L’âge d’or de la communication corporate
Alors que les entreprises sont appelées à se positionner sur de nombreux sujets, et parfois sommées d'expliquer leurs choix, la communication corporate devient stratégique... Un canal essentiel pour prendre des engagements, raconter ses innovations et finalement bâtir son influence.
C'est la star de
La Fièvre, la série de Canal+ dont tout le monde parle en ce moment. Son nom ? Kairos. Eh non, il ne s'agit pas du personnage pour lequel Ana Girardot livre une performance majuscule. Sans spoiler quoi que ce soit à ceux qui attendent les ponts de mai pour binger tout ça, Kairos, c'est l'agence de com' appelée à la rescousse par Benjamin Biolay, président (plutôt crédible) d'un club de foot empêtré dans un scandale autour d'un coup de boule zidanesque, qui va rapidement se muer en crise sociale et faire planer le spectre de la guerre civile dans l'Hexagone...
Au-delà de l'aspect gestion de crise, la série illustre bien les mécaniques derrière la construction d'une stratégie de communication et, par extension, de l'image d'une marque.
À rebours toutefois de l'exigence de transparence et d'authenticité des audiences des entreprises. D'autant plus essentielle en cette période incertaine, dont les enjeux multiples, exacerbés par les réseaux sociaux, poussent les consommateurs à demander des prises de position claires et assumées de la part des entreprises.
Joindre le geste à la parole La crise climatique, le conflit en Ukraine, les nouveaux modes de travail, la cybersécurité, les influenceurs (réels ou virtuels), le déploiement de l'IA au cœur des entreprises... Autant de sujets qui les forcent désormais à joindre le geste à la parole.
Sur les enjeux environnementaux, par exemple, où la pression des pouvoirs publics s'ajoute à celle exercée par les citoyens, les entreprises qui remplissent certains critères (250 salariés, 50 millions d'euros de CA ou cotées en Bourse et actives au sein de l'UE) doivent appliquer
la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) depuis le 1er janvier 2024. Cette directive européenne «
fixe de nouvelles normes et obligations de reporting extra-financier » et les oblige à fournir un reporting annuel concret et chiffré de leurs engagements ESG (Environnementaux, Sociaux et Gouvernance). Une contrainte qui, dans un plan global, adapté, peut se transformer en atout à valoriser auprès de nombreux acteurs...
La communication corporate a donc un rôle clé à jouer, en amont comme en aval de la prise de position, dans le sens où elle doit d'abord peser sur les engagements pris au niveau Comex, et veiller à leur respect pour ensuite reprendre le contrôle du récit à tous les niveaux de l'entreprise.
L'enjeu d'une stratégie « On voice » L'enjeu d'une stratégie « one voice » passe par l'alignement de tous les services, mais aussi de tous les canaux de diffusion (site internet, réseaux sociaux, articles, vidéos, lives, podcasts, newsletters, blog, etc.). Et dans ce domaine, LinkedIn s'est imposé comme un incontournable depuis son rachat par Microsoft en 2016.
Notamment dans la mise en œuvre des
campagnes de Leader Advocacy, où les dirigeants incarnent le message, avec le soutien de leurs salariés. «
Avec le déclin de X [suite au rachat de Twitter par Elon Musk en 2022]
, LinkedIn est en train de devenir le canal privilégié de certains speakers qui n'ont pas envie de payer un abonnement premium pour avoir la coche bleue », sourit Karlis Montchovi, directeur conseil digital de Wellcom,
dans les colonnes de Stratégies. «
LinkedIn n'est plus seulement une plateforme pour chercher un emploi mais aussi un lieu de débats, abonde Manon Grébert, responsable communication chez Rosa Paris.
La génération qui arrive sur le marché du travail va chercher les dirigeants d'une entreprise sur LinkedIn et même converser avec eux. »
La plateforme, qui pèse plus de dix millions de membres actifs par mois en France, a d'ailleurs lancé ses «
thought leader ads » pour permettre à une société de booster les publications de ses collaborateurs
(mais aussi, désormais, ses influenceurs) sur la plateforme.
«
Le contexte change jusqu'à la nature même du métier de DirCom, désormais véritable médiateur entre les audiences de l'entreprise et son Comex », conclut Gilles Prigent, CEO de Story Jungle dans
notre live sur « Les 7 leviers de l'influence corporate en 2024 ».
Une direction de communication désormais garante de la confiance des audiences... jusqu'à soigner la Fièvre ? Réponse lundi dans le dernier épisode de la série...
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