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« Il ne faut jamais avoir de certitudes dans le digital »
Propos recueillis par Alexandra Klinnik- Publié le 16 mai 2020
Depuis 2017, Marie-Alix Roussotte est la directrice de la communication et du digital chez Algeco, leader de la construction modulaire. Sa spécialité ? Générer des leads qualifiés grâce à une très fine analyse des datas. En juin 2019, elle a ainsi remporté le Prix du meilleur dispositif de qualification de leads Algeco/Awe Grand Prix du Marketing B2B. Cette professionnelle de la communication partage avec nous son regard sur l'impact de la crise et le rôle des marques, en cette sortie de confinement.
Quels défis avez-vous dû relever durant cette crise ?
Marie-Alix Roussotte – Il y a eu le gros défi du télétravail et de la communication interne. Les employés des secteurs administratif et commercial se sont retrouvés en télétravail, mais nos sites de production n'ont jamais fermé, même s'ils ont fonctionné au ralenti. Il fallait garder le lien avec le personnel de production, qui n'a pas accès aux mails.«La crise n'a pas changé notre façon d'aborder la création de contenus»En ce qui concerne la communication externe, que nous prenons très à cœur depuis toujours, la crise n'a pas changé notre façon d'aborder la création de contenus. J'ai dû lever le pied sur certains réseaux sociaux sans cesser la production de contenu, en obéissant à la même logique. De manière générale, chaque plateforme répond à un public spécifique. Sur Instagram, à travers des photos de réalisations et des visuels travaillés, on souhaite atteindre les architectes. On s'est lancé dans l'aventure cette année. Avec la crise, nous étions contraints de ralentir le rythme. LinkedIn est indispensable pour cibler le secteur B2B. Sur Facebook, il s'agit de rassembler une communauté de collaborateurs, et également un large public intéressé par la construction modulaire. Ce qui revêt un aspect plus sympathique. Pour nous, Twitter reste la plateforme la plus difficile à appréhender. C'est un canal qu'on utilise pour toucher la presse.
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Quel a été l'impact de la crise sur votre communication et votre secteur ? À plus long terme, comment pensez-vous que la crise va influer sur votre communication ?
M.A.R. – La crise a provoqué un ralentissement de cadence. Les visites sur notre site Internet ont beaucoup baissé au début du confinement. Mais le taux de conversion était plutôt bon. Les gens qui se rendaient sur notre site Internet avaient vraiment un projet en tête. La reprise s'est fait sentir quand Emmanuel Macron a annoncé le déconfinement pour le 11 mai. Avec ce ralentissement, nous avons eu l'occasion d'approfondir certains sujets. Ce confinement a permis aux gens de lire davantage. Sur le magazine web de l'entreprise, on a donc réalisé un long papier, « Algeco en première ligne contre le coronavirus en Chine ». Deux hôpitaux temporaires d'urgence ont ainsi été construits dans des délais record en Chine, afin de pouvoir accueillir les malades. Cela a permis de donner un autre visage de notre entreprise. Beaucoup de gens croient que la construction modulaire ne concerne que le BTP. On a également réalisé des Fast & Curious, sur le modèle de Konbini. C'est-à-dire des petites pastilles vidéo, légères et humoristiques, où quelques employés présentent leur métier. Dans un contexte assez anxiogène, on souhaitait réaliser des contenus positifs. Nous avons eu de très bons retours – surtout sur LinkedIn.«La sortie de crise ne doit évidemment pas être un frein à la stratégie d'acquisition de lead» 
Philosophie de vie
Quel est votre mantra ?
La bienveillance.Quel est votre gourou ?
Steve Jobs.Comment libérez-vous vos chakras ?
La méditation et le stretching.Est-ce que la sortie du confinement est un moment opportun pour générer des leads ?
Pour moi, chaque moment est opportun pour la génération de leads. C'est quelque chose que j'ai compris depuis 2012 et qui se confirme année après année. Chez Algeco, on fait 10 000 leads par an depuis notre site Internet et on est capable de suivre le parcours du mot clé au chiffre d'affaires réalisé. Je sais exactement combien ce que j'investis me rapporte. On part du contenu que l'on diffuse. On fait du SEO et du marketing automation. On attire les gens sur notre site Internet pour qu'ils fassent des demandes de contact, soit des demandes de devis, soit des appels. Ces données rentrent ensuite dans notre outil Salesforce. On sait quels sont les contrats gagnés et quel est le montant des revenus issus du site Web. On est capables de tout suivre.La sortie de crise ne doit évidemment pas être un frein à la stratégie d'acquisition de lead. Ce n'est pas parce qu'on a vécu une crise qu'il faut arrêter de communiquer. Au contraire. Au début, il y a eu un creux – peu de leads. Depuis trois semaines, on constate une vraie reprise avec un nombre de leads jamais atteints ; une forte demande principalement depuis Internet.
Vous avez gagné le prix du meilleur dispositif de génération de Lead en juin 2018. Quelle a été votre recette ? À partir de quel moment avez-vous pris conscience qu'il était essentiel de faire de la génération de lead ?
Nous avons remporté ce prix grâce à notre capacité à analyser nos datas. On a été capables de dire que 55 % de nos nouveaux clients provenaient du Web, quel chiffre d'affaires on réalise à partir de nos contenus, quels sont les mots clés qui performent.
Chez Algeco, après la crise de 2008, la mise en place d'une stratégie de génération de lead a dû s'accompagner d'un travail de pédagogie auprès des commerciaux. Il a fallu leur expliquer l'importance des sites Web dans la possibilité de faire du business. Grâce à Salesforce, on a pu savoir quels étaient les leads qui performaient. La direction générale m'a suivie. Au vu des résultats probants, nous avons investi un peu plus de budget. Le service communication n'a plus été perçu comme un centre de coût mais comme une possibilité de faire du chiffre d'affaires. Cela a été une vraie transformation.
«Le contenu est le pilier de la stratégie d'acquisition»Comment les marques B2B vont- elles pouvoir rebondir, en ces temps de coronavirus ?
Le contenu est le pilier de la stratégie d'acquisition. Il doit se concentrer sur trois axes : intérêt, découverte, décision Vos contenus doivent susciter l'intérêt des gens et être présents en quantité suffisante. Chez Algeco, nous publions par exemple un article par semaine - je suis presque une rédactrice en chef. Plus vous créez de contenus, plus les contenus viennent naturellement à vous. L'inspiration vient en créant. Et... plus vous avez de contenus, mieux les gens vous cernent. Les contenus sur votre marque doivent être précis pour inciter les gens à faire des demandes de devis. C'est ce que l'on fait sur le magazine d'Algeco. On présente des contenus découvertes qui parlent de construction en général, de l'acier, et plus précisément de la construction modulaire dans les écoles, ou des contenus sur les coulisses d'Algeco pour les inciter à faire des demandes de contact.En B2B, les gens ont besoin de vous connaître, de voir que vous avez de l'expérience et une très bonne connaissance de votre métier, que c'est vous le sachant. Si vous ne faites pas de contenu, vous n'inspirez pas confiance. Il faut que les gens vous voient, avec des contenus à vraie valeur ajoutée, accompagnés d'une réelle expertise de votre part. Ils ne vous font pas confiance, autrement.
Les contenus peuvent ensuite être partagés par vos collaborateurs. C'est un aspect social selling. Cette stratégie est mon fer de lance. Chez Algeco, cette pratique s'exerce à différents niveaux. Certains employés le font naturellement. D'autres n'ont pas le réflexe. Nous avons à cœur de choisir des ambassadeurs, qui porteront la voix de la marque. Avec la crise, nous avons dû mettre en pause ce programme d'ambassadeurs.
Vous accompagner en ces temps incertains, c'est notre mission. Contactez-nous pour en savoir plus.
Quels formats privilégiez-vous ?
Les formats varient – avec toutefois une appétence pour la vidéo, même si cela requiert beaucoup de budget. Nous avons une approche de test and learn – un des grands avantages du digital. Je ne suis pas fermée à l'idée de développer de nouveaux formats sur des plateformes encore désertées par les marques B2B. Ma philosophie, c'est de ne pas fermer la porte trop rapidement. On a souvent des surprises. Il ne faut jamais avoir de certitudes dans le digital. On s'est par exemple rendu compte – en faisant de l'AdWords – que les leads qui performaient le plus étaient réalisés le dimanche. Alors que logiquement, on baissait les campagnes le week-end. Les gens – conducteurs de travaux, en l'occurrence – préparent en fait leur semaine le dimanche. D'où l'importance des datas. Vous avez une histoire forte à raconter sur l'actualité des médias et du content marketing ? Contactez-nous pour nous proposer votre sujet !
bio
Marie Alix ROUSSOTTE,
Directrice Communication & Digital
Directrice Communication & Digital
Marie Alix Roussotte est Head of Communications & Digital chez Algeco France. Pour cette marque iconique de la construction modulaire dans laquelle elle a passé une grande partie de sa carrière, Marie-Alix a fait du contenu un investissement stratégique au service du business. Une stratégie récompensée à plusieurs reprises ces dernières années avec le Grand Prix Marketing B2B ou le prix du Meilleur dispositif conversationnel et qualification de leads.
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