qui ennuie tout le monde. C'est l'idée créative qui va générer l'émotion, l'émotion positive qui crée la préférence de marque. Je me félicite que de nombreuses marques en ait à nouveau pris conscience pour nous proposer de grandes histoires et rebâtir les belles heures de la publicité. 

Pour vous, quels sont les grands défis qui attendent les contenus de marque de demain ?

 Comme ils sont normalement plus immersifs que la pub traditionnelle, les contenus de marque sont une opportunité pour aider à révéler et alimenter les « purposes » de marques, leur raison d'être, et le sens qu'elles apportent dans la vie des gens. Donc, certes c'est important qu'ils soient divertissants, mais dans le fond ils doivent rester authentiques. Ce cocktail, passionnant à réaliser, est un peu une gageure à réussir.