« Le message pour toutes ces entreprises est clair : allons-y, Go ! Communiquons ! »

Publié le 13 juin 2020 - Mis à jour le 13 octobre 2020

Patrice BÉGAY

Directeur Exécutif - Direction Communication et Bpifrance Excellence

"Il s’agit d'adopter une communication humble vis-à-vis de la situation actuelle"

« Partager du contenu pédagogique, c’est un premier pas »

Soutenir les entreprises pendant la crise. Telle est la mission principale de Bpifrance, la Banque Publique d'Investissement. Comment s'y prendre ? En maintenant – entre autres - une communication soutenue. Patrice Bégay, directeur exécutif de Bpifrance évoque avec nous l'importance de communiquer, surtout en période de crise et les nouveaux projets de campagnes de BPI.

«La relance profitera d'abord à ceux qui investissent dans leur communication et surtout à ceux qui font preuve d'audace.»

Quels conseils donnez-vous aux entreprises, à la sortie du confinement ? Et aux entreprises, dont la trésorerie se tend durant cette période de restriction budgétaire ?

Patrice Bégay – En période de crise, on remarque que les entreprises ont tendance à réduire leurs investissements en communication, parfois de façon drastique. Dans ces périodes, la communication est souvent mise de côté car elle est jugée comme une solution inadaptée, sans retour direct sur investissement, d'autant plus en temps de crise économique. C'est une erreur fondamentale et stratégique.

C'est pourtant tout le contraire. C'est justement lors de ces périodes compliquées, comme celle que nous vivons actuellement, qu'il faut aller de l'avant en communiquant. C'est dans ces moments-là qu'il faut convaincre, transmettre, attirer de nouveaux prospects. Et ça passe par la communication.

La communication est un déclencheur de confiance dès lors qu'elle remplit un rôle simple : montrer ce qu'on fait, pourquoi on le fait et pour qui on le fait !

Sur le plan économique, des études ont démontré que plus les marques investissent en communication, pendant ou en sortie de crise, plus les relances économiques sont soutenues. Un euro investi en communication génère en moyenne 7,85 euros du PIB en France. La relance profitera d'abord à ceux qui investissent dans leur communication et surtout à ceux qui font preuve d'audace. Alors pour moi, le message pour toutes ces entreprises est clair : allons-y, Go ! Communiquons !

Vous avez lancé le 24 mai une grande campagne de communication, intitulée "entrepreneurs, on se relève et on se révèle". Avec quelle logique et quels objectifs ?

P.B. – En effet nous avons lancé le 24 mai une campagne puissante, multi déviée, tout support pour toucher tous les entrepreneurs : « Entrepreneurs, on se relève et on se révèle ». Elle insiste sur la solidarité, qui a été extrêmement forte entre les chefs d'entreprise et les territoires français. À travers cette campagne, nous voulons propager un nouveau souffle et accompagner des milliers d'entrepreneurs dans la reprise. Nous voulons rendre hommage à tous les entrepreneurs qui ont créé, osé, innové, qui n'ont rien lâché pendant la crise. Nous voulons aussi rendre hommage à tous ces entrepreneurs qui ont été contraints de mettre leur activité à l'arrêt ou de revoir leur activité pour aider la France à traverser cette crise, en produisant des masques ou du gel hydroalcoolique. Nous voulons leur rendre hommage et leur dire qu'ils ne sont pas seuls face à la relance. « Entrepreneurs, on ne vous lâchera pas, gardez le cap ».

Nous n'avions jamais fait de télévision, ni de spot radio proprement dit. Avec cette campagne, nous avons décidé de tout faire et de faire vite en entraînant tous les annonceurs du pays. Grâce à ce plan, nous allons couvrir tous les points de contacts possibles avec les entrepreneurs et les français, pour veiller à ce que notre message soit entendu par le plus grand nombre.

Cette campagne n'aurait pas été possible sans tous nos partenaires : les chaînes télévisées, les radios, la presse quotidienne régionale, la presse nationale, les réseaux d'affichage etc. Il faut également remercier nos élus qui ont fait un travail formidable face à cette crise : l'Etat, les régions, les départements, les maires, les banquiers et experts comptables aussi. Ceux sont aussi des héros de cette période.

«La communication Bpifrance est connue et reconnue pour son ton et ses messages décalés.»

BpiFrance est coutumier des communications "décalées". Quel recul avez-vous sur l'efficacité de cette approche ?

P.B. – Nous avons compris que les entrepreneurs avaient besoin d'une communication qui leur ressemble, qui parle cash comme eux. Ainsi, nous avons créé des campagnes à leur image. Les entrepreneurs ont une vie à 200 à l'heure, des agendas remplis et des obligations professionnelles constantes. Ils ont donc besoin d'une communication qui soit directe avec des messages simples.

Et ça marche ! La communication Bpifrance est connue et reconnue pour son ton et ses messages décalés. Cette communication, elle nous est propre et aujourd'hui, nous en sommes très fiers. D'après les retours que nous avons des entrepreneurs, ils en sont eux aussi très fiers. C'est un ton qui leur parle, auquel ils adhèrent totalement et qu'ils ont envie de partager autour d'eux.

Selon vous, la communication BtoB se doit-elle d'être enthousiaste et optimiste ? Quels conseils donneriez-vous à ceux qui souhaiteraient vendre en interne des campagnes décalées ?

P.B. – De manière générale, la communication doit toujours être génératrice d'enthousiasme et d'optimisme. La communication BtoB doit, elle aussi, être optimiste puisque l'optimisme ça se transmet. Que ce soit avec leurs partenaires ou avec leurs collaborateurs, les entreprises doivent communiquer sur des valeurs qu'elles souhaitent transmettre. Chez Bpifrance, nous véhiculons des messages d'optimisme, de volonté, de proximité, de simplicité car nous souhaitons que ces valeurs se retrouvent chez nos collaborateurs, chez nos partenaires car ce sont des valeurs insufflées et partagées par les entrepreneurs que nous servons quotidiennement.

Si les valeurs que vous défendez sont partagés par vos partenaires et vos collaborateurs alors vous aurez toute leur écoute et toute leur confiance. Pensez-y lorsque vous communiquez en interne.
Une campagne décalée c'est toujours attirant, mais il faut faire attention à ce qu'elle ne soit pas trop en décalage par rapport à vos valeurs et à votre activité.

Car le risque est alors de perdre vos partenaires et vos collaborateurs qui ne vous comprendront et ne vous soutiendront plus.

Comment gérez-vous vos très nombreux événements ?

P.B. – Pour faire face à la crise du Covid-19, nous avons dû nous adapter, comme ont su le faire de nombreux secteurs d'activité. L'événementiel ne déroge pas à la règle. Chez Bpifrance, nous n'avons supprimé aucun événement, au pire nous avons reporté, sinon digitalisé. D'une manière générale, nous avons repensé tous nos événements, on s'est réinventés, pour qu'ils soient adaptés à cette situation particulière.

Le digital nous a forcément bien aidés. Pendant cette crise, le digital nous a tous aidés. On peut même dire qu'il nous a sauvés, car il nous a permis de continuer de travailler, de voir nos proches, de vivre tout simplement.

Alors nous avons nous aussi utilisé le digital pour maintenir nos événements. À ce jour, ce sont plus de 200 webinaires qui ont été créés, rassemblant plus de 30.000 personnes.

Cet été, nous avons aussi repensé notre grande tournée, le BIG Tour, pour nous adapter aux mesures sanitaires. Le BIG Tour, c'est une tournée mélangeant la Tech, la Fab, la Touch, le climat. C'est une tournée de tous les possibles, pour montrer aux Français les forces vives du moteur France. Le BIG Tour, c'est un événement hors norme, une tournée humaine, agile, qui a du sens, une tournée utile. C'est la tournée des Français, au service des Français. Nous avons modifié les dates mais également les activités, pour nous adapter au contexte sanitaire avec la mise en place de mesures sanitaires strictes. La santé avant tout, la production malgré tout, le bon sens par-dessus tout.

Crédits photo : Olivier Roller

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#coronavirus

#communication BtoB

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