" Les contenus de marque sont une opportunité pour aider à révéler les « purposes » de marques "
Propos recueillis par Alexandra Klinnik et Photos par Antoine Doyen- Publié le 24 mai 2019
Quentin Delobelle
Directeur Communication commerciale et création d'Orange
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Alors qu'Orange vient d'apparaître en tête du classement des marques les plus connectées, Quentin Delobelle, directeur Communication commerciale et création d'Orange, s'est prêté au jeu de l'interview avec Story Jungle. Il évoque avec nous le lancement de la marque Sosh, dont il est l'instigateur, les relations entre Orange et sa filiale low-cost, et l'importance de la créativité, notamment au sein de la publicité. Entretien.
Vous avez lancé Sosh, l'opérateur low-cost d'Orange, en juillet 2011. Quel a été votre parti pris lors de sa création ?
Sosh a été lancé en prévision d'un immense
séisme. C'est-à-dire l'arrivée de Free Mobile en 2012, en tant que
quatrième opérateur mobile sur le marché. Avec une certitude : la
transformation des usages. Une partie
croissante des clients présente désormais un profil
très digital, agile et hyper connecté. Les discours top-down délivrés par les
marques ont fait long feu. Pour pouvoir s'adapter à ce mouvement et anticiper
l'arrivée de Free
Mobile, Orange a imaginé Sosh. C'est-à-dire une marque inscrite dans la
conversation avec son public, ses clients. Nourrir et engager le
dialogue : c'est ce qui drive toute l'histoire de Sosh depuis sa création.
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En
toute modestie, le lancement de cette marque reste
une réussite puisqu'elle est venue combler un manque et répondre à une certaine
frange de la population avec succès. Si on avait pu craindre une certaine
cannibalisation d'Orange par Sosh, la marque s'est plutôt inscrite en
complémentarité avec les autres offres. Aujourd'hui, celle-ci compte quatre
millions de clients car elle a réussi à se démarquer. À commencer par son nom
imprononçable, dont on a fait une plateforme de communication, et par
l'expérience particulière qu'elle propose – permettre aux clients à l'aise avec
le digital de consommer de la téléphonie, de la data et du
broadband comme ils l'entendent.
Avant même d'avoir un site dédié, Sosh s'est lancé sur les réseaux sociaux. Pourquoi ce choix ?
Sosh a été la première marque et la seule à s'être lancée
exclusivement sur Facebook. Entre juillet et octobre 2011, il n'y avait rien
d'autre que des contenus Facebook.
Pour nourrir notre interface, nous avons fait appel à des personnalités emblématiques telles que Yelle ou Pedro Winter,
susceptibles de plaire à une cible jeune, digitale et branchée. Ces
ambassadeurs de la marque ont ainsi pu fédérer une véritable communauté autour
de Sosh. Après le mois d'octobre 2011, nous avons pu transformer l'essai en
convertissant les fans
en clients avec le lancement de nos forfaits.
Comment avez-vous trouvé l'équilibre entre Sosh et Orange ?
Je crois que c'est assez clair. Orange propose
des offres complètes avec une couche de services physiques dans nos boutiques,
mais aussi des espaces services avec des "ingrédients sympathiques" qui
s'adressent à la famille et aux enfants, Orange
est d'ailleurs aujourd'hui aussi une banque et propose des offres de
télésurveillance alors
que Sosh se focalise sur l'essentiel. Les clients de Sosh souhaitent une
proposition sèche et se contentent d'une offre souscrite et gérée en ligne avec
le strict minimum, mais de qualité.
Vous avez privilégié le canal Facebook au lancement. Aujourd'hui, quels sont les canaux que vous favorisez ?
Beaucoup de télé, un peu de radio et du digital
sous toutes ses formes. Nous avons tenté de nombreuses choses avec Sosh, que je
considère comme un laboratoire de communication. On a été les premiers à faire
un feuilleton en Facebook Live. Snapchat est aussi un vecteur de communication
important pour toucher les jeunes. En termes de puissance instantanée délivrée
dans les 24 heures, l'effet est comparable à celui produit par la
télévision. Certes, on ne raconte pas la même chose que sur un spot de
télévision, mais avec Sosh – dont la marque de fabrique est la bonne humeur –,
les potentialités offertes par Snapchat sont énormes.
Quel est votre gourou ?
Deux personnalités m'inspirent. Bryan Ferry pour la créativité et le style et Churchill pour l'audace et l'intelligence.Quel est votre mantra ?
Issu du dandysme : « nil mirari », ne s'étonner de rien ( mais produire la surprise !)Comment libérez-vous vos chakras ?
Un bon verre de vin ( plutôt Bourgogne) mais aussi le bricolage et le jardinage ( plutôt fruits et légumes que fleurs) Faites-vous une distinction forte entre la publicité, que l'on fait dans une démarche publicitaire, et le contenu de marque, dont le but est de stimuler un dialogue avec vos audiences ?
Cela dépend si l'on parle de Sosh ou d'Orange.
Sosh a été conçu comme un média. Quand on regarde toutes les créations
publicitaires de la marque, la conclusion est évidente. Ce qui importe, plus que la
supériorité produit ou le bénéfice client, c'est l'envie de faire passer un bon
moment aux clients avec la marque. D'ailleurs une étude récente Havas/Vivendi montre que les prosumers (les consommateurs qui sont en avance et
définissent les tendances de consommation) attendent de
l' « entertainment » dans tous leurs moments de vie, y compris
le travail. La communication n'a pas de raison d'y échapper ! Sosh a juste
anticipé cela. La structure est simple : un « Sosh présente »
pour interpeller et travailler l'attribution d'emblée, une comédie (soap
opera, chanson, des défis de
virelangue...) pour embarquer de manière cool et un packshot avec un prix de
forfait hyper accessible pour conforter. Sosh est inscrite dans le
divertissement. Brand content versus publicité :
tout se mélange. Pour ce qui est d'Orange, les choses sont différentes. D'un
côté, nous avons nos grandes campagnes publicitaires, avec toutes les
déclinaisons sur les différents points de contact. D'un autre côté, nous sommes
plus audacieux dans nos propositions de contenus.
Je pense notamment à la web-série que nous avons lancée avec Grégory Guillotin : Le super stagiaire. L'idée était de présenter
les métiers peu connus d'Orange, sans être trop ennuyeux. Nous avons donc fait
appel au « roi du prank », qui s'est mis dans la peau d'un (terrible)
stagiaire et qui a mis à rude épreuve nos employés permettant ainsi de
faire valoir leur professionnalisme et leur bienveillance sous la forme d'un
divertissement. Avec ces caméras cachées, nous avons réalisé une pièce de
contenu de marque qui n'est pas publicitaire. Le
brand content permet de dévoiler une
autre facette d'une enseigne. Pour avoir du succès,
aussi bien dans les contenus de marque que dans la publicité, il est nécessaire
de piquer l'intérêt des gens. S'interdire d'être push, de pousser du produit.
En revanche, les embarquer dans une histoire qui va les concerner, cela me
semble être la variable commune aux deux façons de communiquer. Et
finalement si le brand content a pris cette place c'est parce que la
consommation médiatique s'est déformée avec un digital de plus en plus prégnant
(vs les autres médias) mais aussi parce que les réalisations publicitaires
traditionnelles avaient perdu de leur superbe, donc de leur intérêt.
Quel est le conseil fort que vous pouvez apporter aux marques qui envisagent de se lancer dans un plan de contenus de marque ?
Je crois que la recette est de s'intéresser
réellement aux attentes du public et d'être authentique. On aurait très bien pu
faire du
fake avec Greg Guillotin,
mais il s'agit de vrais salariés d'Orange qui se sont retrouvés flanqués de ce
stagiaire un peu minable. L'authenticité est la valeur primordiale aujourd'hui
et dans les années à venir. On rejoint la problématique de la responsabilité
sociale des entreprises (RSE). Il va falloir que les marques disent ce qu'elles
font, pourquoi elles le font et comment elles le font en enrobant tout ça d'une
belle histoire. Mais d'une belle histoire authentique.
Comment travaillez-vous avec les autres univers d'Orange ? Est-ce qu'il y a un alignement global de toute la production de contenus ?
Il existe une direction de la communication
Groupe, avec laquelle on discute en permanence. Tous les semestres, nous réalisons des
réunions avec les communicants et les responsables marques des différents pays.
On échange principalement nos best practices. Certains pays sont en avance sur
certaines pratiques, ce qui rend notre rencontre très enrichissante. Tout se
fait en bonne intelligence.
Quelle est la part de créativité dans la publicité ?
Elle est essentielle. La
créativité fait la publicité. C'est elle qui nous fait sortir de la réclame qui
ennuie tout le monde. C'est l'idée créative qui va générer l'émotion, l'émotion
positive qui crée la préférence de marque. Je me félicite que de nombreuses
marques en ait à nouveau pris conscience pour nous proposer de grandes
histoires et rebâtir les belles heures de la publicité.
Pour vous, quels sont les grands défis qui attendent les contenus de marque de demain ?
Comme ils sont normalement plus immersifs que la
pub traditionnelle, les contenus de marque sont une opportunité pour aider à
révéler et alimenter les « purposes » de marques, leur raison d'être,
et le sens qu'elles apportent dans la vie des gens. Donc, certes c'est
important qu'ils soient divertissants, mais dans le fond ils doivent rester
authentiques. Ce cocktail, passionnant à réaliser, est un peu une gageure à réussir.
bio
Quentin Delobelle,
Directeur Communication commerciale et création d'Orange
Avec une expérience de 25 ans acquise dans les environnements marketing B to B comme grand public, Quentin Delobelle est un spécialiste des différents métiers de la communication.
Aujourd’hui Directeur de la Communication commerciale et de la création d’Orange France, il est à la tête de tous les leviers publicitaires et de la communication en point de vente et dirige avec son studio intégré et, entre autres, les agences Publicis Conseil, Havas media et Konbini toutes les créations du premier opérateur français.
Passionné par la création et le brand management, il a été responsable du rebranding de Wanadoo en Orange en 2006, est notamment à l’origine des concepts Origami (gamme mobile en 2008) et Open maison connectée (2011), a orchestré le stretching de la marque Orange dans de nouveaux secteurs, avec le lancement d’Orange Bank en 2017 et celui de Maison protégée début 2019.