« Le podcast n'est pas une publicité, il doit avoir une valeur pour l'auditeur »
Propos recueillis par Alexandra Klinnik- Publié le 17 octobre 2020
Vladimir Klimov
Director Strategy and Content France de Deezer
Le podcast tient le haut de l'affiche. A l'occasion du Paris Podcast Festival, qui se tient du 15 au 18 octobre à la Gaîté Lyrique à Paris, Story Jungle a échangé avec Vladimir Klimov, Director Strategy and Content France de Deezer, sur les effets du confinement de la crise et les habitudes d'écoute des Français.
Quel bilan tirez-vous de cette période de confinement, en matière d'écoute de podcast ?
Pour écouter régulièrement un podcast de 30 à 60 min, il faut créer un rituel, une habitude. Selon le sujet et le format, vous pouvez écouter un podcast avant de vous coucher ou en courant le dimanche matin. Lorsqu'un événement majeur comme le confinement a lieu, tous les rituels sont bousculés. Avant le confinement, les pics d'écoute des podcasts étaient les mardi, mercredi et jeudi, tandis que les niveaux les plus bas étaient au cours du week-end. Pendant le confinement, les habitudes des Français ont été bouleversées. Sans les trajets quotidiens, sans les pauses déjeuner, nos journées se sont mises à rassembler à des week-ends. Ces changements ont eu un impact négatif sur la consommation de certains podcasts.
En revanche, nous avons remarqué une croissance énorme de certains genres de podcasts comme les histoires pour enfants (+ 323%), la méditation et le yoga (+ 16700%) le coaching sportif (+ 110%). C'est tout à fait logique. Le podcast était un bon moyen de divertir les enfants sans les mettre devant un écran de télévision ou d'ordinateur. Les gens ont commencé à accorder plus d'attention à leur santé mentale et physique. D'où l'augmentation de la méditation et du contenu sportif.
«Pour nous, le podcast est un moyen intéressant de se différencier de la concurrence.»
Qu'ont écouté les internautes en termes de podcasts de marques pendant le confinement ?
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Un des meilleurs exemples est
"Promenades Imaginaires au musée d'Orsay" coproduit par Musée d'Orsay et Création Collective, où chaque épisode raconte l'histoire d'un tableau célèbre. C'était une belle façon d'occuper les enfants alors que les musées étaient fermés.
Le coaching sportif était à la hausse et nous avons de nombreuses marques, comme Nike ou Decathlon, qui ont accompagné les gens afin qu'ils restent en forme. Parmi les autres exemples, on peut citer
"Amour et Confinement", produit par Penelope Boeuf pour Meetic, explorant l'impact du confinement sur les couples,
"Rookie" produit par Nouvelles Écoutes pour Red Bull, un documentaire sur un jeune rappeur.
"Tous (Seuls) Ensemble" produit par Brain Magazine pour Deezer, une série d'entretiens téléphoniques rassemblant des célébrités françaises, qui expliquaient en quoi leur vie avait changé pendant la pandémie.
Quelle part prend le brand content dans le modèle de Deezer ?
Deezer a une double casquette de distributeur et de marque. En tant que distributeur, nous travaillons avec tous les grands et petits producteurs français pour rendre leur contenu disponible sur la plateforme. En tant que marque, nous travaillons avec eux pour produire nos propres podcasts originaux. Au cours des 4 dernières années, nous avons créé de nombreux podcasts allant de la comédie (
"Tranié Raconte") à la musique (
"Tracké" et "
Playlist de ma vie"), en passant par le sport (
"Generation After Foot") et le true crime (
"Gang Stories"). Pour nous, c'est un moyen intéressant de se différencier de la concurrence et de captiver plus de gens grâce aux podcasts.
Comment faire pour que son podcast de marque vive pleinement sur la plateforme ? Pour vous, quelles sont les clés d'un podcast de marque réussi ?
Ce n'est pas une publicité télé, le podcast doit avoir une valeur pour l'auditeur. La narration est la clé, elle doit rester cohérente avec la marque et son produit ou service. Comme la session d'écoute moyenne d'un podcast est beaucoup plus longue que celle d'une publicité sur Instagram ou YouTube, cela crée une relation plus longue et de meilleure qualité avec vos clients potentiels.
Comme pour une chaîne YouTube, vous avez besoin de développer votre audience. Pour cela, vous pouvez inviter des personnes à s'abonner à votre podcast afin qu'elles soient averties des nouveaux épisodes. Vous pouvez aussi tenir un calendrier régulier de sortie (hebdomadaire ou quotidien) pour créer une habitude auprès de vos auditeurs. Cela est vrai pour tous les podcasts sur une plateforme de streaming.
